三个爸爸戴赛鹰:社群营销的逼格互动
蔡鎏 蔡鎏

三个爸爸戴赛鹰:社群营销的逼格互动

“三个爸爸”总裁戴赛鹰此前还曾担任过婷美的执行总裁,创造了婷美26天火爆全国的记录。去年初,“三个爸爸”正好踩中了雾霾的风口,从一个默默无闻的初创品牌迅速崛起。开始众筹的时候,只有两台样机。之后,在京东众筹平台上非常偶然地创造了中国第一的众筹记录,上线2小时筹了100万,10小时200万,30天1122万。在创业家黑马营十期营销课程中,戴赛鹰与黑马们分享如何做社群营销。

移动互联网时代营销的本质是建立并维护品牌与用户之间的强关系。社交是移动互联网时代创业的关键词。社交营销的三要素:第一是,企业媒体化。企业变成了自媒体,企业从产品的经营者变成用户和内容的运营者。你光卖给消费者产品已经不行了,必须要出产跟你的产品、理念相关的内容,这个内容可以是价值观、资讯或是一切东西。如果没有内容,只跟用户用一个脆弱的产品连接是不够的;第二是,产品要病毒化,要想办法设计跟用户互动的元素,达到病毒化传播的效果;第三是用户粉丝化,社群平台是用户粉丝化的很好支撑。

通过微信群、公共号、QQ群将客户组成社群,通过与用户的深度互动,构筑与客户间的强关系,支撑起一个好的社群生态对于公司的发展非常重要。

“三个爸爸”总裁戴赛鹰此前他还曾担任过婷美的执行总裁,创造婷美26天火爆全国的记录。去年初,“三个爸爸”正好踩中了雾霾的风口,从一个默默无闻的初创品牌迅速崛起。众筹的时候,只有两台样机。在京东众筹平台上非常偶然地创造了中国第一的众筹记录,上线2小时筹了100万,十小时200万,30天1122万。在创业家黑马营十期营销课程中,戴赛鹰与黑马们分享如何做社群营销。

场景消费与逼格打造

我是从传统行业出来的,深刻感觉到现在卖的产品和以前不一样了,用户现在买的产品已经不是功能了,产品极大的丰富化,你基本可以买到所有你想要的东西。所以,用户不再仅是为物理产品买单,他们要为产品背后的信念、品牌认同感买单。现在如果你只卖一个干巴巴的物理产品已经不行了,背后必须要有你的情怀故事和格调。以前,企业生产产品卖给消费者,这样的理解已经远远不够。产品背后情景和场景的体验会变得更关键。

所以,现在要想做好营销,一定要看到你产品背后的场景是什么,这个场景还要针对不同的人群去诠释。现在一个品牌,要注意你的场景力,你的场景力,就是你从产品到使用者到背后的情感全部要设计好,最后触及一个人群。这个人群具有相同的价值观,最后形成一个亚文化。做到这样一个规划,你才能把产品真正搞清楚,才能真正把它卖好。以前我只需要把产品做好就OK了,现在不对,要把产品背后所有的情景、生态都想清楚。

另外是产品背后的调性逼格比功能更重要。我们可以看到在互联网圈子里,连卖小米手机这样接近成本的产品,都要有一个非常高的调性,设计都非常到位,据说雷军每一张PPT都要研究一个礼拜,这种调性和逼格是我们原来传统行业根本不可能考虑到的。所以,这年头卖的产品已经不是产品本身了,而是背后一系列的东西。

互动才是产品价值

在传统行业的概念中,用户就是买我的产品或是用我产品的人。但是互联网的概念不是,互联网的概念用户是有账户、有激活,能够和你互动的。这就意味着,消费者买了你的产品并不等于是你的用户,必须要买了产品之后跟你产生了互动才叫用户。买了产品只是帮你挣一次钱,如果不跟你互动,对你后续没有任何的价值,如果是持续跟你互动,在互动中会产生很多新的商业价值。对于用户概念的不同理解,这个概念是传统行业和移动互联网最大的一个区别。

