移动医疗大风起,盈利模式真叫难,这家公司有答案
叶静 叶静

移动医疗大风起,盈利模式真叫难,这家公司有答案

我认为,面向真正的医生的互联网模式是不存在的。以前是做互联网的人去颠覆做传统行业的人,现在应该是一种反颠覆了。

在移动医疗创业风口,有一家公司,拥有百万医生用户,却几乎不为行业外所知。它深入医生群体近20年,以开发医生专业桌面软件起家,曾经有十余年的时间独占这一领域;它开发的全医药学大词典,畅销18年,至今依然深受医生的欢迎;它帮助了国内另一家知名移动医疗公司——丁香园的成长。还有,它一直是盈利的。

它就是金叶天成(北京)科技有限公司(下称金叶)。低调创业20年,作为金叶创始人的田立新近日首度向媒体开口,讲述该公司旗下网站医脉通的成长之路。以及他对当下移动医疗创业的看法。

医脉通与医药行业结缘始于“软件时代”。

1996年,定位于词典软件开发商的金叶正式成立。两年后,它推出了第一款医用软件——全医药学大词典。

不能不提一个小插曲。据称,应一位康复医生朋友的建议,金叶最初曾围绕一款康复领域医药学词典倾尽全力,后得知康复只是医学领域里很小的分支,团队迅速调整方向,开始转攻面向所有医生的前述大词典。在此后十几年的时间里,该词典卖出了上百万套。迄今为止,这仍是国内最权威、词汇量最大的一款专业医学翻译软件,收词量450余万条,涉及所有医学相关学科,为中国医生阅读英文资料提供了极大方便。

正因这一产品,前通用软件公司金叶进入医学领域。

公司定位之变

2000年,金叶开发出了第二款医学软件——用药参考,辅助临床医生做决策;2004年,金叶开发出了第三款医学软件——医学文献王,满足医生的文献查询和管理需求。

从用药参考起,清华大学工程物理专业毕业的田立新开始阅读大量医药学书籍,并与中国药学会展开了合作。“直到今天,我们仍是唯一跟中国药学会合作的公司,做临床用药参考软件。”专业知识的不断累积,使得田立新在此后多年与医药学专家打交道过程中常被误认为是科班出身。

“做完医学文献王后,对医生的临床和科研两大需求,认识得就比较深刻了。”田立新说。

2006年,金叶从软件走向互联网,开始做网站。这其实不是金叶第一次触网。早在1999年,田就与朋友们尝试,做了中华医网(chinayi.com)。后来,互联网泡沫破裂,网易、搜狐、新浪等国内知名互联网公司股票纷纷大跌。“跌到那样就觉得互联网的东西也不好做,就把中华医网的东西给停了。”

重回互联网,虽然用了互联网工具,但沿袭的还是软件思维——医生需要付费才能使用网站的服务,网站提供的依然是文献互助及翻译互助等服务。在这一模式下,该网站并不重视发展用户数量,几万名用户,三四百万元收入,收支平衡。

直到2009年,一场变故的出现才促使田立新决定创办医脉通,并按照互联网模式来运营。田对网站重新做了定位:以知识库为核心,围绕知识库做资讯、病例、指南、文献等对医生有价值的内容。直到今天,这一网站虽然有过升级改版,但核心一直未变。

“为什么要做知识库?因为医和药这两个东西在医疗领域里面分别涉及到的事务权重比是9:1,医才是大头,药只是很小的一部分。”田立新解释称。

这几年间,金叶还与国内多家三甲医院的优势科室合作,开发了上百个临床数据管理系统。这些科室一是有科研经费,二是带头人往往有留学背景,看重临床数据的价值。田立新相信,随着大数据时代的到来,这些临床数据的价值将得以体现。

金叶还曾做过其他尝试。比如在多媒体热时,它与联想电脑合作,开发出了一款面向普通用户的“家庭医生”。用户觉得身体不适时,可点击身体相应位置,系统会给出参考建议。类似的想法,在移动医疗时代,也不乏尝试者。

近20年来,金叶每步的成长均来自于医生的需求,它的转型也是为了更深入地理解和满足医生的需求。田立新称,从医学文献王发布起,金叶不再只是一个为医生服务的软件公司,而正转型成为一个医学信息服务公司,这一定位至今没有改变。

田将医疗分成医管、医院、医生、医药和医患这五个主体,“金叶的用户定位是医生这一个主体,对应的客体是医学。金叶擅长的是用信息手段为医生提供医学上的支持,所以公司的核心价值就是医学信息服务,医脉通网站的宗旨变成了一句话——医生临床决策的好帮手。”

