王石、冯仑都过时了,这个人要在中国推定制房子
蒲鸽 蒲鸽

王石、冯仑都过时了,这个人要在中国推定制房子

一边是房产开发商卖不出去房,一边是住户买房后种种不满意,有没有一种模式可以让房子变得好卖,住户住得极爽,价钱还更便宜? 有!因为,时代的进步让新的模式成为可能。

烟雾弥漫的会议室,设计部,工程部,销售部围着房屋建筑图纸展开讨论,争执不下的时候,领导做最终拍板,而依据往往是:1、以前都是这么做的;2、别人都是这么做的!这样的场景在国内的地产公司常年上演。

而买了房,特别是精装房的消费者却抱怨不断:首先不管家庭结构怎样,大空间已经不能改变;细节上各种尺寸更是不能因人而异。这个灶台这么高,炒菜太不方便;如此种种!“当时样板房的各种美,现实中却处处是遗憾”。

解决了住,却住得不爽,这就是目前中国房地产存在的最大问题。

简单的说,房地产行业的根本痛点,并非营销,而是从拿地、开发、销售,无法做到按客所需。人们往往无奈地忍受开发商提供的不能满足个性需求的户型,不实用的功能,原因就是,卖方市场环境大大限制了消费者的知情权和选择权。

为了改变这样的现状,拥有15年地产从业经验的史刚,想要来点大动作。

“在房地产疯狂的时代,开发商需要快速成长获取资源,生产标准化的产品,可以保证利益最大化。但是当房市由卖方市场步入买方市场之后,消费者基本住房需求已解决,这一开发模式就暴露出了问题。”

史刚认为,消费者和开发商之间存在着巨大的认知鸿沟。开发商无法提前知道消费者到底要什么,这导致整个行业都在投资生产所谓最“安全”的产品——最容易卖掉的户型。一方面,开发商还在盲目拿地,另一方面,盲目开发。截至今年5月,我国待售商品房总面积已达6.56亿平方米。

事实上,开发商并非不知道旧有开发模式的弊病,但鲜有企业有勇气彻底地颠覆旧有的开发模式。此前,众筹、集采曾风靡房地产行业,虽然消费者由此获得了参与定价的权限,但是知情权和选择权依然十分有限。

要改变这样的现状,史刚的模式是:

购房者确定合适的目标房源后,可以到房源的线下基地“活动样板间“去提个性化需求。当有需求的购房者达到一定数量,就可以找开发商洽谈,提出设计需求。

整个过程中,购房者的知情权、选择权、决策权将得到最大程度的尊重。比如,可以决定精装修房间内部如何隔断,根据消费者自身数据,适配硬装尺寸,以及嵌入哪些智能家居等等。

而开发商也同样受益。这个模式解决了开发商最头疼的客源问题,也能在一定程度降低交易成本,提高资金周转率。

很清晰的模式,如果成功,必然能够抢占千亿规模市场。但是很显然,这不是一个简单的事。如何切入,如何把整件事跑通?如何取得购房者的信任?如何保证定制却不用花费更多的成本?

定制不是一个简单的活

根据工业4.0关于“智能生产”的定义,未来整个企业的生产物流管理、人机互动以及3D技术在工业生产过程中的应用都将互联网化。中小企业能够通过互联网,参与到整个生产流程中,成为新一代智能化生产技术的使用者和受益者,同时也成为先进工业生产技术的创造者和供应者。

史刚所要做的互联网房地产开发,就具有上述特点。消费者、房地产开发商及各环节供应商都有机会参与进来,一起享受实惠。

商业模式似乎并不复杂,业内也一致认可“定制化”将是未来一大趋势。众多的房地产商也都摩拳擦掌,但成者寥寥,为什么?

