程小永:干掉马云也救不了实体店
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程小永:干掉马云也救不了实体店

实体店跌落的真正原因在于,产能过剩、全球化、人均收入提高以及消费者需求的变化。

实体店何以衰落?

媒体总喜欢将线下零售的惨淡归咎于马云,马云也喜欢自带高帽“承认”自己在搞死实体。但线下实体店状况不好真的怪马云吗?线下实体店惨淡的真正原因在于商品供给过剩,商业地产产能过剩。之前一个城市一个百货大楼,现在一个路口四家。之前只有几个服装品牌,现在有好几万家。马云天天在讲要干掉实体店,实体店的确有在死的,但是我看到淘宝天猫上每天也有很多关店的。不知道马云对此做何解释。

在某个时间点,中国经济已经从供不应求转变为供大于求,消费者心理已经从“只要有”转变为“要我喜欢”。之前只要手里拿到“货”就能发大财,王石的第一桶金,是在上世纪80年代,靠倒卖鸡饲料一把赚了300万。而现如今,随着中国过去十年房地产经济和制造业的狂飙式发展,复制了一大批购物中心和百货商场,伴随经济的快速增长,消费者心理亦在快速变化。他们可选择的更多,更难以伺候。他们已经不再满足于购买国内大众货了,要跑到日本去买个马桶盖,要跑到欧洲去排队血洗奢侈品。之前消费者要的是吃饱就行,现在要吃有机食品。

产能过剩、全球化、人均收入提高、消费者心理诉求变化才是导致实体店不好做的真正原因。同样的问题也在天猫上存在而且更甚,一打开全是同款、爆款。天猫作为完全中心化的一个平台,80%以上的销量肯定来自于20%的店铺,而根据用户网购的心理特征来讲,在同款条件下,卖的最多的肯定是低价、包邮的。这也就意味着,这20%的商家纯粹在做价格战,而非产品创新。经营天猫的品牌在天猫上过得并不比线下好。

据2014年数据,线下实体店一年零售产值是24万多亿,而阿里、京东加一起才2万多亿,不到10%。我们都有逛街的需求,我们更喜欢看得见摸得着的实体店,我们习惯于到与自己有感情纽带的店面购物,我们喜欢被导购服务,哪怕因此多买了很多,但我们开心,我们享受到了购物的乐趣。而谈及网购,我们立马想到的是比价,比到最后可能会发现,两店仅一毛钱价差,即便这样,仍左右为难,纠结老半天。这样愉悦吗?若抛开宏观经济周期大环境,电商并没有实体店那么好做,要是电商敢盈利,我相信增速也能立马下来很多。

在大环境相同的情况下,实体店相比于电商增速较慢的根本原因在于,实体店互联网手段太差了,或者说根本没用互联网。虽然已有一小部分品牌在做天猫店,但在所属公司内部,他们属于电商部,和实体店无关。在实体店模块,做得最好的,也顶多是用用信息技术,比如短信等。当然,也有IT能力比较好的品牌,但他们往往都是管理控制思维(软件思维),而不是用户思维(互联网思维)。

实体店不做电商,PK电商就会很难:假如消费者没时间或懒得动弹,电商能送货,实体店不可以;实体店营业时间只有12个小时,电商是24小时;刮风下雨酷暑,实体店没人,电商访问量很大。

此外,经营状况较好的线下实体店,基本都位于高租金的黄金地理位置,也就是流量很大的地段。而流量很大的地段少之又少,抢不到好地段的实体店怎么办?怎么吸引流量,怎么搞更多客源进店,怎么卖更多的货?

可行方案:店铺电商化

惠吧通过研究线下线上商业零售业态发现,做得最好的商业形态都是以打折、低价姿态出现的,比如线下的奥特莱斯、上品折扣,以及线上的阿里、京东、唯品会、聚美。任何消费者都对打折、低价有或多或少的敏感,所以惠吧以用户地理位置周边门店打折商品信息为切入点。线下实体店因为地理位置原因,顾客群几乎都是固定的,固定客户能达到40%~70%(也就是会员),但怎样才能更好地服务这些会员呢?

一直以来,门店有任何打折促销信息,都是发个短信说,店内全场N折,而惠吧通过天然的CRM工具即微信给予了实体店一个对顾客更友好的呈现形式。实体店有任何打折、活动、新品,惠吧都会第一时间将其推送到该门店会员微信上,比如参与活动的各个商品叫什么、长什么样、多少钱、多少折扣等。会员看到后,如果不想出门,可直接在惠吧上下单,因门店一般都在用户生活圈内,不出2小时,可同城快递送达。若用户想去逛街,凭借惠吧进店,还可享受不同于普通顾客的惠吧特权,比如折扣或礼品。

除此之外,惠吧未来还将推行会员大数据策略,精准分层会员信息,让喜欢基本款的顾客只被推荐基本款,让喜欢polo衫的顾客只被推荐polo衫,让对新品敏感的顾客只被推荐新品,让皮肤油腻的顾客只被推荐深层清洁面膜。现阶段,惠吧已有数千家品牌入驻,每日为线下带去新增成交额达10%。我相信,随着更多品牌门店的入驻,我们将为中国零售业创造更多的价值。

在极欧科技(微信海)服务线下零售客户过程中,惠吧团队发现,线下零售门店与微信结合能爆发出惊人的潜力,很多门店的销售提升都在10%以上。但极其痛苦的是,品牌们对互联网用户运营并不在行,微信技术的开发仍是IT思维而非互联网思维,并且因为是TO B模式,需先收费,整个推进效率极其低下。如果我们能够先免费,帮助线下实体店免费上移动端、上微信,免费使用我们的产品和服务,免费帮实体店在微信上宣传,成交后只收取部分交易佣金,让门店只上货、发货、收款,这样是不是可以提高整个中国零售行业店商化的进程?但免费与极欧科技TO B业务以盈利为指标相冲突,而且极欧科技将在2015年年底登陆新三板,盈利指标对我们极其重要。所以,我们将惠吧从极欧科技分拆出来,成立了单独的团队,开始了帮助线下门店与马云对垒的航程。

无论互联网技术,还是数据技术,对于零售业来说,都仅仅是个手段。飞机纵使装上大炮,也变不成坦克。实体店真正的危机在于,如何在产能过剩、需求变化的情况下,利用互联网工具将店铺电商化、将导购小二化、将门店数据化。目前这些技术问题,惠吧可一站式解决。但更重要的是,供应商应加大商品设计研发力度,真正造出更适合消费者需求的商品来。

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