江南春:分众大数据营销的“守城略地”丨黑马课堂
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江南春:分众大数据营销的“守城略地”丨黑马课堂

9月9日,创业家·黑马成长营第十期丨营销模块课程在上海开课。资讯的多元化和碎片化,使得传播成本大幅增加。今天的信息环境,传统的广告营销模式已经很难再适应,大数据和社群营销成为移动互联网大潮下的必然。分众传媒江南春走入黑马课堂,与黑马们分享大数据和社群营销。

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“移动互联网影响了所有的媒体,分众还是很幸运的,这几年依旧呈现比较好的上升态势,框架几乎没有受到影响,因为百分之七八十的电梯里没有3G信号;电影院开始放广告的时候消费者都已经进入观影状态,看手机的微乎其微;卖场里大家关注的是货品,也很少有人看手机;楼宇电视有受到一些影响,但在整个媒体行业来说应该是受到移动互联网影响最少的媒体之一。”

江南春讲到分众传媒面对移动互联网广告挑战时的体会。在智能手机全民化的时代,手机对大家日常时间的占用达到一半以上,低头族们对地铁公交的车厢广告的关注变得越来越低。面对移动互联网广告的攻城略地,分众同样需要转变,而大数据的精准营销则是分众“守城”并“略地”的转择点。

碎片时间是分众场景优势

“手机消耗的不是碎片时间,而是大段时间。”场景传播是营销成功的关键所在,与很多人认为手机是消耗大家闲暇的碎片时间不同,江南春认为手机更多的是对人们大段时间的占领。

上班族在地铁公交上动辄一两小时的等待,成为大段时间的一个典型场景,要消磨这样的漫长时间,大家只有不断地刷屏手机,自然也就不会有时间留意到车厢广告,手机成了车厢广告传播的效率杀手。与地铁长段时间场景不同的是,等电梯只需几分钟,而且随时可能到达。大家紧盯电梯出口的备战状态下,无暇再顾及手机,而走入电梯后,信号问题更是让电梯内环境成了分众传媒的最佳传播环境,既然不能刷手机就看看广告吧。

分众的O2O“城池”

传播模式的转变,不变的是生活圈子。分众传媒的成功得益于赌对了消费者最核心的生活轨迹。在写字楼、公寓、超市等无所不在的分众屏幕,植入了消费者每天生活的必经路径,生活中2/3的时间你都有意无意的被分众的广告包围着。

对生活社群的精准卡点,让消费者对广告没了选择空间,分众传媒线下资源的精准卡点以及对资讯社群的精准把握是其围捕消费领域的的关键。

分众与全国70%左右的物业合作优势,其大量的坚固“城池”让对手难以攻克。同时,分众也一直在研究,怎样利用移动互联网创造增值。江南春认为,媒体要做得更精准,更互动,效率才会更高,人和屏幕之间才能有更好的互动。因此,分众制定了两个战略,向上云战略,向下O2O战略。

广告需要靶向打击

分众的细分场景传播优势,让其在一定程度上避免了与移动互联网广告的直接冲突。但如果不改变之前的传播模式还是难以守住“城池”。而基于大数据分析的精准广告投放将是分众深度挖掘线下优势,发力O2O的关键所在。

江南春介绍,分众的向上云战略就是要通过云计算和大数据,实现把分众打造成为真正的由云端控制屏端的LBS精准媒体平台。分众三年前就开始建立基于物业(楼龄、楼价、商圈位置、楼宇入住人群分析)的LBS大数据分析和精准投放系统,2015年分众与百度公司建立战略合作,通过导向百度基于不同经纬度的楼宇用户的搜索数据来建立不同办公楼宇和社区公寓的用户品类需求指数和品牌关注指数。

未来,分众还计划与大型电商平台战略合作,建立基于不同办公楼宇和社区公寓采购送货数据而形成的不同楼宇用户的品牌购买指数。集成物业数据、搜索数据和电商数据,分众计划三年内建立起中国最大的信息云平台,帮助广告主实现对不同楼宇、不同用户的精准投放,实现云分发战略,在云计算和大数据时代将分众的现有生活圈信息平台全面升级成为LBS精准信息平台

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