从IFA 2015看国产手机厂商的欧洲战略
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从IFA 2015看国产手机厂商的欧洲战略

IFA2015上,国产机提前肉搏欧洲市场,呈现出了前所未有的强势,欧洲市场俨然成为了国产手机厂商们一个重要的战略支点。

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一年一度的柏林国际消费电子展(IFA)展作为全球电子产品阅兵盛宴,素来受到了国内外诸多电子产品消费厂商的重视。2015年柏林国际消费电子展(IFA2015)9月4日—9日在德国柏林举行。

作为全球领先的消费电子贸易展览会,以中兴、华为、联想为代表的“中国远征军”纷纷赴展,将一年中最重要最新产品与创新成果向世界展现。“中国远征军”表现强势,展会开幕便成为了国际电子产品消费厂商中夺目璀然的明珠,尤其是中兴通讯给大家带来了配备压力感应显示屏的智能手机——AXON天机MINI,瞬间引爆了IFA展,成为媒体追捧的焦点。从现场的功能展示来看,由于AXON天机MINI的压力屏,软件中每个界面所能包含的信息量将会大大提升,可有效提升手机屏幕的利用率,因此在软件操作、玩游戏、文本编辑等方面,为用户带来更多的操作可能性。

远征军的IFA:国产巨头连发大招

作为目前世界上规模和影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一,IFA国际消费电子展已经拥有近百年的历史。

昨日IFA 2015开幕首日,华为便发布了华为Watch智能手表,并带来了Mate家族的最新成员华为Mate S,首次为新手机配备Force Touch压力触感;联想则连发三款新品联想Vibe P1/X3/S1,外界猜测,联想甚至有可能在此次展会上推出Moto 360二代。

与华为、联想不同的是,中兴手机不仅则携AXON天机、Blade、Spro和Nubia四大系列尖端科技产品强势出击本次大展,深化其在欧洲市场的发展和影响力,还发布了其全球化战略: 主推四个核心产品线的更多产品,坚定实施全球化战略,通过持久经营在全球更多高端市场打开局面。

这标志这中兴在立足中美为核心市场的基础上,进击欧洲市场,全面推进中兴在高端市场的全球化战略。

中兴的欧洲行:软硬兼施文化并重

在某种程度上来看,欧洲市场比美国市场更难突破。美国市场消费者对价格因素敏感,且运营商渠道为主,得运营商者得天下。而欧洲市场消费者注重手机产品背后的品牌文化价值,高端产品要赢得用户,必须首先以品牌文化取胜。

中兴的欧洲之旅一方面在展现产品、销售硬实力的同时,更多的以文化交流等软实力的方式一展风采。

首先在技术、硬件、销售的硬实力层面上,AXON天机作为在美国市场饱受好评的一款产品,已经展现了强大的硬件基础和技术实力。而在IFA期间,中兴在欧洲市场正式发布AXON Elite,并联合渠道方eBay,将在9月24日通过首先在德国、法国、意大利、西班牙、英国等主要欧洲国家在线发售。除此之外,中兴还与欧洲最大的电器连锁店MediaMarkt合作,在德国首次线下开放销售AXON Elite,并陆续在西班牙、法国、土耳其、新加坡、马来西亚、泰国、俄罗斯、菲律宾、香港、墨西哥等国家和地区上市。

而在文化感染的软实力层面上,中兴近日就把AXON天机作为国礼曾赠送给无数国家领导人,为此树立起了“国礼手机”的形象。就在9月1日,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠则是把AXON天机作为“友谊的桥梁”,赠予来访中国的塞尔维亚总统尼科利奇,为品牌树立起了不凡的精神调性。曾学忠在自己的文章中这样写到:

当我向总统先生赠送AXON天机时,站在这位铁托和米洛舍维奇式的人物面前,我看到了某种精神层面的重合,这位曾三次竞选失败的“强硬派”总统,他的不凡励志的人生体验,与AXON天机的精神属性——“驭不凡”,何其相似!总统先生欣然接受了AXON天机,我们是不是有机会邀请他“带盐”呢?

征服欧洲市场:中国军团胜算几何

以中兴为代表的远征欧洲的中国国产军团都表现不俗。在手机市场成熟的欧洲市场,中国军团实际上依旧面临重重考验。

首先在专利层面上,专利储备成为了第一大门槛国内厂商能够平稳布局海外市场的关键砝码。国外每遇专利战时,国产手机往往在一国市场全面败退,堪称险恶。所以,持有多数核心或授权专利,很大程度上可以保证国产手机的出海安全。

目前来看,中兴通讯每年坚持将收入的10%投入到研发,连续5年居全球国际专利(PCT)申请全球前三名,也是中国唯一连续5年获此荣誉的企业,而据英国知识产权局最新报告,中兴物联网专利居全球企业首位。此次领衔参展IFA的高端旗舰AXON天机系列就积累了包括安全、触控等在内的核心专利50余件,更是率先将压力触控技术引入手机。截止到目前,中兴拥有终端专利申请量约20000件,终端授权专利4500件,欧美终端专利申请则超过2000件,成为终端专利最多的中国厂商。中兴还引进了摩托罗拉和黑莓核心团队,尤其黑莓团队在企业安全、人机交互以及设计上有着丰厚的经验。至此,中兴已形成以中、美、德、韩、加(加拿大)为主的全球化人才和专利储备,在欧美市场具备核心竞争力。

在市场和品牌推广层面上,欧洲市场虽注重品牌效应,但国产手机素来流行的“参与感”在欧洲市场同样具有竞争价值。为了提升在欧洲市场的运营效率,中兴以事业部模式,整合研发、规划、生产、销售等全流程,团队运作扁平化,应对市场变化更高效快速。中兴为此还沿用在美国市场已经实践奏效的“用户是合伙人”理念,增加与用户的交集,通过对欧洲市场的消费者进行深层次挖掘,创造出更有价值的产品。这使得在品牌塑造上,中兴依旧具备优势。

虽然专利和品牌这两大点上,中兴手机呈现出了独特的战略、战术思考,但应对欧洲市场的激烈竞争,以中兴手机为代表的国产手机依旧面临大考。征服欧洲市场,国产手机还需要很长的路要走。

总结:

IFA2015上,国产机提前肉搏欧洲市场,呈现出了前所未有的强势,欧洲市场俨然成为了国产手机厂商们一个重要的战略支点。

华为在欧洲市场依旧坚持华为、荣耀的双头鹰战略,实现两个拳头全面开花的市场布局;联想则以收购品牌Moto为盾,以联想母品牌为矛开始了欧洲市场的刺杀和探索;而中兴以ZTE和Nubia双品牌运作模式灵活应对市场变化。ZTE品牌侧重全系列打造精品,发挥中兴在语音、安全等技术上的积累,并以全球旗舰AXON天机在“重新定义安卓旗舰”的方向上做大做强;而Nubia则继续聚焦拍照功能,立足于打造全球最好的照相手机。

国产三巨头战略清晰,欧洲市场依然面临一场中国军团的冲击。

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