托比网创始人刘宁波:中国电子商务的辉煌将由B2B来演绎
刘宁波 刘宁波

托比网创始人刘宁波:中国电子商务的辉煌将由B2B来演绎

B2C玩了10年,O2O玩了2年,而B2B可以玩100年。因为这个行业太传统,太难,所以有很多的机会。各行各业都有诞生BAT的机会。

在2015年8月29日广州举行的派代第七届年会上,托比网创始人刘宁波发表了主题演讲,题为“B2B:互联网的新机会”。演讲中,刘宁波回答了行业人和投资人普遍关心的七大问题:1.B2B的历史、现状与未来展望;2.B2B与B2C的关系;3.B2B有多大的市场空间;4.B2B为什么到今天才火起来?5.B2B火起来的业务逻辑与商业驱动力;6、现阶段的B2B有哪些新的商业机会;7.B2C人应该更多地参与B2B的改造与建设。以下为演讲全文:

大家好!我是托比网创始人刘宁波,大家应该能注意到托比网的域名,2B.CN。2B,不太好听,可B2B人常用这个词来自嘲。我们一直做着很2B的事情,电商中的苦活、累活、脏活,俗称“傻大黑粗”。前几天一家做物流电商的大美女就对我说:以前天天坐办公室的白领金领,想到有一天会天天去物流集散地,和又脏又臭的物流工人们打交道呢?一亩田也是,用了一个词叫“田间地头”,天天和农民和菜贩子们打交道。这么苦吧,2B还根本不被业界所关注,B2B哪有什么观察家哪有什么自媒体啊。2B人被忽视,被冷落,可心里都做着一个牛B的梦,盼着有一天会被业界所垂怜,被投资人所关注。这一天,就在2015年,来了,B2B的风,也突然就吹来了。

我们看一下数据。根据托比网投融资数据库的统计,2014年之前B2B获得的投融资每年不到10家,2014年是16家,而2015年至今大半年就已经有68家,总共分布在14个行业。还有12家上市公司参与了B2B创业项目的融资,而农林苗木(主要是农业),物流货代、钢铁化工是获得投资最多的行业。

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2014年至今B2B融资情况

我们再看看投资人怎么评价B2B风口。IDG的熊晓鸽认为下一代的BAT会在B2B领域里产生,用BAT对标未来B2B行业中的巨无霸,他的同事牛奎光指出了B2B与B2C的差异,说B2B中“后发至人”的节奏。经纬中国左凌烨称B2B已经排进了国内VC投资的前三名,北极光的张朋认为移动互联网给B2B带来了新的机会。我们知道,投资其实是行业的风向标,投资可以助推整个商业模型的建立,通过补贴也教育各个行业的从业者,被投资的项目会更有机会得到媒体曝光,也可以寻找到更合适的人才,这比创业者单打独斗强。

回顾下B2B的历史,B2B第一阶段起源于1999年的阿里巴巴,到2012年衰退,以阿里B2B退市为标志。第二阶段从2013年开始,托比研究团队预期这一阶段会持续到2017年,那时候B2B交易模式会比较成熟,行业整合会是一个标志。第一阶段的信息平台进化到第二阶段的交易平台,B2B的交易与B2C不一样,B2C很多理解成线上支付,而B2B的重点是售前的匹配,比如人工撮合,另外就是交易后的物流,B2B物流比B2C复杂很多,牵扯到数量级和很多行业因素;再就是金融,这是交易的衍生价值。2017年起B2B的应用会进入一个新的发展阶段,并逐渐发展至高峰,交易模型会走向供需双方自主化通过互联网进行的阶段,平台会剥离出来,通过闭环数据本身通过提供的服务来实现商业价值,做生态的搭建者,而不是简单的截留利润。

