书摘丨社群运营的四大原则:教你如何打造长期活跃的社群
徐志斌 徐志斌

书摘丨社群运营的四大原则:教你如何打造长期活跃的社群

徐志斌新书《社交红利2.0》搜集大量一手鲜活案例,提炼出即时引爆社交圈的四大定律:短定律、新定律、好友定律、快衰定律。针对社交快衰的现象,作者给出“解药”——社群运营。以下,我们通过书中列举的实际案例来了解一下社群运营的四大原则。

原则一:不是企业自建社群,而是让用户自己来。重点解决企业构建社群或者进入社群环节这类问题。

社群运营的目的,一是为了自然构建更多和用户的“接触点”,将企业和用户之间的连接时间变得更长。二是让用户之间互相服务,实现黏着。对于许多企业来说,成本是第一道要迈过的门槛。究竟如何来构建低成本社群运营呢?

焦义刚是随手记公司的副总裁,他发起了一个深圳湾跑步群。在这个城市中,优良的环境及空气质量使越来越多的白领形成了跑步的习惯。但是,焦义刚最初新建的群并没有多少人参加,他查看周围,发现有另一个跑步群也建立了起来,群主是一位喜欢跑步的美女。焦义刚于是前去和群主商量,两人将各自的跑步群合二为一,在这个基础上开始吸引其他跑步爱好者。

随着时间的推移,群成员互相推荐、互相介绍,并且群信息可被检索和扩散,加入群的跑步爱好者渐渐多了起来,不同成员的跑步历史、经验、技巧都不尽相同,于是成员们开通了一个公众账号,在账号中分享自己的故事和对跑步的理解。

公众账号需要有人维护;经验少的人希望行家能够帮忙指点,减少跑步中受伤的可能性;有人喜好摄影,可以帮助大家拍照等。不同的诉求开始不断呈现,一个跑步大群陆续分化出志愿者群、教练群、摄影群等不同的小群,大家在里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样,爱好者们在新的兴趣小群中再度邀请更多好友加入。目前,跑步群已经发展到拥有1 200 多名成员。

当初发起深圳湾跑步群,是为了参加一家品牌商开展的运营活动。这个活动允许用户自建跑步群,或加入身边的跑步群。每个群都有不同的徽标、专属的口号等。自2014 年年底发起至2015 年1 月,全国有大约4 000 个跑步群被爱好者们自发组建起来。不同的跑步群分别在自己的城市里举办各种活动。类似深圳湾这样优秀的社群占全部社群总数的5%左右,每当发起大规模的跑步活动时,这些优秀的社群甚至能影响一个城市的跑步爱好者们,掀起一股跑步风潮。

社群思路为传统企业进入社交网络提供了一个新的自然切入口:跟随用户进入现有社群,或者鼓励用户创社建群。社群一旦形成,成员之间会互相介绍、推荐好友加入群。除寻找社群之外,强关系好友相互介绍也是加入社群的最常见方法之一,由此带来社群的自然生长和分化,一个大社群会变成多个小社群,这些小群也会再度扩展成更大的群。

原则二:给出简单而清晰的目标,并逐级实现。重点解决用户个体在社群中长期活跃问题。

以“刀塔传奇”这款游戏为例,每时每刻都设计了一个或多个目标,“如果要配备强大的阵容、要打到竞技场的前100 名、要刷到某个装备等,游戏设计者需要把握目标出现的密度和频率,将短期目标和长期目标结合起来,让玩家不断前进”。仅面向用户的重点目标设计,就被划分为4 个阶段:

1. 第一个阶段是用户进入游戏的前10 分钟,重点是吸引用户留下来。在这个阶段中,刀塔传奇强调游戏美术设计,动画团队将游戏中的细节动作不断深挖,不管是在对战过程中,还是胜利或失败后,游戏中每个英雄都有一些传神的动作和面部表情设计,即使在小小的手机屏幕上,用户仍可清晰地感受到。

2. 第二个阶段是用户玩游戏的第一天,重点是让用户体验游戏。在这个类似新手指引的过程中,英雄技能操作会被用户先行体验熟悉。当英雄技能满格时,点击技能操作按钮,英雄就会变大,出狠招儿,一个强大的招式立刻呈现出来,会让玩家有种酣畅淋漓的感觉。

3. 第三个阶段是用户玩游戏的第一个月,重点是用户在游戏中的“成长”,也就是我们最为关注的黏着和留存。装备升级、附魔等玩法开始出现,部分玩家为了追求更快的升级速度和更强大的英雄,开始持续投入游戏时间。从这个阶段开始会产生付费行为。

4. 第四个阶段是用户开始玩游戏一个月以后,这个阶段的重点是“玩法”,即不断推出新的内容。游戏不断推出“预言之池”、“巅峰竞技场”、“洗练”、“王座之塔”等新玩法。用户花费在游戏中的时间越来越多。

