读客董事长华楠:解密天价影视版权交易背后的超级IP
华楠 华楠

读客董事长华楠:解密天价影视版权交易背后的超级IP

近日,一桩天价影视版权交易新闻在出版圈和影视圈疯传,影视巨头阿里影业与光线传媒天价购入一部上市仅6个月的原创小说《清明上河图密码》的影视版权。影视公司对超级IP的争抢已经白热化。这本书出版方读客图书董事长华楠基于自身对IP的运作经验,对超级IP做了深入解读。

超级IP=超级内容+超级符号

超级IP是文化产业链内,横跨各个行业的百年品牌,在这个品牌下面,可以开发有相同个性、相同价值、相同品牌符号系统的产品,包括小说、漫画、电影、电视、游戏等等。它们的特点就是它们是在同一个品牌符号下面,而且可以持续不断地开发,一直开发下去。

所以超级IP实际上包含2层涵义:一是有超级影响力的内容,二是超级符号和品牌化运作,这两方面缺一不可。

目前对于中国文化产业的这个市场来说,大家有两个误区,两个严重的误区。一是没有打造百年品牌的意识。资本的短视,导致大家都盯着“著名”IP,买过来之后,拼凑成一部电影,就拿来卖钱。这是套现思维,而不是品牌培育思维。资本意志决定他不能做出高质量的产品。

第二个误区是,没有意识到超级IP是一个品牌打造和管理的工作,所以这些“伪超级IP作品”没有品牌形象,没有品牌符号系统。在漫威,蜘蛛侠、钢铁侠、超人所有这些超级IP,他们的品牌形象和符号系统是非常明确的,而且在各个领域,可以穿梭自如的,这些形象刷到可乐罐上,消费者的情感就转移到可乐上,可乐就能卖,刷到橡皮擦上,消费者的情感就转移到橡皮擦上,橡皮擦就能卖。

举个例子来说,蜘蛛侠的品牌符号系统是什么呢?就是围绕蜘蛛侠这个角色的这一身衣服展开的整套系统,如果蜘蛛侠不穿这身蜘蛛网的衣服,他就不是蜘蛛侠。蜘蛛侠是通过电影,这个有超级影响力的作品,培育出了蜘蛛侠这一身衣服的这个品牌符号系统,这个品牌符号系统有多强大呢?我经常说的,蜘蛛侠的海报,即便是把它撕碎了,一个碎片也能表达它是蜘蛛侠的海报,这个就是品牌管理。

那么,在我们的超级IP的开发的产业里,还没有人想到这个,超级IP电影的开发,不是编剧工作,也不是制片工作,更不是投资工作,它是品牌打造和管理工作。

超级IP是一个品牌打造和管理工作

就是目前来讲,我们的电影行业,人物形象设计往往是导演、制片甚至是化妆师、造型师来完成的,它被视为一个美术工作,而事实上,这个应该是品牌管理者的工作。再举回蜘蛛侠的例子,蜘蛛侠的整个造型,它是一个完美的品牌形象设计工作。它考虑到了这个造型在传播和产品包装领域的所有运用,比方说,它为什么穿红色的衣服,红色衣服上面为什么是黑色网状的格子,这个是一个典型的快速消费品的品牌包装方法,而不是我们以为的人物造型化妆的手法。它使得这个形象,不管是出现在海报上,还是屏幕上,还是以周边产品的形式出现的时候,它都有强烈的、统一的、独特的识别系统,即便是撕碎了,一个碎片也能表达它是蜘蛛侠的海报。

在美国,所有的超级IP的运营方式,和可口可乐这些快消品是一模一样的,我这里的运营方式,指的是一整套符号体系的运营方式。也正因为如此,所以他们的周边开发会非常容易,它们是天然的吻合,就是把蜘蛛侠贴到可乐罐上,它会粘的牢牢的。你会发现,中国电影这么多年,没有产生过一个能贴上可乐罐的形象。为什么呢?因为它们老死不相往来,事实上,它们应该在同一套符号体系里面运作的。

在美国,超级IP 一般被电影公司和漫画公司把控,但在中国,是在阿里巴巴、腾讯、百度和优酷这些公司手里,为什么是这种局面呢?是因为中国的文化产业没有得到正常的市场发育,没有快消品化。

