周黑鸭投资人冯卫东:什么才是超级“商业模式”?
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周黑鸭投资人冯卫东:什么才是超级“商业模式”?

冯卫东是天图资本的创始合伙人,曾参与投资周黑鸭、汤城小厨等知名消费品企业。十多年的投资经验让他无比清楚投资人的喜好,以及什么样的企业能够得到投资机构的青睐,企业在融资过程中需要注意哪些问题?他认为,企业的价值是三个因素的乘积,第一是品类的价值,第二是品牌所处的地位,第三就是团队的能力。以下是冯卫东的分享整理。

冯卫东是天图资本的创始合伙人,曾参与投资周黑鸭、汤城小厨等知名消费品企业。十多年的投资经验让他无比清楚投资人的喜好,以及什么样的企业能够得到投资机构的青睐,企业在融资过程中需要注意哪些问题?他认为,企业的价值是三个因素的乘积,第一是品类的价值,第二是品牌所处的地位,第三就是团队的能力。以下是冯卫东的分享整理。

一、市场潜力:小而美的切入点+简单运营

我们要投一个企业,首先要看它的品类。最重要的就是看这个品类的大小、它的潜力,因为作为投资机构来说,都希望自己投资的企业最终能够走向资本市场。这样一个不断的接力赛的长跑过程中,企业始终保持一个很大的成长空间和想象空间,才是获取高的投资回报的关键。当然对于企业来说,不可能一下就进入一个大品类,往往要先从一个小的品类着手,站稳脚跟之后,再通过扩张品类,或者是改变跑道的方式来切入大的品类,这就是一个企业成长路径的问题。所以一个品类要大,它的潜力一方面是它现有的规模,另外一个就是看这个品类未来的成长潜力。

评价这个品类是否值得投资的第二个关键的因素就是简单。简单有两个方面的含义,第一是认知要简单,就是从顾客的角度看很容易理解这个东西;第二是运营要简单,因为小企业的经营不足,团队也不足,供应链、行业背景都不足,如果一开始这个事情就很复杂,对小企业的是非常不利的。当然这种局面就需要有某种方式,通过免费或者补贴的方式来切这个市场,这个竞争是非常残酷的。

这么简单的事情为什么只有你能做?唯一的理由,或者是最主要的理由,就是你第一个做,就是通常所说的先发优势。先发优势体现在以下五个方面。

第一个方面是认知惯性,是消费者的心理学上的东西,这也是定位理论特别强调的。比如说顾客会认为第一个做的是最正宗的。

第二个方面是规模积极性,因为你最先做,如果你犯错误的话,你的规模可能是最大的,很多行业都是有规模积极性的。你有更大的规模你就有更好的采购议价能力,你的单位成本也就更低,你的广告分摊也更加有效,你对渠道的把控能力也更强。

第三个方面是网络效应,其实它也是一种特殊的规模积极性,传统的规模积极性主要是从生产方来说的,主要是带来成本上了优势,而网络效应是从需求方来说的,也就是消费的人使用的人越多,它的使用价值,它的顾客价值就越高。网络效应是比生产方的规模积极性强大多的一种壁垒一种先发优势。

第四个方面是学习曲线。虽然我们要求品类要简单,但是领导者是需要不断的去微创性去迭代,然后推深学习曲线。

第五个方面是要素垄断。一方面可能是一些特殊的自然资源,产地、位置的垄断,另外要素的垄断可以是牌照,以及国家管制等。

二、品类决定估值上限,品牌决定是否掏钱

品类给定了企业在一定阶段内的天花板,投资者看品类大小,就给企业估值的一个上线,但是这个品牌的地位可能是从近期来说更关键的因素。在投资者的眼里,第一名和第二名价值相差是非常大的,尤其是在互联网领域。

有的品类有的行业是很容易同质化的,尤其是一些服务行业,比如说金融行业,这种情况下,有可能你最重要的差异化就是你的名字。对品牌命名这一问题,我把它归结为“起名四要”。