万通的冯仑先生是业内最早的定制房产的倡导者。但为什么做了这么多年一直没起来呢?原因来自两个方面:一是在房地产的“黄金时代”,住宅产品供不应求,卖房子就像卖白菜,开发商进一步解决“定制”动力不足;二是缺乏智能手机、微博、微信这样的移动社交媒体,信息不够开放,因此召集目标群体的难度很大。

而今天,这两个条件基本成熟了:除一线城市除外,市场严重供大于求;微博、微信等社交媒体崛起,获客成本大大降低。这就预示着,用新模式去颠覆房地产的老路子,机会来了!

抄个“大众点评”是不行的

意识到变革时代即将到来,史刚和他的团队开始了不断地尝试。他们的核心任务是找到有个性化需求的购房用户,并获其信任。可是,应该如何吸引这批用户呢?

史刚的观点是,用移动互联网来连接用户。

然而,这个思路并不新鲜。

打开APP STORE,跟房产相关的APP有上千款。你会发现几乎所有房地产商、中介机构和房产网站都恨不得开发出一款APP,有点评类的、有信息分享类的……各有优势,他从什么角度切入用户呢?

那段时间,史刚的手机里装了不下50款的房产类APP,天天研究。全公司也一起讨论,大家觉得可以从“大众点评”这个类型入手。于是,他们开发了一款“大咖点评”APP,提供楼盘信息,让用户自己去评论。APP内有培养意见领袖的机制。

想法很好,但是产品一上线却发现很难走通。究其原因:用户为什么上来评价?这与其他房产类APP差别在哪?

最后,公司复盘的结论是:产品对购房用户的参考价值不大,不痛不痒,没有击中用户最痛的点。

有思路,却找不到具体可行的打法,整个项目陷入僵局。

“找不到路,搞不懂互联网,整个人很迷惘,很焦虑,从未有过的焦虑”,史刚回忆到。

史刚的“从未有过的焦虑”在传统行业人新一轮转型中普遍存在。

后来他经朋友介绍加入《创业家》黑马营,找到了一批“志同道合”的传统企业老板,大家都患有“互联网焦虑症”。终于找到了组织!大家都在这里开启新的思路。

史刚仍清楚地记得当时有一堂课是参观小米。那是2013年,雷军亲自讲述小米和他理解的“用户”。

“感觉自己的思维一下子被打开了。”史刚兴奋了。

“重度垂直”赢得用户信任

那段时间史刚天天组织闭门会,研究用户,剖析经验。他们在“大咖点评”上发掘出一些有价值的现象。

比如用户更愿意倾听意见领袖的意见,但一个用户要成长为意见领袖,并树立权威话语权,需要很长的时间。这样的结果是,权威数量太少,根本达不到用户对信息的需求。而且所谓的权威局限性很大,有价值的信息总体上很缺乏。

这引发了进一步思考:既然用户对高价值信息有如此强烈的需求,何不组织专业人员来提供可靠信息?

当时行业里还没有人这样干过,几乎所有的房产APP都是直接调用开发商的数据资料,避免模式太重。史刚想到自己亲自来干这么一件重活,心里没有底。直到有天,一位亲戚的抱怨电话,最终让他下定了决心。

他的亲戚买房时很是慎重,选来选去,总算选到了心仪的房,户型、交通都特别好。但住进去才知道,距离小区不远外的垃圾填埋场,一到半夜垃圾开始填埋,刺鼻的恶臭就会弥漫小区,即使是大夏天也只能紧闭窗户。亲戚天天组织住户找开发商维权。

“要是有人能提前告知我们这些隐患就好了。”亲戚一脸愁容的话却让史刚的方向变得明朗起来。

“提供最真实、最全面的房屋信息一定大有可为。“史刚说到。从此,“大咖点评”被“买哪儿”所取代,而“买哪儿”就是他新一代互联网产品的名字。

这一调整,大家立即觉得抓住了房地产行业的痛点。

一个普遍的社会现状是,很多开发商为了卖房,故意夸大或模糊很多真实信息,比如距离地铁的远近,周围的污染,学校医院的配套,实际噪音大小等,而买哪儿所提供的信息,全部是由专业人员一一实地考察,挖掘出来的真实信息。这些信息让用户在买房这件大事上掌握更大主动权。消费者爽了,买哪儿也因此被称为“开发商的异类”。

