美啦:一场后阿里京东时代的场景突围
倪叔 倪叔

美啦:一场后阿里京东时代的场景突围

吴伯凡先生在《冬吴相对论》一书中分享过一个故事:当年乔布斯为什么要设计iPhone。话说有人给乔布斯看了一份清单,列出5年之后人们出门时所携带物品,这份清单上竟然没有iPod。乔布斯一下子就慌了,他决心一定要把iPod搭载到手机上,苹果公司才有活下去的希望。 于是,就有了我们今天的iPhone,有了苹果公司一系列的成功。 而倒逼乔布斯做出这一决策的商业思维,就是:场景思维。

无论是前工业时代的iPod,还是互联网时代的支付宝、微信,无论它们过往有多么强大,一旦脱离了用户的生活场景,其占领的市场便很快会被其他用户随身携带的场景App取缔。支付宝与微信支付大战,鹿死谁手,难以断言,但“互联网时代争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景”,已越来越成为互联网从业者的共识。

单点突破,聚焦美妆

做好巨头做不好的三件事

VC在考察电商领域创业项目时,常拷问创业者的核心问题是:如果你想做的事情,阿里京东也想做,你怎么办?对于企图在美妆领域搏得一席之地的创业公司而言,这个问题更难以回答,因为这里不仅有阿里、京东,还有在美国上市的聚美和吞并乐蜂网之后的唯品会,可谓巨头林立。

再细看它们的模式,无论是天猫、聚美、唯品会,亦或是依托于大平台的B2C、自营B2C, 其核心还是围绕:品类+货品进行的。此种大卖场模式,其优势在于:短平快,快进快出,赚效率的钱。用户购物完成之后的第一反应却是,迅速关闭网页,离开平台。

分析认为,大卖场模式至少有三大缺点:

1. 搭售模式,缺乏自然场景

在线下,超市等大卖场的客流量很大,可大家来买的多为生活用品,如果你是一位时尚女性,恐怕会更倾向于去美妆品牌专卖店,而不是在超市里购买化妆品。因为在专卖店,不光商品种类齐全,还有专业的美妆顾问给你建议与指导。

回归到移动互联网上亦是如此:化妆品的购买不是一件单独的事情,而是“风格-功能-品牌-单品-搭配-保养”线上的一环,电商平台要良好的承接这一需求,需要更具象的场景,通过整合上述链条中涉及到的资讯、教程、攻略以及货品,共同形成“闭环”。

2. 单向模式,缺乏口碑背书

虽然阿里、聚美、唯品会在市场上享有不低的知名度,但在美妆领域,“假货水货”的问题始终萦绕不去。在商家供货,用户选购的单向模式之中,用户为买品牌而来,也因怕买到假品牌而犹豫,而商品评价又有太多可以造假之处。想让用户放心购物,在商家模式之下,缺少的是可信任的“口碑”一环。

3. 货架模式,缺少风格类导购

正如淘宝、天猫为了流通效率均采取货架模式,因缺少风格导购,而养活了蘑菇街和美丽说,美妆领域也必然产生卖场之外的生态模式。如今,用户对于产品的需求不仅仅是功用性,其更关乎用户的形象与品味。可以说,产品个性化已成为用户的核心需求,这并不是讲求短平快的B2C电商所擅长的事。

作为持续关注电商领域的自媒体人,倪叔曾经认为,电商已经沦为传统行业,很难再有创新。可事实证明,市场上总会冒出新兴企业,为看似走向式微的行业带来新意,这就是倪叔之所以关注美啦这家公司的原因。

紧紧抓住电商巨头这三处弱点,做深做透做好,正是美啦APP能够快速崛起的底气。

美啦APP,这款2013年7月才上线的APP,仅2014全年,就获取了1亿用户,日活260万,日单过万的高速增长。一切的秘密,在于:场景电商。

美啦APP的种子用户,基于美啦美妆社区积累而成。它依托c2c社区的产品模式,形成封闭的、可信任的、高粘性的封闭环境,可概括成为:美妆达人攻略+用户ugc反馈的方式。

在沉淀出以用户体验为基础的口碑导购信息后,2015年,美啦转型升级为美妆社区电商,百日成绩单如下:日活用户260万人,日单过万,在垂直领域迅速积累拥趸。

互联网行业权威分析报告艾瑞网,对社交网络App的长期数据监测显示:美啦App用户增速稳定,2年时间已基本稳固了其在美妆社区电商领域的领头羊地位。她的周覆盖人数,更是同业内第二名的2倍。随着美啦APP下载过亿,解决了用户量+美妆货品的信任问题。

