关于社群玩儿法,这一篇就够了!
陈菜根 陈菜根

关于社群玩儿法,这一篇就够了!

小米用社群将它与粉丝牢牢凝结在一起,罗辑思维用社群成功实现了媒体变现,走出了媒体的另一条路,黑马会用社群聚集了一批奔驰在创业之路上的黑马,想象空间无限。在移动互联网时代,基于个性化人群的社群运营越来越受到各方欢迎,原因何在?下面的分享来自自媒体人陈菜根,他从六个层面剖析了整套社群玩法的逻辑。以下是其分享的内容整理:

一、为什么这个时代大家都在玩儿社群?

我觉得玩社群的原因主要有三个:第一,可以解决流量问题。第二,可以解决品牌问题。第三,是危机给我们带来的新机会。怎么理解这三方面的原因呢?我一直都觉得社群是解决移动端流量碎片化的一个很重要的工具或者是方案,所以这又叫做流量的解决方案,是社群给我们带来的一个红利。第二,在目前这个阶段里面,社群和PR几乎已经成为了创业公司的标配,公关是品牌的一把尖刀,社群可以为品牌的建设和发展提供群众的基础。第三,危机与机会并存。目前整个互联网方面的社群大多属于草创的阶段,有很多现实的问题,比如社群本身比较松散,变现比较难,运营起来比较麻烦等等,所以说这些问题恰恰是给一些职业的玩家提供了一次难得的机会。总结来讲就是这三方面的原因导致了大批人去做社群。

二、社群概念:不等同于粉丝经济

关于社群的概念问题,我希望从这四个方面给大家进行分享。

第一,社群本身的定义问题我认为是社会学家需要关心的问题,而对于我们创业者来讲,我们更关心的是实践以及它所带来的价值。

第二,我对社群方面有三方面的理解。1、我们认为社群不等于微信群,微信群仅仅是社群的一个平台;2、社群没有大咖;3、社群经济和粉丝经济之间有很大的区别和联系。社群没有大咖,这个是无可厚非的,因为目前很多人,特别是互联网方面的从事人员,我觉得普遍性处于一种浮躁的状态中,仍在探索阶段。粉丝经济和社群经济本身的区别和联系是什么呢?粉丝经济是单个中心,而社群经济玩的是多中心,所以它们两个有天然的区别,又有一定的联系。

第三,玩社群不能进行攀比,我们要把自己的精力放在社群价值的创造上,而不是攀比我这个社群比别的社群多么牛逼、多么强大。

社群具有三层价值,也就是我经常讲的社群三层价值链。第一层价值叫做渠道,这个渠道包含了三种,沟通的渠道、传播的渠道和销售的渠道,像我们本身创业的项目就是我们要把社群当成一个渠道,然后进行转化。社群的第二层价值链叫做平台,我们通过社群可以实现产品的优化,实现多中心的裂变。再往上一个层级叫做社群的生态价值,就是通过社群我们可以实现资源整合、产业链上下游的打通和布局,甚至可以通过社群来碰撞出一些新的商业模式来。我们都有遇到过这样的案例,不少的朋友玩社群,几个人在一起做了一家公司,生意还不错,这就是一个生态价值的体现。

三、社群变现:细分用户,打造社群产品

社群的外延其实是很大的,严格来讲社群是一个社会化的组织,应该上升到一个非常高的高度。但从创业者角度来看,社群是需要变现的。首先,创业者投入了很多,那么基于商业伦理本身,既然有了投入,这种投入包括了金钱的投入、时间的投入,理所应当就应该有所回报。其次,承受政治风险问题。我们去年参与社群组织的时候,特别是在线下做社群聚会活动的时候,发现当我们达到一定的人数和规模之后,频繁地做一些不变现的活动之后,包括政府他们也会参与进来。去年我们就遇到了派出所守在我们场地门口进行身份的验证、活动报批非常困难等问题。这就告诉我们,如果玩社群不变现的话,就意味着要承受类似的政治风险。

但是目前社群变现是比较难的,那么难在什么地方呢?是什么原因导致的呢?

四点原因:1、某些社群是不具备变现基因。2、社群里面缺少一些好的产品,而且不是说任何一样不错的产品拿到群里面都可以产生转化,我们需要生产出一些具备社群基因的好的产品。3、粉丝本身不精准,很多群里面各色人都有,男女老少,各种职业、各种兴趣爱好、各种地域的人全部搞在一起,不够精细精准,而当一个社群不具备垂直性的时候,再做落地变现的时候就非常难了。4、很多人不懂得玩社群营销,社群营销本质是一种场景化的营销,需要通过话题的方式来产生购买的氛围,懂得这些的人目前来看不多。

基于上面的原因如何各个击破呢?

首先,一开始做社群的时候,就要植入变现的基因。一开始就告诉用户,我们未来要做产品,大家做好心理准备,如果想加入来,想享受到超高性价比的产品,那么你就可以来参与,否则的话你可以退出。

其次,打造社群的产品,这些产品包括了产品的功能性、趣味性以及传播的趣味性、文案设计的趣味性。

再次,要确定我们的粉丝画像,到底是什么样的年龄结构,什么样的性别结构,什么样的收入结构,什么样的职业结构。我们要做一个细分。

最后,要做一些场景式的营销,比如创造一系列话题,提供一系列服务,创造变现的场景。

四、社群运营:“二货理论”盘活社群

社群本身运营包含四个阶段:1、吸粉阶段。2、互动阶段,通过互动的方式激活用户或者是粉丝。3、结盟阶段,结盟可以产生转化。4、留存阶段,只有留存下来的人,才能够构成社群的基本成员。

