网络电台靠什么抢占用户的耳朵
罗超 罗超

网络电台靠什么抢占用户的耳朵

电台对于许多人而言只存在于记忆之中了。移动互联网掀起的新媒体大潮,清洗了传统媒体的势力范围,电视、平媒都被波及,电台也不例外。然而,汽车产业的繁荣却给电台带来了第二春,车内成为电台最具存在感的地方。与此同时,互联网与电台结合的产物——网络电台更是风生水起,重新定义了“电台”二字,给电台带来了更多可能,成为热门创业领域,瓜分着用户耳朵的时间。

从井水不犯河水到FM混战

今年各家网络电台之间爆发了多场口水战,在AppStore刷榜被下架、内容版权诉讼,这些行业常见的争端陆续出现在网络电台领域。在此之前,网络电台是一个相对安静的市场,中国最有名的4家网络电台各有所长,井水不犯河水。

蜻蜓FM:较早的网络电台,在2011年便被评为App Store最佳收听广播电台的工具,创始人之一杨廷皓曾做到美国知名视频网站HULU高级副总裁。蜻蜓FM的核心模式是与3000多家传统广播电台合作,让用户可以方便地收听和点播各个城市的广播,其后也引入了PGC、UGC模式。发力较早的蜻蜓FM曾获得创新工场投资,用户达到2亿,DAU(日活跃)1000万,并计划在未来一年内在国内上市。

考拉FM:母公司为车语传媒集团,百度百科显示其为“中国领先的音频媒体运营商”,2007年便已进入广播行业,我理解是帮助企业更好地在电台做营销。2013年推出了考拉FM,核心特色是采取PGC(专业创造内容)模式,并瞄准车内这一广播最核心的应用场景,白领碎片时间和大学生休息时间则是辅助场景。其6月公布的用户数为1.16亿,成为进入“亿用户俱乐部”的三家网络电台之一。

荔枝FM:荔枝FM在广州,笔者之前采访过荔枝FM,与其创始人赖奕龙有过一次长谈。与考拉FM一样,荔枝FM也成立于2013年,今年拿到了包括小米在内的机构共2000万美元的融资。荔枝FM主要特色是走UGC模式,理念是“每个人都有一个电台,满足用户的主播梦想”。节目以情感类居多,故事类占比很大,睡前是重要场景。荔枝FM用户数已超过3000多万,平均每个活跃用户一天使用超过1个小时,荔枝FM相对而言调性更“文艺”。

喜马拉雅:成立于2012年,宣称要做音频领域的“Youtube”,足见其模式核心是UGC,即人人可以做主播。与其他家最大不同是,喜马拉雅尝试自建内容,即聘请播音员生产一些音频内容,将书本、文章转换为音频内容,以实现点播听书功能,喜马拉雅还推出了专门的喜马拉雅听书应用,2015年喜马拉雅宣布用户数已达到1.5亿。

这四家网络电台各具特色:蜻蜓FM重视传统广播内容聚合、荔枝FM强调人人可参与的大众化主播、考拉FM重视车内场景和PGC内容、喜马拉雅则是UGC+点播听书为特色。四家网络广播陷入混战的核心原因在于,今年大家都陆续走向UGC+PGC的内容生产模式,都期望做音频自媒体平台,都期望抢夺对方所专攻的场景,越来越同质化。音频市场除了数字音乐就是电台,再加上商业化节点到来,竞争自然会愈加激烈。

缘何纷纷瞄准用户的耳朵

互联网出现之前最大的三类传统媒体是:电视、广播和报纸。报纸出现最早、广播次之,因为录制、传递和存储声音的技术先于影响技术发明。不过它们一直并存着。到了网络时代,这三类媒体对应到三种内容形式:影像、声音和图文。它们适合不同的内容消费场景,谁也无法取代谁。声音还具有独特的魅力。

对于用户而言,它是一种消费成本最低的内容,不需要占用特别的时间。相对而言,声音是最不具有“侵入式”的内容形式,你可以在做别的事情,例如走路时、开车时顺便听广播。还有,音频所耗费的流量比视频内容小许多。

