创业公司该如何做品牌热传播与产品冷启动?
纪中展 纪中展

创业公司该如何做品牌热传播与产品冷启动?

今天我们讲的是创业公司的品牌传播和公关营销。我们知道一个企业在不同的阶段都需要去做品牌、公关、营销,但是随着企业阶段的不同,其形式和目标也不太一样。比如创业公司的品牌和公关或者营销也是有阶段性目标的。

最近一个月优酷视频正在连续的播放,我之前录的4期《创业分子》。包括第1期是我和张天一。第2期是和礼物说的温城辉。第3期和玩聚北京的郑小宇;第4期是和唱吧的陈华。我们总共做了4期,这4期特别有意思。其中70后1位,90后3位。在和他们对话的过程我就看到,非常大的差异和不一样,就是两代创始人的不一样,那包括我在过去的工作经验里面的也会看到这个包括90后,80后,70后不一样,这个真的是一个挺有趣现象。而且因为工作的原因,在过去几年的时间里我和很多创业公司的创始人做了很多近距离的接触,并对一些有趣的公司做了很长时间的跟踪,这些创业公司呢,有的做的非常好,有的还在爬坡阶段。我把这些公司分成三类,第一类是公司做的非常好,产品卖的不错,整体来看顺风顺水,创始人在行业内也非常有影响力,甚至他的影响力已经超越他的实际能力。你会发现这些公司的创始人呢,都是媒体的宠儿。比方美团的王兴,他基本上就是封面王。在他还在做校内的时候,还没有像今天这样要有志于去做一个万亿流水和千亿美元市值时,他就已经是媒体的宠儿。非常多的媒体喜欢去报道他,喜欢去采访他,喜欢把他做成封面。

第二类公司是经营的还可以。但你会发现,他的实力可能是一百,但他估值可能就是五十,大众对他的认识可能就是十五。所以就是产品很好,实力很强,但价值上不来,势能出不来。这类公司的特点就是好产品,但是不会去宣传自己,就感觉有点“肉埋在饭里”的感觉。这类公司的创始人呢,基本上都是好像是不屑于去传播,不知道如何去为公司站在一线。他们认为呢,我是低调做公司。他们一提做公关,就觉得那都是忽悠。他们也比较不愿意去见媒体。他们的公关公司或者是他们的公关部市场部呢,基本上做的都是比较辛苦,因为老板很难说服。他们基本上都是有一说一,或者是有一也不说,他们的状态呢都是在从零到一百这个过程中去像骆驼一样前行。

第三类公司呢,就是我们普遍见到的那些,喜欢参加各种会议各种活动,你在任何一个会议上,哪怕这个会和他八竿子都打不着都能见到他,你在任何一个微信群上都能见到他。他名气很大到处都是熟人,公司经营的马马虎虎,总是在融资、在换方向和推新产品的循环中,他和你聊的话题从来不是微观的公司经营而都是一些关乎宇宙人类这样的宏观话题。这类公司的特点就是老板特别热衷于混圈子见媒体做宣传,老板身边总是站着一个漂亮的来历不明的女同事。基本上是没有也说有,有零也说一。公司总是在零和一的水平线上来回折腾,我一般把他们成为企业界里的网红 。

创业公司对于品牌营销公关的需求有三类。最低的需求是,公司刚创办、刚起步的阶段需要做一些融资的公关,这一个阶段的品牌传播的目标更倾向于给特定人群看,或者是行业内或者是投资机构,可以称之为愿景,自己的模式。这个时候就需要帮公司把这个模式和愿景梳理清楚,这是第一种需求,当然融资对于每一个公司可能是贯穿始终的,所以基于融资的公关传播是一直存在的。

第二种比较大的需求就是做行业品牌。这行业品牌就包括创始人的包装、公司层面的包装。公司需要在行业里面有一个卡位,比如说它在一个新行业里面的是不是第一?它做的这个事情有多高端或者是有多高级?这个是他的一个比较大的需求,因为这个会涉及到他和投资人沟通、行业地位、雇主品牌、对外合作的势能、商务合作、和大公司、小公司、周边生态相处的整个过程。

第三类需求是当产品出来的时候,公司要拿产品说话。对一个新公司或一个创业公司来讲,产品是其安身立命、使其快速发展的基础。但对于创业公司来讲,它缺乏了很多势能,比如钱、资源、还有各方面的基础,所以当它推一个新产品的时候,会感觉缺很多东西,在创业的过程中你会感觉到是五行缺五行,需要建立整个过程,所以在这个过程中就是就会面临“产品如何推”这个问题。首先是产品如何在行业内找到他第100个或1000个天使用户,然后接着他要向大众传播——怎么让更多人去了解他?