社群运营的难度表现在四个方面:社群领袖是否具备能力问题、团队本身的社群运营管理架构是否齐全问题、社群本身生命周期问题,以及通过运营如何实现活跃度以及后面的转化问题。

首先领袖的能力问题:现在我们玩社群,玩着玩着就散了,其实跟社群的群主或者领袖本身有很大的关系。作为一个合格的意见领袖或者社群的领袖的话。需要具备三个能力,专业能力、管理能力、人格魅力。专业能力是指要对垂直社群的垂直行业非常专业,有一定的权威。其次,他本身要能够很好地协调和控制社群的一些结构。再次他本身具备人格魅力,他具有一些精神,能够吸引一帮人围绕在他的身边,来做一些自主行为。如果我们拿这三个要素去考量我们目前很多群领袖的能力,会发现很多人都不具备,这也是一个现实的问题。

其次,关于运营管理架构的问题,同样包含三方面的要素。第一,玩群不是一个人玩的,也不是说一个人带着一群人玩的,里面一定是有科学的组织结构的。比如说除了群主之外,我们还有一些小秘书,还有一些意见领袖,还有一些意见领袖的助理,还有一些吃喝打浑的,还有一些在里面捧哏的,其实里面有很多不同的角色,来做不同的工作。这个分工类似于我们公司的管理架构,如果不具备这种非常完善的或者说有能力的团队,社群是很难运营的。社群本身有很多的规律,我们应该依据这种社群的运营规律来设定运营方案,而目前这种运营方案因为涉及到核心的机密问题,几乎是不予公开的。

第三,团队的执行能力要有持续性。很多人一开始玩得比较兴奋,玩着玩着后面便不了了之,这会导致整个社群本身的运营难度加大。

第四,关于社群本身生命周期问题。拿微信群来讲,我个人有一个“二货理论”:一个群里面要有两种东西可以把群给玩活,一种是红包,第二个就是干货。那么微信群的社群为什么会衰落呢?群不断地扩张,从四十人到一百人,再到后面的五百人,就导致了群的泛化,最终结果就是整个社群本身的高能量被稀释了,当很多人觉得玩群没有什么价值,不能变现的时候,可能就会放弃掉社群的运营,就导致了社群本身的崩溃。

五、社群五要素:

我认为社群有五要素:同好、结构、社群输出、社群运营、社群复制。下面是针对性的各个分析。

同好:即共同爱好,社群成员是基于某种共同取向而走在一起的。而同好不外乎六种:像“三个爸爸”空气净化器这样的产品社群;像读书群这种基于兴趣爱好所产生的行为群;像天秤座、周杰伦粉丝这样的标签群;像重庆黑马群这样的空间群;像同学群这样的感情群;像罗辑思维这样的价值观群。

结构:包括四点。第一是组织成员结构,除了群主之外还包括小秘书、意见领袖、意见领袖助理、活跃分子、编辑等。第二,交流平台,微信群不等于社群,微信群仅仅是社群的线上平台之一,此外社群还要包含线下聚会的交流平台。第三,设立社群加入门槛,基于社群初心来创造一些门槛,把非本社群属性的人过滤掉。第四,群里面的领袖,可以隔三差五搞一些小专题,群里的活跃分子可以跟意见领袖做互动,激烈的讨论。通过每个人发言,树立一些观点,这也是社群的产出。

输出:包括社群产品以及用户利益回报等。比如有很多社群做本社群的零食、酒以及出版物等。此外,社群成员不仅可以有社群产品试用的机会,还可以作为分销,创造利润回报。当然了社群的输出还包括捐献爱心慈善日等这种社会化的活动,以及通过玩社群,初步成为社群明星这种社群达人制造的输出。

运营:社群运营无非是运营四种感觉,第一种仪式感,第二种参与感,第三种组织感,最后一种归属感。仪式感可以通过吉祥物、旗帜、手势、流行语、节日以及入群的仪式来打造。参与感,通过活动分享互动、游戏互动等制造。组织感包含两种:一个是线上线下活动运营流程化。一个是传播打造组织感。比如今天的分享,我的朋友圈应该铺天盖地是分享者陈菜根的个人信息。分享后,复盘反馈都是组织感的打造。归属感,当我们把仪式感、参与感、组织感给创造出来之后,归属感自然而然就会形成。

复制:真正的社群是能够自由裂变的,能够进行多中心的复制的。怎么去理解呢?我认为复制包括三个层面,第一个层面,核心群的创造。第二个,亚文化。第三个,多中心。首先,我们必须要有核心群。包括我们现在的黑马会,一定是在黑马会有一个总群、总会,在北京。这样一个核心群的目的有三个,1、培养出每个城市的多中心;2、测验和规范社群的流程;3、通过核心群的沉淀,创造出社群本身的文化,而这是社群中的核心群的最大价值。

其次,亚文化,无非是这么几点:社群本身的价值观要非常明确、他们对产品的态度要一致,仪式感能够表现得淋漓尽致、社群的规则能够被友好地贯彻,这都是亚文化的部分。

最后一个叫做多中心,这是什么意思呢?我们通过核心群的培养,通过亚文化的熏陶,能够培养出一百位荣誉社员,他们对整个社群文化是特别认可的,对社群本身的行为是相当有执行力的,当我们具备了这些要素之后,每个社群的多中心就培养起来了。一个社群只有当它有足够多的多中心时候,才有可能会实现多层次的裂变,而且我认为多中心对于一个群的重要性是不言而喻的。就像开连锁,决定开第二个连锁,第三个店的,在于我们手上有多少个后备的店长储备,在于我们开店的速度。

版权声明:本文由自媒体人陈菜根口述,文章为原创,i黑马版权所有。如需转载请联系微信号zzyyanan获得授权,未经授权,转载必究。

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