站在行业角度来看,移动互联网已走过“工具阶段”,基础工具的需求被很好地满足了,内容将越来越重要,就算移动互联网之后,人类依然还需要源源不断的内容供给。基于此,腾讯、阿里、小米都将内容作为重要战略,也有很多内容型创业团队,视频、图文、音频兼而有之。而相对于视频而言,音频内容的生产成本会低很多。

内容型App的核心价值是获取用户的注意力,越多用户安装、越多次数打开、越多时间使用,App的价值越高。音频App属于黏性高、打开频繁、使用时间长的应用,一听就是几十分钟甚至更久,而工具类App、新闻类App则很难获得这么多时间。这意味着音频App有很强的商业化潜力。虽然基于单屏广告模式的视频网站十年来未取得盈利,但音频广告可以与汽车这类场景天然结合,变现能力更强。

网络电台市场最重要的四件事

在各家网络电台纷纷宣布用户数达到数亿之后,接下来这个市场迎来最重要的是四件事情。

第一件事情是商业化

只在汽车内找存在感的传统广播电台,活得很好。不过网络电台盈利能力如何还有待验证——音频广告相对而言更难做,它没有视频这么多的广告插入机会(专业术语可以说是广告库存),而且由于无法直接点击也只能做品牌广告,但网络广告主流是效果广告。因此网络电台必须寻求多元化的商业变现之道,大家目前都还在探索。如果没有商业模式,用户再多也只是一个数字而已。考拉FM的车联网模式、荔枝FM的社群电商,以及精准的声音广告都是新的尝试。

第二件事情是做内容

既然是内容型App,在基础功能做好之后,最大的精力将放在内容上面,视频App、文学类App、阅读类App都陆续走到这一步。即要大而全,又要保持特色和质量,不论是自建、PGC、UGC还是采买,都需要投入更多成本。这是今年版权大战的缘起,大家都走PGC+UGC模式,甚至出现了内容同质化的情况,例如《罗辑思维》《凯叔讲故事》等明星节目就出现在多家平台。

第三件事情是圈场景

不同用户群,不同收听场景需要的内容差距是非常大的。比如车内白领需要财经商业资讯、睡前的大学生则需要一些暖心故事、有孩子的妈妈可能需要一些亲子节目……因此网络电台必须要找到自己适合的场景。

最受亲睐的场景非车内莫属——这是传统广播的主阵地,是最典型的广播收听场景。车主是高质量的金主型用户、每天都可辐射数倍于车主的乘车人、正在高速增长的汽车市场、以及正在崛起的车联网市场,都让汽车成为炙手可热的场景——网络电台会是车联网的重要组成部分。在汽车争夺大战中,考拉FM和蜻蜓FM最具优势:考拉FM母公司本身是广播媒体运营商,拥有较多汽车产业链和广播广告主资源,并一直将汽车作为重点场景在做,并为此针对性做内容,通过汽车前装等手段做定向推广。而蜻蜓FM打的是传统广播内容聚合牌,尝试与科大讯飞等合作谋求进入汽车。

第四件事情是拼技术

网络电台看上去并不是很有技术含量,实则不然。它对这些技术有较高要求:

1、音频处理技术,包括音频录制、直播和收听技术,处理得好与不好关系到节目质量和收听体验。

2、互动广播技术,传统广播便设置有电话互动这样的环节,互动是互联网的优势,因此网络电台会将互动做得更好,未来与车联网结合甚至还可与社交结合。

3、个性化推荐技术,用户获取内容不再是调频而是点播、或者被动推荐感兴趣的,因此网络电台需要利用大数据技术给用户推荐需要的频道、自媒体和内容,这是所有内容平台都急需的技术。

声音是十分重要的内容形式,电台市场有巨大的增长前景以及商业化潜力,网路电台们正在围绕着用户耳朵开战。上述四件事情,将是网络电台决定胜负的四大战役。

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