用搜索思维做O2O,百度能成变量吗?
罗超 罗超

用搜索思维做O2O,百度能成变量吗?

O2O平台的本质是一个“实体搜索引擎”,而搜索引擎本身又是技术活儿,所以O2O最终会成为技术活儿,进入精细化阶段,当前营销推广驱动的烧钱大战不是长久之计。

百度世界大会最受瞩目的当属“度秘”智能机器人秘书,它与用户语音对话,接收指令后帮助用户订咖啡、订餐厅、买电影票……这些可被归纳为获取线下生活服务。这是其与其他语音助手最大的不同。这些服务来自于百度糯米的整合,如果度秘未来能够像李彦宏期待的那样“无处不在”,向搜索框一样渗透在各个App和设备的话,百度糯米将获得更多流量来源,无疑是一大利好。秘书机器人的引入让百度糯米看上去又多了些技术含量。从本次世界大会来看,百度做O2O的思路已经非常清晰:用走搜索引擎的思路来做O2O。

有了200亿百度做O2O依然不想烧钱

今年李彦宏宣布未来三年将投资200亿元到糯米,这意味着百度糯米拥有可观的营销预算,拥有了“烧钱大战”的子弹——O2O行业都在烧钱是事实。百度糯米对此并不排斥,百度副总裁、百度糯米总经理曾良在百度世界大会提出一个“螺旋式增长”的概念:O2O平台和电商平台推进业务时,通过烧钱造节,拉高GMV(交易额)到一个峰值,之后会回落,但依然会比造节之前高(这点非常关键),不断造节、不断提高,最终螺旋式增长。尝到甜头的糯米在2015年造了近10个节,最近的七夕单日流水已达到4.5亿,占了整个O2O行业单日交易额的50%以上。

不过,与其他平台过度依赖烧钱补贴不同,百度更希望将其作为一种营销之“术”,而且是暂时性的。骨子里百度是抵制这种粗暴的竞争手段的。曾良坦然表示,今天看上去糯米有200亿去花但其反而压力更大了,因为他必须思考如何把这些钱赚回来(这是正常的商业逻辑)。而李彦宏之前已明确表示百度做O2O要走技术路线,O2O行业技术含量太低,太依赖烧钱补贴。

烧钱补贴模式简单却又粗暴,市场野蛮增长的同时存在诸多弊端,大家都想跳出来,只不过大都“欲罢不能”,补贴对于用户、对于商家、对于市场、对于平台很容易成为“鸦片”。许多启动烧钱模式的玩家都抱有这样一个期望:熬死对手,自己活下来就是胜利,竞争变弱烧钱自然会终止。但在针尖对麦芒,平台实力相当时这种期望并不现实,所以滴滴和快的最后只得走向握手言和,烧钱的无底洞就算阿里再壮大10倍也无法撑下去。所以很悲哀的是很多O2O平台“穷得只省下钱了”,太依赖烧钱的后果就是缺乏人无我有、可持续的竞争力。

百度对于烧钱模式更加警惕。一是因为百度近年来在人工智能等研发上已经在大笔投入;二是百度本身做的是高效率连接人与信息,并不喜欢粗放式的业务,做O2O必然会走精细化道路;三是百度拥有大数据、人工智能这些得天独厚的优势,这是它在O2O业务上的“胜负手”。说到底,百度走向人与服务的连接,做O2O依然希望通过“高效率”的方式来做,这决定了整个公司在价值链中的环节。在PC时代百度处于最具话语权的入口位置,在后移动互联网时代,百度想保持这样的话语权。

百度O2O顶层设计像极了搜索引擎

过去各大O2O平台本质上是淘宝模式,一方面撮合服务商入驻,一方面想方设法获取用户流量,然后将这些流量转售给服务商,说白了,O2O平台都是在做电商,只不过售卖的东西从商品变成了服务,而百度做O2O则是以搜索引擎的思路来做。

网页搜索引擎分为三个关键部分:爬虫用来抓取全网内容,索引用来标签化内容,即建立关键词与超链接之间的配对,搜索部分则负责处理用户需求、排序和过滤等结果呈现事宜。发展到后面,搜索引擎做了三个事情:1、“联盟”,让第三方站长可以展现广告,与搜索引擎流量互通,形成一个开放式的流量平台;2、自建内容,百度先后推出贴吧、知道、百科等频道;3、内容被动接入,作为爬虫的补充,第三方站长可以主动提交内容到搜索引擎,即百度阿拉丁计划。而所有这些都与百度今天在做的O2O形成了一一对应关系。

百度世界Robin介绍“度秘”时,提到百度索引真实世界的三层架构,与网页版搜索引擎是一一对应的:第一层是连接3600行,它对应到爬虫和阿拉丁计划,解决“内容聚合”,主要通过插件等方式让服务商接入;第二层是全网挖掘,给服务打标签,这对应到搜索引擎的“索引(Index)”;第三层是度秘,与消费者沟通,服务的呈现,它对应到过去的搜索子系统。