美啦APP又接着打造了国内最大美妆品数据库,包含 20万种信息内容,远高行业水平(行业第二名仅7万种)。社区沉淀的ugc内容,则成为美啦APP的内容中心。围绕美妆购物的前后环节,美啦APP为用户提供了一套完整的、场景化的、一站式的购物体验。

最后,上线C2C买手模式,将社区美丽资讯与电商全球购打通,来自国内国外的美妆达人,以基于内容+风格模式,为用户提供全球美妆导购服务,仅上线3个月,就完成了订单破万的嘉绩,解决了:商品池+美妆购物多风格导购问题。

比模式更深层的价值:是对人和信任的珍惜。

网易CEO丁磊,曾这样定义“核心竞争力”:它是一种,即便把所有秘密都告诉你,可你依然学不会的能力。

“场景电商”如今已成为一种这种新经济形式,美啦从美妆社区升级到场景电商,不光需要功能的打通,更重要的是营造氛围。女性注意细节又爱分享,她们不选择天猫、聚美、唯品会,而选择美啦APP,最重要的原因是:美啦用心的打造了一个让女性用户信任的整体氛围。

在美啦创始人张博看来,“美啦从一款社区APP产品升级到电商之路,遇到很多的问题,我们担心C2C模式有假货,所以我们让所有美啦APP的C类卖家统一把商品先寄到美啦仓库,经过美啦数十道工序检查确定是正品之后,才发货给美啦APP的用户。”

美啦严格执行的“入仓+检查”的模式确实会增加物流时间,可在假货和时间面前,你会如何选择呢?当然,两全其美才是美啦的追求,随着公司不断发展壮大,用户和订单激增带来物流后端爆仓甚至瘫痪,收购一个成熟优秀的后端团队将成为美啦解决问题的途径之一。

全球招募买手,成为美啦确保产品质量的另一个杀手锏。今年7月12日,美啦首次全球买手招募沙龙在东京的柏悦酒店拉开序幕,正式布局海外电商。张博在与全球买手签订的合同条款中特别注明,一旦涉及假货就永久逐出。值得一提的是美啦APP内的全球购买手已经100%全部来自海外。

美啦不仅在杜绝假货上毫不含糊,在用户留存和品牌塑造上也下了苦工。女性用户群体中热度&美誉度均极高的著名影星Angelababy,成为美啦APP的形象代言人。同时,作为美啦首席产品设计师及首席美妆盟主,美啦围绕baby的个人形象,对美啦APP进行了整体包装与改版,令品牌形象愈发青春活泼又不失精致优雅。

光有产品与内部氛围还不够,要牢牢抓住用户,还需持续发力。刚结束的美啦“818全球美妆大促”,让用户体验了一把集数千款品牌sku于一体的超级促销活动。为了弥补发货速度短板,美啦特地在多个城市雇佣了粉红色的直升机,给足用户收货惊喜。

值得关注的是,美啦还大手笔的携手社交网络中极具女性话题和人气的《偶像来了》《女神新装》等电视节目,成为它们的特约合作伙伴。此举可谓找准点打破植入式营销困局,改变了传统而僵硬的品牌合作模式。

“内容-购物-空间”场景突围后的万亿蛋糕

据美啦创始人张博介绍,美啦将从线上延伸到线下,布局美妆咖啡厅。第一家美啦全球美妆免费体验店,将在9月下旬于北京店开业,店内设置了聚数千美妆产品于一体的商品墙,用户可以现场免费体验,下单后还能免费喝咖啡。

这一无疑又是另一步好棋。凭借对用户人群的精准把控,美啦从“内容-购物-空间”,一步一步切入其核心用户群身处的更多的生活场景。可以预见的是,以美啦为代表的场景电商,耕耘的将是未来万亿级的美业蛋糕。

回看今天美啦的成功,或如原京东副总裁吴声,在其所著的《场景革命》一书中说的,“场景时代已经来临,场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。”

在巨头环伺的美妆行业,美啦能比巨头更快速的实现品类模式的转型,挖掘消费者更深层次的需求,围绕美妆主题拓展各类消费场景,从而获取消费者的极大认可和信任,最终赢得高速的成长,这确实是一股值得钦佩的巧劲!

美啦
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