互联网战场从PC到移动

促使“医脉通”创办的导火索是2009年金叶与丁香园的“分手”。

“从2004年到2009年前,金叶所有跟互联网相关的事情都是在丁香园上进行的,那时我们是丁香园的独家合作伙伴。”田立新回忆称。

全医药学大词典是田立新与丁香园创始人李天天相识的纽带。李曾是该软件用户。当时,成立于2000年的丁香园已在医学生中小有名气,田赞赏这个年轻人在做一件公益的事(当时丁香园还没开始商业化),对丁香园的很多活动也予以支持,并与李个人保持着很好的私人关系。

“一开始觉得,有一个挺好的朋友做那一块(指互联网),自己何必再去做呢?”田说。后来因发生的一起纠纷打破了双方间的信任,对李颇感失望的田决定自己做,“要做好医学信息服务这件事情,不可缺少互联网平台。”

很难说,如果没有这次分手,两家公司现在的命运会是怎样。显见的是,两家公司的主要用户不同,丁香园以医学生起家,金叶则主要覆盖高端医生,刚好互补,如果合成一家,会成为中国最大的医生入口公司。但这种假设已经不可能实现了。

2009年,田立新亲自带领团队打造医脉通。这是一个服务医生群体、以知识库为核心的网站。在这个知识库里,田希望将每种疾病标准化,如同客户在京东购买手机,而每个手机都是一个标准化产品一样。

“我们会把一个病分成六个轴;每个轴下面又分成30多个层,每层都要求必须引用最新的文献;层之下还有不同的关键点,需要130个关键点才能把这一个事给解释清楚。这样一来,这个东西就做得比较专业了。围绕疾病,网站又有一个关键词体系,能把圈子、资讯、病例里的相关内容关联起来。”田称,在医脉通,这样高开发成本的疾病做了600来个。

在这一工作进行约两年时,恰逢国家“863计划”中的一个课题也是关于医学知识库和临床决策知识系统的,医脉通于是加入其中,为自己做也为课题组做。在这一过程中,医脉通得到了课题组的部分支持。

“总的来讲,我们还是更看重能够为医生提供什么样的价值,认认真真做资讯、做指南、做会议,知识库也是一个疾病、一个疾病地找专家来合作,付稿费。目标专一、深耕细作是我们的立身之本,没有烧钱,也没有做什么推广,在业内比较专业的口碑就慢慢建立起来了。”田立新说。

随着医脉通的成长,金叶也改变了盈利模式,网站不再收费,开始重视用户规模及黏性。“原来卖软件的模式已经不存在了,(医脉通)这边给医生做服务积累用户,有了这些用户,药厂更愿意让我们帮他们做e-marketing服务。”

尽管在具体产品上,金叶有过很多领先于行业的探索,但在移动端,它却发力甚晚,颇为遗憾。以用药工具为例,丁香园的“用药助手”无疑抢占了先机。对此,田立新坦承,在战略上,金叶的确犯了一个错误,不过他深信,未来的医脉通仍大有机会。

目前医脉通已增加了移动服务,核心依然围绕医生的临床及科研需求。在田立新看来,PC和手机,不同的使用场景,满足医生不同的需求。

田立新曾绘制了很多表格,用来分析医生的需求。对于当下比较热门的几家公司的产品,他均有很深的理解。结合过去十几年的行业经验,他看到了很多公司或产品的不足,在和那些创始人交流时,他也不吝分享观点。

“我们近3年来为客户开发运营的APP有上百个,自己的APP有6个。严格来说,我们不算是移动医疗APP,因为基本不涉及患者群体,我们算是移动医学应用开发商。”

“我想说的是,无论在医生的临床需求、科研需求方面,还是在医学生的学习需求方面,都还有很多的事可做。我们也好,后来的创业者也好,很多事此前并没有做好。”田立新说。

田称,现在移动医疗很火,但整个行业都还停留在很粗浅的水平,他毫无兴趣将精力放在同行同质竞争上,只想继续做好自己的事。

台风口

医脉通解决了一个难题——盈利模式。

“从互联网的角度看,丁香园有一定优势;但在e-marketing咨询、策划以及客户资源等方面,医脉通更有优势。”田立新评价称。

“做医疗行业的任何环节,如果抛开医生和药企,很难做下去,哪怕有再好的平台,最终盈利模式还是要回到这一块。”M3分管中国业务的代表刘晓星对《创业家》记者表示。

早期,医脉通曾尝试过零售模式,后来在医生的建议下,开始与药厂合作。目前医脉通80%以上的营收来自全球排名前20的大药厂。“零售比较费劲,与药厂合作则顺利多了,这个模式一直沿用到了今天。”田立新说。

2004年,金叶营收突破千万。之后数年,公司营收一直稳定在1000万~2000万元间。2004年的田立新,对公司发展速度尚不在意。事实上,此时他已经实现了创业之初的理想——一所房子外加500万元现金。当时,金叶员工不足30人,年利润超过500万元。