电影业离快消品行业太远,加之它门槛太高,导致长期竞争不充分,发展缓慢,到今天,电影业的竞争依然太少。中国电影行业还需要一场长期的混战,要死掉很多很多公司,几百亿的资金打水漂,才会有真正有实力的公司浴血而出。

中国过去这30年来,出现巨无霸品牌的这些行业,都是曾经无比混乱的,无数的资本参与的。一个行业能够出现娃哈哈,那是因为曾经有过一个阶段,全国每个镇都有一个饮料厂;同样文具行业能出现一个晨光,也是因为曾经一个县家家户户都在生产文具。然后他们死掉了,才会有真正的超级公司出现。所以中国现在的电影热还会继续热,烧钱也还会继续烧。

图书进化得稍微快一些,它有20年的民营图书的洗礼,而且图书是文化产业链里最像快消品的。电影落后一些,第一它时间太短,第二它的形态和汽水、牙膏相差太远。10年前,我们提出要“像卖牙膏一样卖书”,我们今天就要像卖牙膏一样卖电影。

所以,品牌打造和管理工作是真金,是永恒的,最终极的,只有掌握了最终极的方法,才会成功。而超级符号就是品牌打造和管理的一个利器,一把倚天剑。

超级符号是品牌打造和管理的“利器”

超级符号是什么呢?超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经积累了数万年的能量,就等我们来引爆它。

将超级符号嫁接给品牌,就能让亿万消费者对一个陌生的新品牌,瞬间产生熟悉的感觉,只看一眼、听一声,就能够记住这个品牌,喜欢这个品牌,并且乐意掏钱购买它,逢人就爱谈论它。

为什么《清明上河图密码》能一夜爆红?因为它封面上是“清明上河图”这个超级符号,对清明上河图感兴趣的人太多了,这个符号就是让这拨读者,在琳琅满目的书店里,一眼就看到这本书,瞬间有了亲切感。

另外,打造超级IP的核心,就是塑造人物形象,这个塑造人物形象和传统的艺术上的塑造人物形象是完全不一样的。超级IP塑造人物形象是为了传播和承载受众的情感。

所谓传播,就是我这个形象有独特性,在传播过程中,有很高的效率,有高效的识别力,有高效的复述能力,有高效的传播能力,这个是其一。

其二,塑造形象的终极目的是要把受众对它消费的产品所积累的情感,投射到这个形象上面去,让这个形象变得有价值,这个形象刷到可乐罐上,可乐就可以卖,刷到橡皮擦上,橡皮擦就能卖。

所以塑造人物形象是打造超级IP核心的核心。

人物形象是超级符号的一个领域,是超级符号这个理念在打造超级IP人物形象上面的应用,所谓的超级IP的人物形象,就是这个超级IP的logo,所以人物形象要把它当成logo去设计。蜘蛛侠这个人物形象,就是《蜘蛛侠》这部电影的logo。《蜘蛛侠》的所有品牌包装,都是围绕这个logo所展开的。

超级IP真正的力量在于生命力强,而非变现能力

超级IP当下很火,它之所以火,是资本短视行为,是因为超级IP变现能力强,变现能力快。但是资本也好,从业者也好,都没有看到,超级IP真正的力量在于它生命力强,而不是变现能力强。超级IP可以年复一年地开发,年复一年地一边开发一边培育,一边开发一边培育。像电影《007》,历经五十余年长盛不衰。超级IP最重要的是它的生命力,做IP就要做百年品牌。

中国的IP操作很多是一次性的投资行为,拍了,赚了钱,完了,但其实超级IP永远不可能是一部电影,它一定是产品线,产品群,而不可能是一个孤立的产品。现在这些买一个“面朝大海、春暖花开”“新华字典”就要拍电影的,都是山西煤老板的土豪行为,煤老板就是这里有个矿,我炸药一放,挖出什么是什么,把煤挖完了,走人,剩下一片荒芜,他是不会管的。这个不叫运作超级IP。

超级IP热一定是传统出版一个巨大的机会,虽然目前能够把握这个机会的公司寥寥无几。传统出版是站在超级IP源头的,如果你能在品牌运作方面超越文化产业链上的其他行业,你就能成功。

超级IP 版权
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