市场份额急转直下,美团“烧钱换市场”能走多远
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市场份额急转直下,美团“烧钱换市场”能走多远

投资人犹豫不决的原因,主要是资本大环境遇冷,投资人开始反思O2O行业是否能够纯靠烧钱赢得最终胜利,尤其是在BAT这三位强悍的巨头面前。

美团可能从来都没有像今年这样焦虑过,不仅是融资之路的一波三折,还有市场份额的急转直下。

继今年1月完成7亿美元D轮融资之后,美团时隔半年之后又开始积极谋求新一轮融资——这说明经过半年的烧钱,账上已经所剩无几。近日有消息称,美团已完成15-20亿美元的E轮融资,不过随后又有媒体爆料这并未最终做实,看来美团融资并不顺利。屋漏偏逢连夜雨,融资遇阻的同时,美团耗费多年构建的先发优势已被巨头们弯道超车,市场份额开始被对手蚕食。

有媒体报道,今年2月-5月份,大众点评的GMV(总交易额)增速已连续四个月超过美团。也有投资人透露,百度糯米的市场份额增速极快。从6月开始,百度糯米每个月能从美团抢下2%份额、从大众点评抢下1%,三个多月时间百度糯米市场份额增长超过100%,而美团和大众点评份额在不断下降。相比之下,美团下滑得更快,预计年内将跌至50%以内。这也意味着在整个市场还在高速增长的情况下,美团的增速是最慢的。

美团会调整自己的“烧钱换市场”战略吗?

美团增长速度下滑,市场份额下降

在2014年美团启动“大跃进”之后,业务快速扩张,上马外卖、酒店诸多新品类,下沉到更多城市,而GMV这一核心KPI疯狂增长,2014年达到破纪录的460亿元,2015年更是定下了1300亿元的目标,上半年已完成了470亿,距离目标尚有一定距离,但也未必不能完成。

然而,根据易观国际最新发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》显示,美团上半年GMV大幅提升的背后,市场份额居然较去年同期下降了4.1个百分点,降至51.9%,即将跌破美团50%的心理防线。与此同时,全平台的交易流水增速与团购交易流水增速,美团已连续6个月落后于大众点评和百度糯米,增速出现了明显下滑。由此看来,美团今年能否完成1300亿元GMV的目标还是一个问题,就算完成,未来保持高速增长可能性也很小。

与美团增速下滑对应的是,背靠BAT的竞争对手借助于背后母公司的入口和流量优势,依靠造节、重点城市攻坚、差异化服务诸多手段,正在高速增长,蚕食美团的市场份额。

1、美团不具备竞争对手强大的入口优势

在入口和流量引入方面,有着成为BAT序列野心的美团始终没有太好的建树。拒绝了阿里的大规模介入,阿里把自己的入口给了亲儿子阿里口碑,美团不得不自己寻找更多入口。而与美团苦寻入口不同的是,大众点评背靠着微信这一超级入口,远远地看着别人为入口厮杀。百度糯米则有百度全体系的入口流量导入,9月8日的百度世界大会上,度秘打造全新的超级O2O入口以及糯米+伙伴联盟提供的更多入口,让百度糯米在入口层面将美团远远抛在身后。

2、美团受竞争对手差异化经营的冲击

依靠微信入口以及餐饮点评信息优势,大众点评引入闪惠这一新模式帮助其吸引用户和商家,受此影响,今年2月-5月份,大众点评的GMV(总交易额)增速已连续四个月超过美团。再看百度糯米,今年以来,通过进行大规模造节营销,百度糯米最近的一次活动单日交易额峰值已突破4.5亿元。通过到店付、储值卡、联名会员卡等新服务和新产品,百度糯米的市场份额快速提升,三个多月时间市场份额增长超过100%。而阿里口碑虽然并没有大的动作,但其带着60亿元以及阿里的后盾支持归来,后劲十足。这些玩家都想弯道超车,给到美团的压力可想而知。

3、模仿对手的经营模式,美团有心无力

如果说,入口问题导致美团市场份额下降,是因为美团不愿意被阿里吞并,属于最后的坚持——或者说是王兴个人的坚持的话,那么面对大众点评和百度糯米各种造节营销和差异化经营,美团为何不效仿?要知道,造节营销和这些差异化经营手段,想模仿其实很简单。

三个字,没钱了。

美团如今超过50%的市场份额是纯粹依靠数额巨大的补贴维持的,面对巨额补贴而言几乎可以忽略不计的营收和账面纯粹从投资者拿来的资金必须保证用于维持正在不断下降的市场份额,无法用作它用。这也是美团未能及时跟进的最大原因——年初是融了7亿美元,但这笔钱早已经有了用处。

美团融资遇阻,2015年决战已不现实

正是感觉到资金的压力和市场份额的压力,王兴打算在2015年毕其功于一役。作为美团的创始人,王兴在今年春节曾发布内部邮件,认为2015年是O2O市场“真真正正大决战的一年”。正是抱着这样的决战心理,美团“豁出去”要跟对手们决一死战。而对手的对此的反应却是——不接招。

紧追美团不放的百度糯米将自己的阶段目标设在了未来三年,这意味着百度糯米在今年并无决战之心。阿里口碑今年重新启动,投资60亿元,自然也没有大决战的可能。这说明,美团很可能被对手拖住!

美团在当前的国内O2O市场格局中,相当于一个有内伤,正在遭受两个对手攻击的巨人。只要这个巨人与它的对手正面对决,并将其战胜,巨人就有机会停下来养好伤口,成为国内O2O市场的统治者,继而源源不断发展壮大。然而,这个巨人的对手却并无与其决战的意图,相反却是与其打起了持久战。这种情况下,巨人的内伤得不到治疗,却不断新增外伤,不断地被削弱,最终丧失争夺统治地位的实力。

美团这个巨人正处于内伤未愈,外伤不断新增的阶段,它急需新的资金补给。于是,美团启动新一轮巨额融资,意图借此强行逼迫对手背水一战。

然而,美团15-20亿美元的E轮融资,并未尘埃落定。尽管消息称有20多家国内外投资机构“有意向”,但一位国内知名投资人对腾讯科技表示,“还早得很,美团融资还远远没有close,很多大的基金都拒绝了美团,只有几个小的基金参与。”另一位知情人士则表示,弘毅资本原本想投资3亿美元,到签署SPA时突然反悔。这说明,融资对于美团而言并非一切顺利。

投资人犹豫不决的原因,主要是资本大环境遇冷,投资人开始反思O2O行业是否能够纯靠烧钱赢得最终胜利,尤其是在BAT这三位强悍的巨头面前。在这样的思考之下,美团如果不能给出烧钱何时结束、结束后能带来什么的答案,很难说服新的投资人掏钱,老的投资者愿意跟进,也是因为大家已在一条船上了。美团最终能否拿到数十亿美元的“筹码”与百度糯米、阿里口碑和大众点评继续鏖战,尚未可知。而可以确定的是,BAT巨头都无心与之在2015年决战,因为从市场份额和各项数据变化趋势来看,BAT更期待玩消耗战!这对美团来说的确是个坏消息。

作者:沙水,食小伴(微信号:shixiaoban001)创始人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。微信公众号:沙眼看互联,个人微信号:404448034,欢迎交流探讨。

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