“异类不异类不重要,我们只为C端用户服务。“史刚笑着说。

这次调整后,团队的传统优势全发挥出来了。

过去15年,史刚与团队接触了无数购房者,他们因为“不懂怎么看”、“不知道有没有问题”而匆匆拍板,结果往往会被忽悠。

比如:新楼盘物业好不好,购房者几乎是没有概念的,只有房产行业内的人才会清楚。而物业的好坏却对居住体验影响巨大,这个是“谁住谁知道”。

“我记得《创业家》有个封面报道叫《重度垂直》,里面谈到传统行业的人转型不要总想着走捷径,要把传统领域的优势放大做强,把苦活累活都做了,才能在互联网时代有存在价值。”他开始用长线思维来经营项目,慢慢积累忠实用户。

对于这个事情,他深知,绝对不能从B端的地产商收费,不然独立性会受到控制,这样,用户就会流失。

“无论顶着多大的压力,都得坚持提供真实信息。互联网时代注定是一个比憨的时代。”这是他悟出的玩法。

买哪儿上线伊始,就大受用户追捧。在不断沉淀忠实用户的过程中,他就可以大刀阔斧地去改变地产现状了。这就是他重中之重,帮助消费者实现个性化定制——积木建屋。

积木建屋时代已经来临

积木建屋在国外早有成功先例。日本的纳得工房便是其中的典型。它是日本三大建筑商之一积水建设的综合研究展示中心和销售中心,位于大阪市。

纳得工房的客户体验大约有16个方面的内容:餐厅、宠物、花卉、入住者、储物、锅碗瓢盆、美容美发、厕所、照明、洗涤、沐浴、用餐、会客、学习、清洁等。

举个例子,卫生间应不应该设一个洗衣盆的位置?为什么?有各式各样的答案,但经积水综合住宅研究所统计与分析,在日本有67%的人希望洗脸池旁边能够增加搓洗衣物的地方。尽管洗衣机已经成为一个家庭的必备用品,但是,对于那些内衣内裤,袜子、毛巾等小物件一定是需要用手来搓搓才能洗的干净。预留一个用于搓洗衣物的地方,就是满足客户的这种需求。没有推测,没有臆断,只有数据。

“我们认真学习了纳得工房的经验,结合中国的实际情况输出了一套可修改的建筑模型,以此为基础我们会在各地建设线下基地,消费者在基地里面可以把建筑元素像积木一样重新排列组合以实现个性化的需求。我们会将这些需求提交给房地产商在精装时进行修改以达到消费者需求。“史刚说。

当然,这些特殊需求需要一定的用户量。目前,针对某个楼盘,买哪儿一般会组织不少于10家的客户去找开发商谈。

“从已经成交的项目看,个性化的改造对于开发商成本增加并不多。当然我们也做了最坏的打算,如果地产商不配合,我们就组织消费者将楼房整栋购买,再集中改造。但实际上这样的担忧并不存在,以南京为例,传统地产开发商一般会有7%的成本花费在获取用户上,相较而言,改造的成本与获取成本几乎可以忽略不计,所以开发商的配合度是相当高的。“史刚强调。

2014年,确立了商业模式的买哪儿网获得了青橙资本天使轮1000万人民币的投资。在史刚看来,建立起行业壁垒的买哪儿,后续融资不是问题。

他的自信来自于行业观察。目前,国内众多定制房企,只有买哪儿真正将模式完全跑通了。买哪儿与积木建屋的关系就像淘宝和支付宝的关系一样,支付宝的信任机制为淘宝之后的异军突起奠定了牢固的基础。

目前,史刚的主要精力集中在线下基地建设、模式优化和快速复制上。

“总有一种时不我待的感觉。这一次,我们要颠覆旧秩序,让“上帝”真正变成上帝。“一脸疲惫的史刚说到这句话时,目光无比坚毅!

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