第一,定位反应。就是能够顾名思义能够联想到你的品牌所代表的品类,或者说所具有的特性。比如说周黑鸭这个名字一听就知道是鸭子的专家品牌。

第二,品牌反应。品牌名称应该让顾客一听就知道这是一个品牌。在其它情况相同的情况下,这种熟悉感就会让你优先选择它。

第三,利于传播。因为名字主要还是顾客在用,要考虑顾客转介绍时候的一切负担都要减少。除了听音知名利于传播,这个名字还要简短,太长的名字是不利于传播的,顾客会自动简化它。利于传播还尽量让这个名字不去用谐音,不要去附会一个众所周知的名字,多余的解释都是传播负荷。

第四,避免混淆。这个是从竞争的角度来看的,虽然有的时候是一个好名字,也简短,但是如果市面上已经有很多类似的名字,那就不好了。所以起名字的时候,不要去和知名的品牌去沾光。

三、最看重的是创始人的战略能力+追随力

我们首要看重的就是这个团队的领导者,他是企业的灵魂。他的价值观他的经历经验,他的行事风格其实就会通过他选择什么样的伙伴,怎么做事慢慢形成企业的风格,构成了企业文化形式了企业基因。当然我们也希望企业家是能够自我更新发展变化的,在这个能够变化的世界上,快速变化的世界,企业家能够学习能力以及保持良好的学习习惯,保持开放的头脑,这个是非常重要的。

我们第一会考察企业家的战略思维,对这个事情理解,对竞争格局的理解,设想的战略路径。第二就是看搭班子的能力,这就是团队了,团队里面有没有一批优秀的人才来追随这个企业家,这是对企业家综合能力的一个指标,就是一批高水平的追随者。对于带队伍,在目前这一个唯快不破的世界上,对企业家来说依然

重要,也许还要增加一个更为重要的持续融资的能力,所以说对新一代的企业家要制定智略的能力,建立的团队的能力,还有一个就是融资的能力。

当然,一个团队也不是越豪华越好,也不是一起步就是所有人才都到位了。企业也有发育的过程,企业从小到大肯定是由不同阶段会有不同的人进来,企业家驾驭这样一个团队职能的过程也很重要。

融资能力越来越重要

刚才提到融资能力已经成为企业家前三个能力了,因为现在的竞争不仅是互联网+、资本+。大家可以看到在一些比较新鲜的领域,资本有非常重要的作用,有时候就是比谁能烧到更久,胜者为王。那这就提到我们企业如何去融资的问题。

其实不同阶段的融资不一样。天使阶段当然是八仙过海——各显神通,但是从A轮开始,融资就变的很关键了,最好的做法是小步快跑,估值不是第一位的。有品牌的钱确实是非常重要的。因为这些建立了专业声望的机构,确确实实在企业的成长中能够出很好的建议,包括为企业对接一些珍贵的资源。

给投资者提供个建议,就是机构的品牌确确实实是值钱的。另外,要学会使用财务顾问,他们能够更快地促成投资。但是,企业家自己还是始终要在一线,只有企业家亲自出面去沟通,才能让投资者更好地理解你的企业。

【嘉宾】冯卫东(天图资本创始合伙人)

【时间】8月30日(周日)19:30—21:00

【地点】黑马会(合肥会员群)

【主题】投资人眼中的超级“商业模式”

【冯卫东】黑马营导师、黑马以色列游学3期学员、清华大学MBA;十几年互联网创业、管理咨询和风险投资领域经验;对品牌战略理论深有研究,著有“品牌非常道”系列文章。

【天图资本】中国最大的消费类投资机构,专注于品牌消费品投资,目前管理着7只人民币基金和1只美元基金,管理资产规模超过70亿。典型投资案例:周黑鸭、德州扒鸡、汤城小厨、凤凰医院、慈铭体检、八马茶业、贝乐英语、福奈特洗衣、饭扫光下饭菜、花印护肤品、乐行平衡车、百果园、每天惠便利店、食行生鲜、美味不用等、海玩网等50多家消费类企业。

 

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