进入医学领域后,田立新花费了大量时间研究这一行业并经常与医生群体进行深入交流。在他的办公室里,堆放着各类最新的医药学书籍,工作之余,他就埋头在专业知识里。受此影响,他的女儿读大学时选择了临床医学专业。

转型互联网公司后,医脉通员工数量快速增加,但运营一度仍全部依靠自有资金。因此当M3找上门来寻求合作时,医脉通欣然接受了对方的战略入股,并将M3的业务模式成功引入。

“M3能够给我们提供一定的帮助,比如在e-marketing上,它们具备出色的调研、咨询、策划能力。它们是很成功的公司。在日本,90%的医生是M3的忠实用户;在全球,M3也很领先。”

找到医脉通之前,M3与丁香园曾有过合作。“大约从2008年到2013年,M3的中国调研业务一直与丁香园合作。”直接促成M3与医脉通合作的刘小星称。

在M3之前,也曾有其他投资人找上门来,只是当时田立新并未接受这些投资人的方案以及他们传递的“互联网思维”。

2014年,丁香园、春雨医生、挂号网等分别获得了大笔融资。田立新从中感受到了资本对移动医疗产业高涨的追逐热情。尽管他并不担心拥有资金会让对手超越自己,但在巨大的风口面前,他也在犹豫要不要抓住这阵风。

“猪在风口飞肯定是不对的,飞起来容易,落下来就难了。凡事应顺势而为,但也要有个度,不能自欺欺人。”田立新说。

附文:

移动医疗仍任重道远

口述/医脉通创始人 田立新

整理/本刊记者 叶静

2014年,移动医疗行业开始被投资人热捧。有钱,又有政策上的利好,凡是有点能力、了解这一块的人就都去创业了。

但有些人搞混了概念:创业肯定不等于创新,创业也不等于融资。很多人创业就是奔着巨额融资去的。当然,有些人是有梦想的,我尊重那些有梦想、有信仰、有追求的人。也许你会说,互联网创业不融资怎么做,哪家公司不是先融资再做事?其实,融资只是一个手段。很多人以为,有了钱就可以做事,其实不然。

目前移动医疗行业里的创业,都是浅层次的服务,没有什么核心价值。诊前咨询、诊中咨询、院后管理等有一定价值,但局限也很明显。患者“看病难、看病贵”,算得上移动医疗的目标痛点。但这不是医生的痛点,医生对此动力不足,而移动医疗又不可能缺少医生的参与。

中国移动医疗的火爆,与其说是移动互联网推动的,不如说是医改推动的。目前最被移动医疗公司视为机遇的医改是多点执业,但多点执业对医生的影响其实并不大。它至少还需要结合环境的改变(职称晋升/课题申请/灰色收入的获得等方面)、医生观念的转变、患者观念的转变等,才真正有意义。我认为,就对移动医疗的推动作用而言,多点执业还比不上分级诊疗制度,但分级诊疗制度何时推出还是未知数。

从医生角度看,收入低、工作强度大、医患关系紧张,算不算医生的痛点?这些乍听起来都算,但其实并非那么绝对,实际调查后你就知道了。再说,就算这些都是医生的痛点,你真的能解决吗?

鼓励创业肯定有它的积极意义,但也有不利的一面。就我所知,虽然移动医疗这么热,但目前真正有创新意识的公司并不多,有独特产品或独特经营模式的公司很少。很多人觉得自己懂一点东西了,就开始创业。春雨医生、丁香园包括我们公司都有人去创业。很多创业公司深陷同质化竞争,下一步发展的能力不足。这就很难形成特别有核心竞争力、特别值得尊敬的公司。

行业内有些公司已经融到了比较多的钱,但这个市场还远远没有定型,进入者应抓住机会,做好自己的事。

我认为,面向真正的医生的互联网模式是不存在的。这里有一个定语——“真正的医生”。什么是真正的医生?不是指医学生,而是指有处方权的医生,是主治以上的医生。他们是出于医学目的来你的网站的,临床或科研,但不是娱乐。去掉屌丝后,互联网模式就支撑不起来了。怎么办呢,需要一些综合的手段才能运营起来。

2015年两会后,“互联网+”成为热词。我觉得,随着垂直化程度的加重,互联网将成为各行业必备工具。以前是做互联网的人去颠覆做传统行业的人,现在应该是一种反颠覆了。

垂直领域到了一定程度之后,所谓的屌丝价值将会被重估。尤其是当你变现的时候,进入到商业模式的时候,垂直领域不同于通用领域,它的商业模式是有限的。你要把用户重新细分出来,一点点做扎实。什么样的用户带来什么样的价值。未来会更看重你做的事,你的核心价值就是你能做什么事。

移动医疗 互联网+ 软件
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