与此同时,百度糯米推出“糯米+”生态体系三大部分,伙伴联盟指在所有应用中接入百度服务内容,对应到“百度联盟”;服务联盟则是百度过去的“中间页战略”,让洗衣、票务、出行等领域的垂直O2O平台可以与百度共享流量和用户;而“会员+”则对应到百度凤巢,是百度糯米与服务商家之间的对接方式。所以说,百度做O2O的顶层设计像极了搜索引擎,只不过索引对象变为真实世界,做的是实体服务搜索。这就意味着,百度做O2O必然会处处走技术路线,技术成为其核心竞争力。

技术正在成为O2O市场的关键变量

O2O是苦活、脏活和重活。很多项目不是很有技术含量,比如送外卖、送咖啡、送鲜花、上门按摩之类的独立App,开个微信公众账号就开干了,技术从来都不是问题,推广才是老大难。百度擅长技术,“拿着锤子看到什么都是钉子”,给O2O融入技术是不是有些一厢情愿?我认为不是。在烧钱大战结束之后,技术会成为各大平台的硬实力,可以说技术才是O2O市场的变量。

1、用户端需要技术来提升体验。

百度世界大会推出的“度秘”是一种非常理想的服务获取体验,国外Magic等玩家也在进行类似尝试,这种秘书机器人的方式很适合O2O消费的许多场景,其用到了语音识别、语义理解、NLP(自然语言处理)、多轮对话、大数据挖掘等技术。其他O2O平台可以调用第三方API来做语音识别,但很难实现语义理解、大数据挖掘、服务获取这些环节的智能化。这些技术百度独具优势。

O2O通过技术还可以进行更好的“推荐”,根据用户的位置、习惯、搜索偏好进行个性化的推荐,降低用户服务选择的成本,抓住“懒人经济”,其需要大数据挖掘和LBS等技术,以及用户数据的不断积累。百度拥有1亿日活跃用户,百度地图活跃用户超过3.7亿,日均定位100亿次,具备大数据实力。这一点,百度与阿里和腾讯打个平手(百度有LBS数据,腾讯有社交数据)。

2、服务端需要技术来提升价值。 

商家端期望获得更多订单,更好地管理和理解用户,进而改进服务和营销。未来还将走向C2B即反向定制模式,根据用户需求反过来定制服务,所有这些都离不开大数据技术。要获得更多订单需要调整推荐策略来提升转化率,要帮助商家理解用户则需要大数据,宏观层面了解群体特征、商圈人流预测,微观层面精准监控用户何时到店、个人偏好画像等等。

百度糯米可提供用户检索、浏览、购买、定位轨迹等高价值数据,对此进行大数据分析,了解用户偏好和实时状态,帮助商家实现智能营销。在这一点上,基于百度地图,百度LBS数据和技术具有明显优势。百度搜索业务则帮助百度可以更好地了解用户当下的需求。 

3、产业端需要技术来做生态。

互联网巨头都想做生态,一个共同点是大家都有云平台,给开发者提供各种自己所擅长的技术服务。如果平台想做O2O的生态,连接用户、服务商、开发者、垂直服务平台、第三方O2O服务中介(位于传统服务商家与线上平台之间)诸多角色时,就必须在连接价值之外提供所擅长的技术服务,走平台化的路线。

首先,服务商需要类似于轻应用、直达号、地图插件这类云端接入方式,快速将服务线上化并且接入平台,这一点百度与腾讯打个平手,后者有微信公众账号;其次,垂直服务平台需要定位、语音、图像、大数据诸多门槛高的技术,这一点百度优势明显,李彦宏还说度秘未来会像搜索框一样融入到第三方App中。最后,普通开发者需要类似于百度联盟这样的平台去接入服务实现变现,这需要广告联盟相关的技术(大数据、反作弊等等),百度糯米+战略的伙伴联盟对应到此。

从不同维度来看,O2O都非常需要技术,智能交互、大数据营销、云计算这些技术是O2O平台的核心竞争力。正如前文分析,O2O平台的本质是一个“实体搜索引擎”,而搜索引擎本身又是技术活儿,所以O2O最终会成为技术活儿,进入精细化阶段,当前营销推广驱动的烧钱大战不是长久之计。这样看来,百度做O2O主要竞争对手其实是腾讯和阿里,因为只有这两者在大数据、云计算这些技术上有所积累,不过它们并没有百度全面,例如语音、图像、LBS这些技术就是百度所长。可以预见阿里和腾讯未来都会加大技术投入,它们都想分O2O市场一杯羹,并且知道O2O本质是技术活儿。

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