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中国B2B第三方电子商务的发展历史及现状

上面我们回答了B2B目前的状态;转向交易的B2B处于资本风口,但商业模型还不够成熟,有待摸索发展。下面我们来回答包括投资人、行业人都关心的6个问题。

第一,B2B和B2C有关系么?这个问题其实不用回答,因为没有B2B就没有B2C,B2B是B2C的上游,B2C不可能摆脱上游供应链,锤子手机无法及时供货就是典型的例子。另一个方面, B2C也正在倒逼B2B发展、调整与适应。举两个例子。一是服装,图中我们可以看见,品牌的下游对接消费者;而上游对接着经营布料、辅料的厂商、贸易商,以及为品牌提供加工生产服务的加工厂商。管理好上游会发生什么?辛巴达就成了服装供应链管理的专家,成为第三方服务商的样板;另一家叫红领的公司,在其个性化服务的背后是强大的对生产材料和流程的管理能力,获得商业杂志的报道,并最终上达天听。二是数码行业,数码产品面向消费者,上游却有IC元器件、模组的供应商,工业设计和模具制造商、中小型OEM制造商这些角色,这些业务也是B2B。典型的厂家是科通芯城,已经将IC 元器件的分销生意做到了网上,原来单季度GMV约20亿出头,2015年上半年接近60亿,平均一个季度30亿。增长效率十分惊人。这两个例子让我们看到了B2B和B2C的相关性。那B2B能给B2C带来什么好处?一个是重新定义了上游供应链的结构,帮助B2C做到更快、更敏捷、更大规模。更快就是整个流程的效率提高;更敏捷比如说原来可能需要三到六个月设计、做版、打样出新款,现在一到两个月就完成了,响应速度提升;通过互联网能快速找到新的合作伙伴,突破原有供应链的产能上限,做到更大规模。下游销售渠道的建设能力也会天翻地覆,因为分销渠道也遵守B2B商业法则的,这会解决我们对销售渠道过于集中的焦虑。

第二个问题,B2B有多大的市场空间?我们认为B2B是一直被遗忘在角落里的金银岛。这可以从宏观数据和投融资两个维度来分析。

先和大家分享两组宏观数字。第一组是是联合国贸发会议在2015年信息经济报告中提供的,2013年全球B2B电子商务的产值超过15万亿美元。B2C 只有约1.2万亿美元,就是说B2B占到大约92.6%的比例。报告里披露的另一个数字也很有意思,电子商务占美国制造业总收入的份额从2002年的19%提升到2012年的一半以上,电商、互联网正在深刻地影响美国的传统行业。另一组数据是艾瑞网对于2014年中国电子商务市场的统计,企业电子商务总共占比73.4%,同样是大头。而中小企业B2B电商市场营收在迅速增长,超过3成。有朋友会强调,B2B的市占率是在下滑的,没有关系,因为B2B作为B2C的上端,2C获益的同时,2B同样获益。而且2B链条更长。这样两组宏观数据说明B2B海量的市场空间价值巨大。

再对比一下投融资层面。美国一家机构做过的调研,称2013年美国完成IPO上市的企业中80%是B2B企业;中美投资数据对比也很有意思,中国对B2B的投资仅占全部投资的5%,而美国达到了40%。我们知道中国互联网发展有很多是借鉴美国的,这表明B2B投资在中国会有巨大的上升空间。

