被腾讯“裸投”的柠萌影业,如何做互联网内容平台?
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被腾讯“裸投”的柠萌影业,如何做互联网内容平台?

传统内容制作公司能否借力资本,树立一个新的娱乐公司范本?43岁的苏晓从国有体制下的SMG(上海文广集团)出走,试图找寻答案。

 

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苏晓一直希望能做出一家上市公司,他曾寄希望于2011年成立的 SMG控股子公司尚世影业,后者是国内首批进行转企改制的国有影视企业,。在他担任CEO的4年间,尚世影业先后出品了《蜗居》、《悬崖》、《浮沉》等剧集。公司原定计划2014年单独上市,后因整体布局的调整失去了机会,苏晓这才下定决心出来创业。

2014年7月,苏晓和另外三位高管一起离开体制,创办了上海柠萌影视传媒有限公司柠萌影业(公司全称“上海柠萌影视传媒有限公司”,以下简称“柠萌影业”)。他希望打造一家具备互联网基因的全娱乐公司,最理想的状态是三年内能上市。 不过,比起做个生意人,苏晓更希望能成为一个企业家。他认为比起“上市”,公司的转型更为重要。

彼时,同样出走自SMG的田明和金磊携“上海灿星制作”创业已有两年,事业正如日中天。当时,有媒体对灿星的评价是:中国传媒史上,创造内容的人首次将通过资本方式获得丰厚回报。相比前者,苏晓的出走要晚很多。眼下,又赶上了电视剧产业实行“一剧两星”政策。电视剧市场整体下滑的趋势下,有人问他:是否错过了最好的创业时机? 

苏晓认为,所有的内容制作公司都面临互联网对于产业生态的改革改造大潮,大家的起点差不多,关键是看谁能率先做出变革。

苏晓是记者出身,曾历任东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任,业务涉及电视、纪录片等各个影视制作门类,近20年体制内的从业经历令苏晓他深知转型的必要性。他曾在离职信中写道:尚世影业最大的优势和最大的劣势都是因为背靠SMG;国有体制对文化内容产业而言,最核心的有两大问题无法解决:对核心人才的激励和运营效率不高的提升;影视行业已高度市场化,本质上到今天,这个行业到今天已经不需要国有化。

“相较体制内的集团规模,做一家影视内容公司初期则不需要很大规模,适合在市场上保持独立性。”柠萌影业正试图借力资本和互联网从传统内容制作公司顺利转型,并在市场中站稳脚跟。

选择“站队”   注入互联网基因

作为一家刚成立不到1年的新公司,既没有成熟的项目案例,公司也没有可参阅的财务报表,腾讯上亿元的A轮注资几乎是“裸投”。按照苏晓的说法,腾讯看中的是柠萌造“超级内容”的产品思路。

可新公司急于“站队”的情况也并不多见,外界对柠萌的做法颇感意外。 “我刚出来就感觉到互联网兴起对内容产业的影响非常大,从用户到内容的生产和传播方式都产生了重大变化,目前我们还是在跟随变化的节奏。我对市场的一个重要判断是,虽然我们还不能洞察到这个变化的必然发展前景,但在这个过程里,一定要跟得上这样的变化”。苏晓说。

基于上述,苏晓做了两个决定:一是向互联网企业的资源靠拢;一二是以“超级内容”连接“新大众”。

做内容的公司离不开平台,而腾讯的不仅在内容源头的游资源比较丰富(主要体现在IP版权,包括文学、动漫、游戏等门类)。柠萌获得腾讯投资后,两者间彼此拥有“首看权”,即腾讯的IP将优先经柠萌“挑选”, 比如,柠萌目前正同步推进的4个项目(《寂寞空庭春欲晚》、《择天记》、《好先生》、《小别离》)中《择天记》就是腾讯文学平台上的版权,属于原生互联网内容。

另一边,柠萌的新内容产品将优先和腾讯平台合作。而腾讯下游的渠道和互动平台,如腾讯视频则给予多方位的资源补充。“这一年来,我们的互动非常良性,选择这个伙伴是很正确的。我们在腾讯文学、动漫买了好几个IP来开发。”

目前,柠萌的内容源头主要来自三方面:自主研发;与传统制片公司合力开发;以及与互联网平台联合开发内容IP。精品铸造方面,苏晓极力摒弃“速食文化”,基于C端的粉丝经济模式开发综艺类节目,而非传统基于广告模式。今后,他们在产品开发中还将引入VR技术,强化“超级”性。

针对“新大众”  做 “超级内容”

传统的内容制作公司取悦的是电视台的台长,或者说购片主任,只要他们喜欢就是“好内容”。现在光是电视台喜欢的戏往往是赚不到钱,必须要同时取悦电视台、视频网站等等,但每个平台都有特定的受众人群,柠萌所针对的是互联网娱乐内容的受众。

过去,大家单纯地将年轻人归类为互联网内容受众,将中老年归类为传统媒体受众,这样的分析显得过于简陋和机械化。比如说最近的视频网站付费模式,又出现一个愿意付费的人群,这个人群该如何概括?