当我们分析到这三类不同的企业和三类需求的时候,我总结出一句话——对创业公司来讲,要真的要做到好产品、会说话,让愿意买单的人能听到。公关营销品牌对一个创业公司积蓄势能是非常重要的,这样就能避免公司很热,老板很热,办公室很冷或产品很冷;或者产品很热点,公司很冷,老板很冷的状况,要做到其中的平衡。所以对一个创业公司最好的状态就是:能做好品牌的热传播和产品冷启动,然后让整个公司有势能、热起来。

因为一个企业能够做出好产品,这仅仅是第一步,你要能够把好产品卖出去。这个卖出去的前提,就是你能够勇于说,也敢于说而且会说。比如说,像陈欧。陈欧在生活里面他实际上还是一个偏内向的人,不太喜欢去抛头露面。但是他为公司呢,做了那么多宣传,实际上效果会很好,而且给公司省去了非常多的麻烦和广告费。所以一个好的创始人要从创办起就面临一个你怎么会说话的一个问题。

因为我们知道啊,一个创业公司从创办起就要面临融资,要在行业里有影响力,要在用户中有口碑。一个好的创始人不仅要做一个好的产品经理,也要能够做一个好的品牌经理。因为创始人他就是一个变形金刚嘛,在公司的不同阶段,你要去扮演不同的角色。但是有一个角色是创始人不能去缺位的,也就是这个公司的形象代言人。因为我们知道,在做营销的时候,用人去带公司,带产品,是非常快的一种方式,因为人是有人格魅力体的嘛!

一个企业呢,真的是要重视宣传,要重视营销,要能够把企业和产品去宣传出去。你要认识到一个好的CMO有的时候比一个好的CFO要重要的多。我经常会看到很多公司,他们的产品也非常好,公司的技术整体实力也非常好,但就是很难去把事推出去。所以我们再看啊,一个创业公司如何做产品的冷启动和品牌的热传播是一个非常重要的学问。因为对于创业公司来讲呢,他的产品从研发到最后推出来整个过程是花了非常多的心力。所有人对他的期望也就是产品能一炮打响,但是产品怎么能一炮打响?很难,在目前这个阶段都要面临一个冷启动。但如果他的品牌能热传播,基本上就能帮助产品冷启动,而且能让产品做的更热。

总结一下,一个创业公司如何做产品的冷启动和品牌的热传播。一个好的公司的创始人如何能做到好产品,会说话,让愿意买单的人听到,这是很关键很要命的。那怎么才能做到一个产品的冷启动和品牌的热传播呢?这里有几个策略。从产品冷启动来讲,我认为有几个需要具备的要素。第一个要素就是需要有好的内容,好的内容是很关键的,也就是说你怎么能把一件事情包装的很好,讲一个非常好玩的一个故事,把整个事情的逻辑、产品的逻辑说清楚,把公司的商业模式说清楚,设计一个有比较有温度的参与感。这是一个很重要的要素,就是有有好的、可供传播的内容。

第二个要素是有好的渠道,尤其是对一种产品的冷启动来讲,一个好的渠道是非常重要的,有好的内容以后要用好的渠道传播出去。最好的渠道的分成几种,一种是通过媒体这种扩音器把一个事情、一个事件,一个产品宣传出去,到达很多地方。比如说像选择媒体,要考虑是在对于初期产品冷启动的时候,可能是行业内的媒体,一些垂直媒体会更有效果一些。此时不一定会选择大众媒体,大众是需要长时间教育的,而且他们对一个新产品并没有特别大的热情。另外一个渠道可能要借助工具,比如众筹。现在很多做硬件产品的公司都需要众筹,众筹网站就是对一个产品的冷启动的起到一个测试和吸纳前1000名粉丝的作用。媒体渠道、商务渠道等等,这些好的渠道是很重要的。