第三个问题,如此大的市场空间为什么到今天才火起来,而不是更早?因为今天可谓天时地利人和。

B2B和互联网最早的接触在2010年以前,当时更多的提法叫信息化,但结果是失败的。那时候强调的信息化更多希望改造企业内部商务流程,主要从大中型企业着手,决定用的是大领导,真正用的是小职员。使用者觉得这么教条的东西完全不便利,还影响到工作,内部很排斥。政府当时更多喊话为主,对信息化的主体比如用友、金蝶们支持不足;资本热点也不在B端,行业教育用户的成本几乎全扛在信息化软件商这边,难度很大,媒体也一直围绕着B2C。到了今天,B2B更多从企业的外部连接(比如采购与销售)切入,也就是接入公共互联网带来的价值。无论是供应链条还是分销链条,通过互联网都会得到实际价值,这对企业有吸引力,相关岗位员工的干劲也会足很多。再加上B2C的发展影响到了每个人,用户的接受度天然地高出了几个层级。政府参与度更深了,拿出了很多资源(产业园,孵化器,政府资本,补贴)与B2B的玩家对接,这些资源的价值远远超出曾经大喇叭的价值。资本也源源不断的支撑基于交易的B2B创业在各个行业里发芽、成长,这同时也带动了媒体的宣传,行业的产业环境第一次得到大众的关注,互联网+,制造业2025这样的顶层设计本身给了媒体切入点。用户的教育成本在用户启蒙、政策推动、资本助力和媒体宣传下前所未有的拉低了下来,被社会各方分摊了,B2B将有机会取得更大的突破。

第四个问题,谈完表象,我们再看深一层,整个B2B快速发展背后的业务逻辑。这里我们主要谈几点,操作上,B2B电商开始用起来了;业务上,无论是企业的商业流程,还是对供应链的管理,都出现了巨大的优化场景;而一些玩法的确立最终改造了传统行业的存量市场。

1、什么叫B2B用起来了?第一代B2B,平台建起来了,但大家不会用;用比较严肃的话说,就是部署了,但没应用,平台不停地招供应商和采购商,而希望企业自己开展业务;但企业有原有的完整的销售和供应渠道,意愿不强,建了商铺忘了登陆密码,发了求购但从没看过供应商信息的;就好比开通了固话却一个电话都没打过。现在呢?B2B的做法是把买家真实的采购需求带上来,然后去主动为这个需求匹配供应商,帮助他们对接起来开展交易,同时在物流、或者金融层面(自主或合作的第三方)给予一定的支持。这在企业看来就比发广告要有效得多。平台们则希望把这些数据统一监管起来,数字化,全流程化,未来从中实现自己的商业价值。

2、互联网无疑比电话更迷人,因为它可以改变企业运营中更多的维度。电话只能帮我们搞定采购和销售,但是企业管理、生产计划等等企业流程却爱莫能助,而互联网则同时对这些内部流程发挥作用,并全部在互联网上体现出来,流动的数据开始影响企业的决策与运营,改变了商业效率,而不是像B2C一样,很多时候只是把价格作为唯一的衡量标准。

3、在这次B2B崛起的过程中,我们看到了两组关键词的作用。一组是资本与服务,另一组是服务与金融。有的行业在发展过程中呈现出资本的重要性,梳理这些行业会发现,原有供应链条的上方仍然处于相当强势的阶段,必须借助资本的力量才能实现链条强势一方的妥协。比如说钢铁行业,尽管产能过剩非常严重,原有供应链条中的强势角色一直对供应链的改变保持戒心,通过资本加入贸易商的角色才能改变链条,即使这样我们也会看到很多封杀令的出现;另外一些行业呈现出不一样的特征,比如服装行业,相当长的供应链条,决定了玩家众多,各自角色不同,那么对行业的影响不只在于对商品供需链条的改变,服务本身会产生价值。比如前述辛巴达的价值,扮演的是供应链管理、生产管理的角色,而非简单的原材料的贸易商。我们的供应链成本一直居高不下,中间商的利润加成是很重要的原因,而其中物流成本的加成极高,在美国10%的物流成本,到了中国最终会达到30%-40%重,这是B2B在试图改变仓储物流行业的重要因素。再看金融,整个商业流程数据化、数据电子化越完整,后端的供应链服务将能够通过杠杆帮助企业更好成长。

4、B2B行业的机会在各个垂直细分行业都出现了,但总体上可以分为两类,一类基于集散地,另一类基于本地化。集散地化主要是传统行业原材料供给的市场,商品往往是原材料,半成品,生产物料,比如说钢铁和化工品的上游,目前集散地主要在获取原材料的地区,比如说上海、广州等地区。当原材料、半成品制作成成品、流通品之后,集散地的影响就会让位于本地化能力,这里更多是服务能力。比如说掌合天下,在小乡镇的便利店从上游购买存货,没有那么强的囤货能力。这时几乎不是价格问题而是如何完成交易的问题。掌合天下则通过聚拢这样的需求,整合物流,通过合适的路径覆盖下去。这其实就是一种本地化服务能力的体现。在本地化这种特征下,如何与强势渠道博弈显得尤为重要。