一个产品质量不好,用户投诉,在传统时代是没有多大关系的,因为只要企业有钱就可以控制媒体,你要投诉要把信息发出来,可以影响你朋友,但是对我却没影响。报纸为了广告费是不会轻易去发布一个对品牌不利的信息的。而现在有了社交媒体的存在,一个的瑕疵可能会酿成一场大祸。

所以,现在的企业是不可避免地需要跟用户互动的,因为用户话语权越来越强了。在这种互动中我们也可以去做很多的工作。现在产品研发都是应该营销前置的,当然前提条件是你的产品不是一个机密。如果你的产品不是机密,你甚至在产品只有概念的时候,就要让你的用户去参与,这就是跟用户互动的一个方法。比如说我们在做机器人,在产品上市之前每个月都会根据这个产品推一个主题活动,让尽可能多的朋友来参与,还会跟一些母婴社区、极客群体合作,把他们的人群拉到我的机器人研发设计里面来。这个事情就是一个营销前置。当用户深度参与你的产品开发的时候,会了解你的信息,他就是你的第一波消费者。

粉丝经济下创始人的个人品牌

互动是培养粉丝经济,有一部分的用户在跟企业沟通的过程之中会发生情感,由不认识变成朋友,甚至是恋爱,甚至是想要跟企业结婚,到企业里面来。这个时代,企业和用户的深度沟通是能够把用户变成粉丝的。粉丝所代表的是先进的一种消费者潮流,参与化、情感化和圈子化的消费者群体。用户参与到企业的各种活动里面来,参与了,就会有情感,在跟用户沟通过程中,我们发现中国的用户有一些是很可爱的。另外要有一个圈子把大家聚集在一起,社群运营成为这个时代重要商业模式之一。

企业媒体化趋势下,创始人要成为核心,让创始人成为明星。创始人要设计自己的魅力人格体,其实每一个人都是能够找到魅力的展现方向,包括不善言辞的人,也可以装神秘。在这个年代,你想做一个移动互联网的创业企业,创始人是一定要把脸豁出来的,作为你公司的代言人。因为创始人代表的是这个公司的灵魂,创始人的明星化对于你去建立你的粉丝群体是至关重要的。在这个时代,品牌最大的资产已经不是品牌所谓的知名度、美誉度了,而是你的粉丝热度,每个企业都要做粉丝,做粉丝最好的方法就是创始人加你自己的品牌。

怎么玩粉丝营销?从产品研发阶段就开始玩粉丝营销,让用户深度参与研发。在4月份的时候,就调查了700多个父母,把他们拉了8个微信群,8个微信群跟他们在微信群里扔问卷,发发红包,通过各种方式。大概3个礼拜,我挖掘出来65个痛点,有很多的痛点是坐在办公室想不到。比如:我们本来认为做个儿童净化器,应该是迪士尼那样的五颜六色的,结果发现不是这样。因为净化器吹风,用户不希望孩子靠近净化器。用户希望净化器和大白一样,安静地在那发动作用。这700多人,最后很多人都走了,留下来100多人众筹都买了我们的产品。

一个好故事胜过百只烂广告 

好故事会被主动传播,一个好故事胜过一百只烂广告。我们是在分众传媒打过广告的,这个因为我们和分众有战略合作。这些广告对我的知名度是有很大的作用,但是对销售力的贡献基本是为0。大品牌在分众上投入是非常有效的,而作为小品牌,要不然坚持打一年,花几千万再说,要不然你不要打。

那么小品牌不打广告怎么办呢?一定要用社交媒体的趋势。就是学会讲故事,讲好一个故事,会带来非常大的传播。比如说大象避孕套,这个故事讲得特别棒。讲一个故事设计的特好玩,让大家愿意听下去,听完就记住了大象避孕套的特点“单手打开、秒分正反”。哪天说不定因为好玩就有人会尝试一下。三个爸爸的故事是因为一开始做这个净化器是三个父亲为了自己的孩子。怎么把你的研发故事、产品故事,变得生动、有细节、峰回路转,这是大家要去做的。产品背后的故事,其实每一个人创业都是有故事的,我们做产品也发生了很多的事情,看你能不能把这个事情变成好的故事,而好的故事不一定完全真实,应该是一些基本真实的东西再加上你对它的加工和处理。