原则三:每个人都清晰地知道自己的任务,并去完成它。重点解决社群中的核心用户群长期活跃问题。

社群是基于兴趣或者地域、行业的用户集合(“三近一反”),成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用,以使群体活跃起来。用户清晰地知道,为了完成目标,获得激励,当下应该去完成什么任务。这条原则侧重于协助每位社群成员设定合理的目标与角色定位。即推动人人都成为内容传播者和互动者。

在辣妈帮的志愿者制度设计中,志愿者来自于各个城市达人系统,这套系统依赖于用户在社区中的阅读互动、参与组织下午茶活动等的活跃积分。在这样的背景下,关于年会筹备进度、场地寻找、活动财务状况及现场效果和传播总结等一切环节在论坛上公布时,同一城市其他用户才能充分参与讨论和决策。即使没有进入志愿者团队,用户也通过赞同或否定来参与任务。杨俐将这一设计定义为:“只有团队足够优秀才能走得足够远。”

因此,依靠社群领袖来维系大量社群活跃度的方式并不可取。在社群运营中,企业施加的影响越大,有时用户的参与度反而越低。我们往往可以在许多由企业主导的群中看到,大部分用户都是被奖励所吸引,而没有发挥自己的主动性。一旦奖励结束,用户就离开了。在现实生活中,人们留在一个社群中的主要原因,是有一群自己的好友。不同的诉求也会推动更小、更牢固的小社群再度形成。人们维护小社群比维护大社群简单得多,维护兴趣圈子比维护陌生人圈子简单得多。企业需要做的,是去企业化,去KPI 化,放弃控制的意愿。

让用户在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色。另一种做法则是,结合自助目标中的短期和长期目标,来推动用户自我实现。

原则四:即时且正向的群体激励。重点解决企业与社群之间黏着关系、方向控制难题。

腾讯公司曾在内部举办过一次活动,奖品只有一部最新款的iPhone 手机,这让运营团队为如何激发同事们的积极性而苦恼。为此,运营团队采取了一个变通方法:在中间增加一个抽奖环节,先抽出有资格参与抽奖的同事名单,再在这个名单中再次抽奖。奖品数量没有任何变化,但对于参与者而言,反而多了一次实时的小激励。最后,参与人数大幅增加,远超运营团队的预期。

社交网络不乏激励措施,互动激励和自助激励的实时释放,已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性化,远非企业提供所能解决。如在“打飞机”游戏中,在好友中的排名一度成为激发许多用户持续玩下去的动力,也是这款游戏迅速风靡朋友圈的主要原因之一。“围住神经猫”尽管没有重度引用关系链,也没有让人们直接在好友间对比谁的步骤更少。但大量分享到朋友圈中的信息,自动实现了关系链的职能。无数用户在其他好友分享的“多少步”围住了那只神经猫的结果中自发进行对比,此前在对陈塞北的访谈中可以看到,他就非常关注好友中谁在玩“围住神经猫”游戏时采用的步骤比自己少了一步,也会得意于自己的成绩“悄悄超过了好友”。

通过腾讯的小案例我们会看到,企业提供给个体用户统一且大型的奖励远远比不上实时、细微的小奖励,更比不上用户主动寻找并获得的激励。如果企业不断提供面向个体用户的统一奖励,多半会出现以下这种局面:铁杆用户将会不断离去,最终只剩下“刷奖党”用户,从而拉低了活动效果。

群体激励有几个关键因素,一是让用户实时了解在完成这一过程时,自己所能做出的贡献,用户在社群的占比、排名和贡献值等。如“刀塔传奇”公会中有一个“玩法”:公会成员在游戏中保持活跃,会向公会贡献开启副本所需的特殊虚拟币。这样每天就可以刷更多的副本,以获得英雄升级急需的装备和金币。这种将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起的做法,正在被越来越多社群借鉴。

二是实时全员告知。将最优秀结果通过激励明确下来,并公开实时告知所有参与者。这就像方向的指引。我们倾向于认为,这种结果的选择不是企业做出的选择,而是用户根据自身需求做出的最终决定。企业要做的恰恰是接纳这些多样化的结果,并通过宣传、进度表格指引和关键数据指标等方式来进行确认。闺蜜圈的张威称之为“标杆运营”,即将用户每天发布的海量内容中的优秀部分,通过图片宣传、活动奖励、虚拟成就等方式呈现出来。引导用户进行参考、比对。标杆运营十分强调对于各个群体和用户的公平性,不单单集中在某些群体身上。

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演讲题目:互联网时代与创新精神

付遥:《创业时代》作者;曾著《输赢》——中国第一本商战小说,创下近百万册的销售记录。

演讲题目:互联网商战背后的残酷角力真相

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