第五个问题,B2B现在的机会在哪里?其实,360行都有机会,机会首先有如下的共性,比如产业链长、角色众多;产业链不同节点中小企业众多;商品SKU丰富,难以形成垄断;客单价适中等特征。

举例说明,比如农业。从农资到农民本身就存在着优化的可能性,无论是种子、化肥还是农具,大卖家小买家的不平衡都十分明显,B2B介入就有机会改变这种不平衡,农民作为整体话语权提高了,采买成本会降低;农作物呢?米面、蔬菜要流通的时候都会有很多经纪人在发挥作用,帮助对接不同规模的买家,现在通过互联网可以大幅度降低信息不对称带来的多层经纪人结构,降低需求端的采买成本;到了各地的农贸批发市场之后,本地化的、针对中央厨房、酒店饭店、小餐厅也出现了机会,在价格之外,优化效率成为了一大痛点。完整的全链条贯通难度很大,这意味着发展机会众多。这也是农业获得投融资更多的原因。

再比如服装行业,从最初的棉花、棉纱、坯布辅料等原材料,再联系到加工生产,品牌,消费者整个流程非常长,投入的B2B项目也很多,有的针对原材料成本攀高的痛点,有的在解决中小加工厂闲置产能和小品牌找不到合适的加工厂的痛点,针对不同的痛点,出现了不同的玩法,相互之间竞争关系不强。数码行业存在类似的结构,IC元器件模组的采买,工业设计的实施,产品的加工组织再到品牌的分销渠道设计,直到最终的消费者,同样是一个参与者众多,角色各异的行业。不同的切入点上出现了不同的企业,不同的B2B模式。

通过上面的几个完整的产业链条,托比团队总结了拥有商机的B2B行业的特征。一是这些行业供应链足够长,有很多价值创造的节点,这些服务化的价值远远大于短接贸易的概念;二是在完整的供应链上中小企业众多,这意味着话语权不那么集中,内生改造动力很大,避免出现巨头钳制的问题;三是产品SKU要庞大,这同样意味着垄断的减少,庞大的SKU本身就会强化服务价值,这可能形成其他人难以跨越的护城河;四是客单价的特点,在线交易无疑是打造全流程数据链的重要方式,一定级别的客单价将有利于做到这一点,对应的金融价值才能实现更好的风险控制,这种杠杆才会发生产业价值,而不是简单的逐利。而在标准化和价格波动性上,不同行业具有不同的特点。比如布匹颜色的匹配,非标准化本身变成了一种服务能力和机会;再比如价格波动,短期的价格波动呈现线性,对于现货交易的影响远不如期货大。

第六个问题,和大家聊一下B2C可能对B2B带来的帮助。B2B其实是改造商业流程和重建供应链,这也是美国原生B2B的基本特征,我们在座的B2C和O2O的同仁们,你们一定是可以推动B2B发展的优势群体,为什么?从行业角度说,产能过剩已经定义了大背景,你们作为采买方,作为对消费终端最了解的群体,你们对上游供应链的话语权在逐步提升,改造原有供应链的机会也越来越多。其实B2B也在拥抱这种趋势,他们正在适应这一需求搭建柔性供应链。你们是标准意义的互联网人,你们应该+传统行业,介入B2B,改造B2B,去享受未来这个最大的蓝海。

最后我要说的两句话:

一,B2C玩了10年,O2O玩了2年,而B2B可以玩100年。因为这个行业太传统,太难,所以有很多的机会。各行各业都有诞生BAT的机会。

二,中国电子商务从B2B开始,虽然中间有B2C和O2O的成就,但最终的辉煌一定是B2B。

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