产品的逼格调性

要打造产品的情怀和调性,现在的品牌既然是一种精神消费,就一定是有它调性的,小米、华为、魅族、苹果、锤子等都是不一样的,大家脑子里会有一个大概的一个印象,否则是不可能在竞争如此剧烈的情况下存在的。

“江小白”白酒是营销界的经典案例。本来这瓶酒是卖10块钱的,陶石泉把它承包了,起了一个名字叫“江小白”,做了一个动漫人物形象,一个口号“我是江小白,生活很简单”,然后它就卖25块钱了。据说有些“江小白”的女粉丝不喝白酒,买了这个瓶子,把酒倒掉,就为了搜集全“江小白”的12个格言瓶。江小白是有情怀的酒,是互联网第一屌丝文艺白酒,叫青春小酒。“江小白”的广告里面一点都没有讲江小白怎么样,就写了一段话“亲爱的小倩,重庆的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你。一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了”。看到这小小的一段,80后、90后心里都是酥酥的,跟酒没有什么关系,但喝酒的时候在这种想恋人的情境下,你一定会选“江小白”。

很多企业的粉丝传播中都有很多故事,海底捞讲过一个故事,说有一个女用户那天吃饭,打游戏打了一半,递给旁边的服务员,服务员帮她打了一小时的游戏。我估计这个故事不一定是真的,但是这种故事会让你觉得很好玩,会记住海底捞的特点。

我们打造的“爸爸精神”,第一个层次是跟工匠精神一样的,就是我们用最好的材料造极致的产品;第二层意思,我们不容忍任何伤害我孩子的技术出现在我的产品里面;第三个是产品出来,先让我的家人使用,让家人为我骄傲,这是我们一直秉承的理念,也是把这理念贯穿我们整个产品研发和营销理念。

制造火爆和病毒营销

以前一个软件的火爆一定要经过时间积累,但是这两年出现了很多奇怪的现象,比如说围住神经猫、足迹等等都是一上来就立即引爆,这是以前很难想象的。为什么很多产品一出来就能立即引爆呢?首先是我们生活时间的碎片化,然后是微信大时间的平台存在,所有的社交关系和消费时间的关系都在微信上。首先是短定律,想迅速火爆,必须要让用户花的成本最少,得到收益最高。我们看到围住神经猫,不需要你下载一个APP,你打开马上就能玩,玩了以后马上就可以生成你打败了99%,还是95%,这个应用做得非常快。实际上你95%,5步就是95%,1步就是99%,背后都没有平台去计算。那个应用就是开发者花了3天时间开发的,但却是是千万级的下载。所以,短定律就是让用户花的成本最低,收益越高越好。

产品的病毒化和让消费过程变成病毒。但是很多的产品没有病毒元素,没有互动元素。卖一个净化器,前半年我就痛苦死了,买完净化器,很多人不下载APP,下载了也不打开,净化器买了头一个月用得很频繁,后面就不用了,忘了,懒得用了,这就是现状。不互动起来,就是一个普通的产品。怎么办呢?我想了半年终于想到了办法。首先是把app改版,加入使用积分奖励和用户升级系统,为累积净化数值高的用户赋予荣誉感。这个还是其次,最狠的来了,坚持使用滤芯终生免费。只要你打开APP,只要坚持能够一年200个PM2.5的天都开,而且你帮我们分享,一年700多块钱的滤芯器不用花钱,积分可以直接兑换。不是每个人都会去坚持使用和分享的,估计坚持使用和分享我们算也就20%,另外20%的人拼命帮我们分享,一定会给我们带来至少一倍的销量,而且用户跟我们互动越多,有各种的荣誉,组织到我们的社群里,一定会变成我们的粉丝,这个用户带来的价值一定大于我免费送他滤芯。

社群营销的关键是用户黏性的不断强化,让用户真正成为你们产品的粉丝,社群强互动的交流下,大家会对产品形成强认同。这样的一个强互动会在社群粉丝交流中进一步强化,用好的亮点吸引顾客,用好的产品增加用户体验,最后用品牌认同留住粉丝客户

三个爸爸 戴赛鹰
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布