产品冷启动的第三个要素就是能使销售落地,把产品销售出去。需要设计很多让用户参与的、能够引爆流行的方式之后真正成交。移动互联网和PC互联网最大区别就是,移动互联网能够快速交易,能交易的就是移动互联网,不能交易的和就是PC互联网。所以第三个要素就是能产生销售的活动或行为。

产品冷启动的第四个要素就是,通过前三个好的内容、好的渠道,当产品落地、销售出去之后还有粉丝沉淀。就是说发展了初期的用户之后,怎么能够让它沉淀成为一个社群,建立紧密关系、情感的连接,而且还能产生关系互动。最近很多企业都会做很多类似工作,比如三个爸爸。三个爸爸就是在创业家平台上引爆的,做了一个很非常好的品牌热传播和产品冷启动。相信大家在不同的渠道都能看到三个爸爸的几个创始人做分享,讲三个爸爸是如何成功的。这种成功不一定是说企业,而是品牌热传播和产品冷启动的快速引爆,整个载体是创业家的爱代言产品和黑马社群结合起来,当然还有创始人的努力,这三个创始人在十五天的时间里,基本上把他们微信里面的所有朋友,生活中的朋友全都发动起来了。转发就是力量,下单就是事实,最终做到了京东1122万众筹,京东众筹第一名的效果。

所以,产品的冷启动和品牌热传播是有迹可循的,可以按照一定的方法做下去,好的内容,好的渠道,能够让产品落地、产生销售交易的策划行为,沉淀成社群,有粉丝。

对于这种创业公司,做品牌和产品的推广还有很多需要具备的,比如现在的跨界撕逼已经成为创业公司的品牌必修课了,因为刚刚说了创业公司是五行缺五行,需要获取更多势能,于是就需要跨界,需要不走寻常路,而且确实也有效果。比如像最近的神州和uber,看起来好像是挺有意思的一件事情。

对于创业公司,除了上述问题以外,还包括创始人的品牌形象包装,怎么处理一个公司内很多创始人的关系,谁在前台?谁去对外?这些平衡工作也需要解决。一个创业公司就是从小到大、从零到一的整个过程,除了公司要经营的好,合伙人搭的好,产品做得好,品牌、营销、公关同样要做好。这确实是很难的一件事情,尤其是对一个早期公司。创始人就要像变形金刚一样,什么事情都要做首席,他可能要做首席执行管、首席财务官、首席市场官、首席人力资源官等,所以还是挺难的。

总结一下,我今天主要讲了创业企业如何做品牌热传播和产品冷启动。我梳理了创业企业的中的三种形态,创业公司对于品牌、市场营销的三种需求(融资、行业、产品)。做到品牌热传播和产品冷启动的四个要素(好的内容、好的渠道、能让产品落地的销售交易的方式、能够沉淀成社群)、然后我又讲了一下从2010年进入移动互联网时代以来,它和PC互联网时代的不一样,以及如何理解这种移动互联网。

需要用重度垂直的方式。重度垂直有三个要素,第一个要素是“重新去想象场景”。当你重新想像场景的时候,可能就是一个十亿美金公司的机会,当你理解十亿美金公司的成长路径的时候,你就会更好为其服务。第二个就是如何去建体系,其中包括IT化、流程化。第三个要素是“重运营”,运营做的越重越好,所以公司是从重资产到轻资产到重运营这样的变化。重度垂直讲究“小窄深重”,“小”是小切口进入,通过小切口去获取大大市场;“窄”就是要找到一个“窄门”;“深”是要对用户的理解足够深入;“重”是要重运营。

最后我又讲了一下,对于创业公司来讲,跨界撕逼可能是一个品牌的必修课。还有创始人的问题,一个公司可能有很多创始人,他们怎么去平衡对外的关系也是很重要的,尤其是创始人的作用不分上下的时候,有些人享受到了镁光灯,而另外一些人可能不平衡,于是就会产生分崩离析的现象,所以还需要去打点好合伙人的关系,做好对外形象上的分工。比如上推特儿过去的联合创始人就因为这些事情发生很多变化,某些创始人因为镁光灯的使用,于是让在办公室里干活的人心怀不满。

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