“今后对用户的分析将会越来越复杂,产品也会更难做。”苏晓也同意“不懂90后、00后就没有未来。”这样的观点,但在强调“分众市场”的当下,苏晓认为围绕年轻人或某一类人做内容还是太小众,目前市场上有两类内容生产公司:一类主打为手拿遥控器的人群(相对大众,但偏老龄化);另一类纯粹为迎合互联网人群(小众)。而手拿遥控器的人群和用手机看内容的人群会慢慢合流。柠萌将合流的人群称为“新大众”,即有年轻化思维的大众群体。

听起来是个“大而全”的概念,初创公司如何玩转?苏晓称,当下的内容越来越碎片化,到达的受众消费者肯定是相对比较小众化的。柠萌的策略是以“超级内容”连接“新大众”。所谓“超级内容”有两层含义:一是成本投入非常大;同时,二是内容扩散讲究多渠道的分发,从传播途径来讲,就是传统的电视台、互联网平台都受欢迎。 比如一些受制于题材,比如抗战、谍战题材就不属于此类,它们更适合在电视台播出,而近期在卫视和各视频网站热播的《花千骨》就属于“新大众”内容产品。

柠萌成立不到一年,三部电视剧《寂寞空庭春秋晚》、《好先生》、《小别离》已率先在新媒体上完成了超过2亿元的版权销售业绩。在日前于北京举办的电视节上,十大电视剧销售席位里柠萌占了三席。

柠萌具体是如何贴近目标受众的?第一,改变销售观念 。”传统的内容生产更关注电视台是否有意愿采购,播出来收视率高就可以了。现在则更多地关心企业的发展以及产业红利,如何更好地洞察用户需求”。

第二,做2bB的生意,让产品2C化。“在产品研发阶段,紧紧围绕用户需求研发、改进。因而,柠萌给自己的对内容的界定条件为:能够系列化开发,打开产业链的,既可以做剧也可以和电影、游戏打通”。

第三,降低单片投资带来的风险。“做超级内容对用户的分析要更精准一些。除了从业者的经验、嗅觉,还需要有一些定量的数据分析作为支撑。”虽然这部分工作可能投资很大,但苏晓觉得一定要做,不是单纯地在柠萌建立一个部门专注做研究,而是柠萌公司的全员都参与产品的研发和改进。

第四,用革命性的技术手段,提高用户的观看体验。比如,在《择天记》中,柠萌将引入的VR(虚拟现实)技术等(一种颠覆现有观看体验的虚拟现实技术)苏晓称,在技术方面的投入才刚开始,未来会倾注更多资源和资金。

拿他们第一部制作完成的项目《好先生》为案例,首先是项目定位要和人群定位相吻合。编剧李潇给该项目的定位是:写给在都市里面开车的年轻人看的,体现了一种中产的趣味,讲述的是中产的生活方式,这跟苏晓所说的“新大众”人群定位是相吻合的。

产品2C化方面,在《好先生》最初选角时,并未确立张艺兴的加盟,在公司一场市场研发讨论会上,一名90后员工提出在B站上看到有网友对孙红雷和张艺兴这对CP展开热烈讨论,便提出启用张艺兴来和孙红雷形成良好的互动反映。苏晓意识到孙红雷和张艺兴这对CP在市场的巨大吸引力,便在很短的时间内搞定了张艺兴。

“这个是我们对用户及时反馈的洞察,看到这种需求后,我们也会基于这对CP感很强的组合添加一些内容。 腾讯一直强调,真正有价值的创新是能改变对用户体验的创新,本质就在于对用户的细致洞察力。”苏晓说。

组织架构扁平化 做互联网娱乐公司

为给柠萌注入更多互联网娱乐公司的属性,苏晓做了以下三方面思考:一是在整体的企业的价值观上,必须要全员都导向到建立用户导向的思维;二是在产品研发上,要用互联网的思维来这个设计制作产品,跟互联网这个平台深入互动,共同创造新的商业模式;三是在企业的组织架构到和组织能力上,做互联网企业的配置。

人才激励对国有体制的公司来说是个大问题,现在跳出来看,苏晓在有意识地在柠萌的管理上解决这些痛点。目前,柠萌团队有30多个人,从传统体制出来的不超过10个,团队仍在扩张。苏晓的用人原则是员工年龄不能比他还大。

“我们在组织架构上也在慢慢向互联网企业靠拢,从合伙人到员工不能超过3个层级,这样沟通起来比较顺畅。”

对一个内容公司来讲,与人才的合作当然显得特别关键。关键取决于两条:一个是企业本身发展的实力和愿景,能否让人才满意;第二看你的激励手段的灵活程度,无论是年薪制,还是项目的超额利润的分享,以及股权方面是不是对人才有吸引力。

创业公司如何迅速在市场上突围也是苏晓正思考的问题。目前,柠萌正计划中的B轮融资是基于两方面考虑:扩大产品的规模;在产品线上要开始多元化布局。

问题是,如何做到业务发展不被资本绑架?柠萌跟与腾讯这边签订的协议规定中提到一条:绝对不做业绩对赌。“对赌的企业更多的是关注眼前的利益,在整个战略方向上是会走偏的,之所以今年暑期档《大圣归来》、《捉妖记》能在市场上那么受欢迎,它绝对不会是一个上市公司做的产品。因为上市公司每个季度都要发财报的,不能用好几年的时间去开发一个产品,这太冒险了。”苏晓表示,柠萌不做速食的产品。

“资本对这个行业是有推动作用,但如此多的上市影视制作公司也没有一家市场份额超过10%的。”在苏晓看来,资本成不了这个行业的核心竞争力,核心的竞争力是版权,IP开发能力和发行能力。

话说回来,一家内容公司始终要考虑自己的属品牌性,做大做强以后,摆在面前的一般是两条路:或被大集团收购,或基于互联网独自成长为一个好平台。苏晓的回答是:“你看美国的皮克斯就是迪斯尼下面一个小而美的公司,即使被收购后,它还是保持独立性,坚持原创。我们不排除任何可能性,但柠萌更倾向于后者,独立成长为一个内容平台。”

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