一个投资人眼中的品牌观
闫怡勝 闫怡勝

一个投资人眼中的品牌观

品牌是一种文化价值的体现,通过产品传达精神,可以增加辨识度。细分领域的差异化定位可以占领消费者的认知,实现品牌溢价。抓住当下消费市场和传播媒介的变化,才可以打好品牌,否则砸再多钱也是枉然。

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IDG资本合伙人  闫怡勝

很多人都知道IDG是投TMT早期项目出名的,其实我们对品牌这块也一直特别关注。无论是理解、还是对被投企业的帮助,我们都有很深的投入,过去几年在品牌领域投了超过20家公司。

为什么会有品牌,我个人理解,品牌一种文化价值,传达的是你的价值观,通过产品传达你的精神。同时,这也是针对大众消费品牌的心理诉求:一方面希望被认同,别人有的我要有,比如过去几年大家追求一些奢侈品牌以显示自己的地位。另一方面渴望与众不同、个性,现在一线城市,大家开始慢慢抛弃大品牌,转而追求一些设计师作品,体现个人品味。

从品牌方来讲,其实它是增加自己的一个辨识度。当你的辨识度占领了消费者的认知之后,就能够实现你的溢价,这是品牌的最大价值。比如一些品牌,哪怕它的生意已经死了,但是品牌本身非常有价值,因为占领了它的细分品类。

那怎么打造品牌呢?

首先是定位。最重要的是差异化,好的品牌代表了细分品类。不要求你做的比竞争对手更好,而是寻求怎么做得不同。讲到品牌,不仅仅局限于消费品,品牌贯穿大家的方方面面。从基金角度讲,提到IDG大家根深蒂固的理解就是早期投资;提到高瓴,它的宏观研究就非常厉害,所以基金也是有品牌的。

公司也是如此,比如沃尔沃代表安全,保时捷代表动力。而提到格力大家就想到了空调,所以他们去做手机,大家是没有这种认同的。因为格力就代表空调,做手机是没有这个被信任的背书的。在霸主已经显现的年代,你再想做一个霸权的东西,是不可能的,而是你怎么单点击破。

此外,如果你占据了细分品类的第一,就会拿走所有的市场份额和绝大部分的利润。苹果有一个比较旧的数据:它2012年的手机量占了8.8%,而利润却占了73%。大家都抢这个第一的位置,不惜不顾利润地砸市场,是有根本原因的。很多人也看过《从0到1》,里面有一句话,你要做到垄断,要做成市场的第一。即使做不成大市场的第一,至少是小市场的第一,才能生存下去,才能过得比较舒服。

第二,打造品牌,要专注极致。你要敢于创造,敢于创新,最后你才能做出与众不同的东西,改变世界。《疯狂的简洁》这本书很多同学也看过了,其中有一段话我特别同意,苹果并没有生产出什么极致的产品,只是把很多复杂的东西简化设计了。所以不管是做平台公司的也好,做投资的也好,你在做自己品牌的时候,都要想到简单,越简单越好,做减法。

傅盛曾经提到过“战略三部曲”:首先找到风口,然后找到破局点,最后是All in,全部押上。怎么找到破局点呢?一个是极简。比如投资人见到一个公司会问,你能不能一句话讲清你的商业模式?好的商业模式应该很清楚地表达出来的。还有一个就是差异化。因为现在这个市场是巨头垄断、高度竞争的市场。如果你想不出来跟竞争对手有什么区别,或者想不出来怎么提高效率,你的存在可能就没有什么价值。最后,就是自增长,这不是靠烧钱烧流量来进行增长。前期打品牌、抢占市场才烧钱,后期必须有一个自增长的趋势。

接下来讲一些细节的干货内容,比如商标、包装等等具体问题。

很多人认为品牌名字无所谓,其实不然,好的名字会在传播上会帮助你很多。比如最近几个B2B平台,我觉得名字很土,像“列农”、“美菜”等等,但是这样很直白,一看就知道做什么的。而有的品牌拿出来,我感觉做哪个行业都可以,你不知道它是说什么。这时请哪个明星来做都没有意义的,那个钱花的没有意义的,都打了水漂。

然后,所有的商标、包装以及营销都要紧紧围绕定位。比如像“山茶花”的logo,代表女性独立优雅的气质。“三只松鼠”,抓年轻人的市场。本身松鼠也是很可爱的小动物,用松鼠的拟人化的包装、服务,很贴心小的东西,能够拉近跟年轻人的距离。还有Roseonly,是一个玫瑰放了一个红点,他们创始人说红点代表END,代表爱情的归宿,贯穿它所有的理念。所以,不管是商标也好、礼品也好,都是跟品牌紧密结合在一起的。

下面再讲几点值得大家注意或者思考的东西。

第一点,现在这个社会是从产品为中心到以用户为中心。产品只是一个节点,用户是连接这些节点的关系系,是资产变现的基础。因为移动端的兴起,用户不光是你的使用者,还是你的传播者,同时可能是你的销售者。微商的兴起就是如此,你可以在朋友圈买东西、卖东西、传播东西。所以,你的用户就扮演了所有的环节的角色。

从基于事物的商业模式,变成了基于关系的商业模式。所以为什么现在涌现了这么多的社区,以社区的产品和社区为基础的电商那么多,其实这都是基于移动端的底层的现象。我觉得这是值得大家思考的。

第二点,消费升级和80后、90后消费能力的提升。他们从小生活比较优越,对很多品牌、产品有比较高的要求。随着他们的成长,我觉得未来中国会涌现一批真正意义的品牌,有文化内涵、精神诉求、品质追求的这样一些品牌。比如,腾讯、小米,还有很多生活方式类的公司,都是随着新一代年轻人观念的不同产生的品牌。这些是真正有核心竞争力的、真正意义上的品牌会越来越多。

第三点,消费行为的个性化和小众化。也是随着年轻一代的成长,越来越不喜欢盲从或者盲目追求奢侈品和大牌,他们喜欢追求一些小众的、个性化的东西。品牌市场会越来越分散,随之而来的个性化、小众化的平台也会涌现。所以,像我刚才讲到,现在巨头已经很多,如果你要进入一个市场,一定要打侧翼战,寻求差异化,把差异化做到极致,做到单点突破。最终树立你在这个单点上的消费者对你的品牌有认知,这样你才有生存之地。

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