叫嚷“造福影院”的百度糯米能否在电影业务中突围
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叫嚷“造福影院”的百度糯米能否在电影业务中突围

9月8日,在百度世界大会百度糯米O2O论坛上,百度糯米电影事业部总经理徐勇明发布了以影院为核心的超级影院计划。号称8个月即成在线宣发的最大流量入口的百度糯米选择了一条最具噱头,可能也是目前看来最可行的一条突围路径:与影院保持“亲密”关系,我帮你实现利润最大化,你助推我的电影O2O事业。起码,这种方式比起“我是来跟你抢饭碗”的瓜分意图更让影院喜闻乐见。

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今年中国电影票务的在线化率会达到60%,而美国仅仅是20%,这是徐勇明披露的一组数据,毫无疑问,这个细分市场的空间是巨大的,而在线票务的宣发的势能也早已被早期的玩家们(包括了猫眼、微票儿、格瓦拉、淘宝等玩家)用实践论证了。而且他们先入为主,并有成功案例作为筹码,在在线宣发业务上牟足了劲儿。

百度糯米一出现就说要成为在线宣发的最大流量入口,看看它都做了什么?

自年初涉足电影业务以来,一连串动作都表现出要迎头抢占市场份额的决心。先是李彦宏豪掷200亿砸向百度糯米,并强调百度糯米是百度O2O布局中的重要一环;后又不断找准最好拉拢人心的地方做文章,主要是针对各大影院合作伙伴,为他们创造价值,然后更欣然得辅助其在线宣发能力的加强,以便更快地实现后来者居上,抢占市场份额。

在线票务刚出现的时候,许多影院一开始是拒绝的,主要存在两方面的疑虑:瓜分票房和抢占会员。从简单的在线售票到介入影片宣发,票务玩家们越来越意识到跟影院搞好关系的重要性,比如,他们相继推出了发联名会员卡、超级星期六观影日等合作形式。百度糯米新人亮相,选择以此作为突破口切入市场无疑会获得很多好感。

据糯米电影业务部总经理徐勇明表述,今年4月底,百度联合星美、大地、17.5等优质影院推出优质影院联名会员卡。截止目前,已有包括星美、中影、保利、博纳等在内的全国11家院线联合百度推出联名会员卡,预计年内再搞定四五条院线。

“最开始跟百度合作推出联名会员卡时,会有担心用户被百度洗掉的顾虑,但合作4个多月以来,发现百度不但没洗掉星美的用户,还给星美带来了高粘度的用户,同时也促进了可乐爆米花等卖品的销售。”星美集团CEO郑吉崇对记者表示。

现在,他们又打出了“超级影院计划——励志为影院实现最大化利润”的口号,不仅要帮着卖票,还要卖食品(爆米花、饮品等)和衍生品。  据郑吉崇介绍,以星美集团7月18日单日票房冠军日为例,超过九成的会员有观影行为。可乐爆米花套餐在百度糯米上线后,线上订单贡献了近一半的流水。

事实上,其他玩家也都在努力拓展线上商品、衍生的销售,这一块未来会成为在线票务方给影院提供便利的标配。因而,帮影院拓展稳住会员或许更能体现助力影院实现利润最大化的诚意。

这或许也是徐勇明提出“会员+”的意思:帮影院更好地黏住会员。比如除为会员提供线上购票功能外,在观影特权、明星见面、积分加倍、特惠卖品等服务类别上均有所升级。

相较其他票务玩家,百度糯米基于百度搜索、百度地图、百度大数据等功能天然有一定的宣发优势,比如为电影宣发提供观影人群画像、媒体投放选择、舆论实时监控等帮助。而百度贴吧、百度知道等一向被视为粉丝电影的营销重要阵地,通过和影院发联名会员卡,加强会员的升级服还能大量积聚粉丝势能,其实是反向则助力了百度糯米的在线宣发能力。

除上述手段外,他们还尝试利用百度的网盟,为影院寻求广告利润最大化。相比传统电视媒体,以影院为终端的映前广告在视觉冲击力、广告记忆度和品牌体验度、刺激购买力方面效果更集中,而百度的海量广告主资源可以为影院所用,助力其广告变现。

综上,“超级影院计划”实际上是百度糯米先以服务者的心态打出的盟友计划,先提出“会员+”概念为影院黏住会员,再通过帮影院在线销售卖品(包括食品、衍生品),扩大广告变现收益等方式获得更“亲密”的合作关系,以此打通自身电影O2O业务的线下环节。但线上宣发能力则还需要落到实处,想一想如何更好地利用百度大平台的资源、渠道优势对接上片方的精准宣发需求,让优势的影片更好地脱颖而出。           

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