外卖杀红眼,餐饮O2O下一个风口在哪?
刘勇 刘勇

外卖杀红眼,餐饮O2O下一个风口在哪?

面对O2O带来的巨大商机,是饿了么、百度外卖、美团等“巨无霸”们最终烧钱惨胜,还是深耕细分市场、拥有差异化的后起之秀笑到最后,这一切都需要时间去证明。

日前,一系列巨额融资再次将餐饮外卖O2O推上了风口浪尖。8月28日,外卖订餐平台饿了么宣布获得6.3亿美元F轮系列融资。同日,生活半径也获得了3亿元C轮融资,投资方为阿里旗下的新口碑。

事后,不论是“融资额”造假说也好,还是因补贴导致的“巨额亏损”说也罢,无疑,餐饮外卖O2O行业的竞争已经进入白热化。

渐入红海的餐饮O2O

纵观中国餐饮O2O模式的发展,我们可以归纳为两个阶段:

以“点评+团购”为代表的1.0时代。即:以大众点评、美团等为代表的团购网站,通过线上将预订订单拉到店内,同时店内设置服务器或PC,与各线上系统进行对接,在收银系统中验证团购券。

不过,由于中国餐饮行业已进入微利时代,人工、材料、店租等各种成本不断攀升,利润空间越来越小,团购通过企业让利换取流量,但是破坏了自身价格体系,并且无法带来稳定的流量,因此,中国餐饮O2O进入到2.0时代。

以“预订+外卖”为代表的2.0时代。即:随着4G网络和移动智能终端的快速发展,移动支付习惯的培养,产业链闭环的形成,越来越多的用户开始尝试和使用在线订餐消费模式。

“预订”,即提前预订堂食或外卖,受地域的限制较小,不必如团购模式需要餐饮企业优惠让利,可以优化用餐时间,提升消费体验,并且用户消费频率和客单价可能较高,提供预订服务的企业多是中高端或热门的餐饮企业。

而“外卖”解决和满足了懒宅经济的需求,让消费者可以足不出户享受美食,节省做饭和用餐时间,提供服务的主要是周边企业,目标群体主要是白领和学生这些对互联网依赖程度较高的群体。

但无论是1.0阶段,还是现如今的2.0阶段,餐饮O2O都无法规避同样的一个问题,那就是供应链同质化严重,服务难以做到差异化。因此,餐饮O2O平台必须不断烧钱,通过补贴用户来换取市场。而最终导致的结果是,平台的用户黏性和忠诚度较低,因为哪家平台更实惠、补贴更多,用户就选择谁。

这也是为何餐饮外卖O2O频频上演巨额融资的主要原因。

下一个风口在哪里?

那么,在融资和烧钱的大背景下,餐饮外卖O2O企业该如何破局呢?笔者认为必须满足两个标准,一是差异化;二是个性化。

其实,目前市面上已经有不少独具特色的餐饮外卖O2O,比如:主打私厨和手工美食的“美妙世界”、专注C2C手工美食电商的“觅食”、号召大妈们动起来的“蹭饭”及“妈妈的菜”。虽然这类公司不如饿了么、美团那么大红大紫,但小而美、剑走偏锋反而成为它们最大的特色。

“蹭饭”和“觅食”的商业模式我们都很容易理解,那么何为“私厨”呢?

所谓私厨,即:大厨开的私人厨房。大厨本是星级餐厅的厨师长,拿着不菲的年薪,很少亲自下厨,如今因为对厨房的热爱重返市井,每天招待有限的客人,并亲自掌勺。

有人说,私厨是一种新的吃饭方式,但笔者认为这是一种回归。而正是一帮来自蚂蜂窝、腾讯、新浪的互联网人,怀着对吃的怀念,对吃的憧憬,开启了一条“私厨之路”。

美妙世界CEO张祐鑫表示,“在餐饮O2O领域,竞争已经非常激烈,而私厨的业务复杂性决定了复制成本较高。同时,美妙世界私厨小而美的特点,正好填补了餐饮O2O个性化和差异化的空白。”

按照张祐鑫的说法,之所以选择“自营私厨”的方式原因有两个,一是美食分享模式导致“玩家”越来越多,如果不能独家签约,最终会演变成“价格战”;二是通过食材集中采购体系,在保证品质的前提下,可以把食材成本控制到合理范围,不至于出现售价虚高的现象,目的是保证在高品质的基础上让更多人吃的起。

笔者认为,美妙世界APP的私厨定位介于高档餐饮和快餐之间,客单价在百元左右,而这类餐厅如果有特点的话,一般是开一家火一家,比如那家小馆、绿茶等。在美食体验上,私厨往往能够提供更好的服务和菜品,尤其是懒人,也许在小区内,甚至是隔壁,就可以轻松享用一顿美妙的餐食。

据介绍,与其他私厨共享平台有所不同的是,美妙世界的厨师和平台的绑定性很紧密,不仅独家签约,同时配有保底工资。目前,平台私厨每家一周开业6天,烹饪中午和晚上两顿菜,一次可接待人数在10-30人。

张祐鑫最后透露,“目前,美妙世界的私厨呈区域化覆盖,这将为未来涉足外卖业务奠定很好的基础。目前在外卖领域,不论是饿了么,还是百度外卖,基本都是整合社会餐饮,客单价35元左右的外卖,并没有自己的品牌,而这恰恰是我们最大的机会。”

目前,美妙世界APP日订单在200单左右,客单价为90元左右,复购率在60%左右。而成立于2014年12月的美妙世界已完成天使轮2000万元融资,预计今年底前将完成第二轮融资。

写在最后:根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年,中国餐饮O2O市场规模达943.7亿元,同比增长51.5%。预计到2017年,中国餐饮O2O市场规模将突破2000亿元。那么,面对O2O带来的巨大商机,是饿了么、百度外卖、美团等“巨无霸”们最终烧钱惨胜,还是深耕细分市场、拥有差异化的后起之秀笑到最后,这一切都需要时间去证明。但笔者认为,拥有“差异化”的餐饮O2O更易获得用户和资本的青睐。

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