泰笛姚宗场:我是怎么一步步把泰笛做起来的
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泰笛姚宗场:我是怎么一步步把泰笛做起来的

泰笛为什么要做“互联网+洗衣”,怎么通过调研找到用户痛点?如果时间和价格消费者都不觉得敏感,到底哪里才是产品研发的正确方向?如何让用户第一眼就产生下单冲动?泰笛的互动式营销究竟有哪些秘诀?

黑马营十一期3课“产品与商业模式”模块在深圳开课,生活服务领域O2O泰笛创始人姚宗场现场分享了泰笛的商业成长路径,这位曾经的新锐广告人,互联网金融的先行者,目前O2O洗衣领域的大玩家,究竟有哪些干货在黑马营的课堂上抖出?请看黑马哥为你整理的现场文字实录。

我为什么要做“互联网+洗衣”?

我是一个连续创业者,之前做过广告公司和P2P借贷平台,结束了第二个项目之后我想,未来要做点什么?当时判断出两个维度,一,基于移动互联网。二、基于消费领域。接下来我思考消费场景,有三个场景:家里,办公室,路上,最后聚焦在家里。切入哪个领域?衣食住行,在“衣”这一端存在两个问题:一,在中国传统的市场上来说,它太分散了。二,它做得太差了,我们可能会有机会,我们最后总结做洗衣的四个原因为:市场很分散;标准不统一;成本结构高;强需求。

我们如果要做“互联网+洗衣”,这个价值在哪里?

一、改造传统行业,提高它的效率。二、统一标准,让用户体验变好。三、将成本结构合理化。传统洗衣,成本低,比较好的洗衣店成本也才5%-8%,但是因为它的租金非常高,已经远远超过了40%的红线,并且还有往上飙升的可能性,所以它的结构是严重有问题的。

基于这些想法,我们泰笛就开始做洗涤这个事情。

时间、价格、质量、配送,用户真痛的是哪个点?

在2012年底的时候,我们开始做市调。第一个验证的是时间,我们在上海某区域先做一个点,一开始我们用的时间很快,差不多几小时就可以完成,虽然是很快,很好,但发现用户也没有太兴奋。

我们看到这个市场价格差别非常大,所以价格必须要尝试。我们试了市场上平均最低的价格,也试了它非常高的价格,后来发现客户对这个事也不是很敏感。

我们又试了第三个东西,质量。感觉就不一样了。我自己上门送货差不多干了有六个月,我就发现,送上门之后质量好一点的,用户过两天会再给你打电话过来,微信下单继续洗,洗差一点会给你打电话,以后再也不洗了,所以质量在这个地方,我觉得是摸到一个点了。

我们发现,自己上门去送的衣服,客户回头率非常高,找别人代送的,回头率非常低。最后我们发现一个问题,如果要把回头率提高的话,服务非常重要。

我们得出精准的用户需求是这几点

在做人群分析的时候,我们发现最精准的需求是这里,第一、服务,顾客愿意为服务买单。第二、质量没有问题,这是顾客最基本的要求。第三、时间上来说只要能很快就行,敏感性不是太强。第四、价格只要不是太离谱都能接受。

最后发现,真正的壁垒,是我们的服务性物流。我们发现,以下几个问题是比较核心的:第一,社会化物流不考虑用户体验,我们举一个最简单的例子,你请一个第三方取送人员到你家收东西,他不会管东西好坏,只管东西是否送达,社会化的物流是不会考虑用户体验的。第二点,他无法提供服务。第三,价格成本高。比如,我们小哥上门插花的成本远远低于第三方物流的成本,它的成本比我们花卉成本还高。

所以今天我们非常自豪,十几个城市都有了我们泰笛的服务性物流,我们可以干很多事情了。

怎么让客户第一眼就产生下单冲动?

我们在做产品的时候会考虑几点,第一、产品的直观性和安全性。如果用户第一眼看到你的产品,不能产生下单冲动的时候,即使做再好的营销,再好的推广,都是没价值的。一个产品怎么让他第一眼看到就能产生冲动呢?我们也做过很多尝试,举个简单的例子,我们很早的时候传单不下于十几版,每个版我们产品的点都是不一样的,发给用户后回来检验,这个事情行不行,最终我们发现:它下单量最大的,就是24小时免费上门收取。我们试过很多其他的,包括高品质,五星级,包括APP下单等等,其实用户对这些点都不是那么敏感,反而是方便、服务好,可能会很重要。

产品除了真正的核以外,也是需要很多东西包裹起来的,包括路径、宣传、传播、物料等等。比如说我们的衣架,用的是全球最好的,给阿玛尼提供衣架的供应商,但我们在很多场合也没有宣传这个,用户会自己体验到的。

策略既定,开始攻市场

我们基本上打一个城市就攻下一个城市,非常地扎实。我分享一下泰笛怎么一步步做过来的。在2013年底的时候,我们在上海做了十个点,在上海觉得已经跑下来比较顺畅了。在2013年底的时候我们是很没有钱的,没有开始做新的融资,所以2013年底的时候这个事情非常难,但是你必须要打。

当时是怎么去打它?我们想来想去,微信很不错,当时就买了很多微信公众号,在2014年的时候一波全部打出去,花了很少钱,但打了非常多的用户。

在2014年底的时候,我们把网站、微信、400全部都砍掉,因为如果要做得更大的话,你必须要做到足够的聚焦。当有了这么多通道的时候,它的管理会非常累,为什么呢?因为你每个通道都要维护,每个通道都要做很多很多事情,没有办法把每个通道打得很透很扎实,所以我们最终就留了一个APP。当然用APP做的时候我们经历过比较忐忑的时候,突然间没单了,因为其它入口全部砍了,但是我们当时是非常坚持的,没问题,非常短的时间调整过来以后它的单量一下就上来了。直到今天为止,我们证明了用APP这个事情是非常正确的

做广告的经验告诉我,创意是攻市场的法宝

我分享一个我们2014年底打北京的案例。当时是希望用短平快的方法结束这场战斗。我们在北京的时候就干了很多地铁的出站口,打倒计时,过去地铁不会这么干,但是我们就这么干了,事实证明,这场战役效果非常好,我们没有用很长的时间,就达到一个非常不错的效果。

泰笛的地推干得很不错的,我们的打法不同于传统,传统可能就是发一个传单什么的,我们肯定会结合一些事情或者有创意的东西去打。我们当时结合《我的秘密花园》,空出了很大的画,要所有人去参与,去画这个画,那感觉很不一样。

还有我们干得不错的营销,一个是匿名送花,因为办公室里有很多的暗恋,又不好去表达,我们就做了个匿名送花营销产品;另一个是测情侣指数,两个人在一块,拍一下,测一下你的指数有多少,然后来推我们的产品,这个也是还不错的,传播率非常好。

所以我们的经验,做任何推广,一定要让你的用户主动参与这个事情,非常重要。你不能让他有距离感,有距离感的话他始终认为你是广告,他会建立一个防火墙。

开始叠加服务,进入绿植项目

到今年四月份的时候,我们洗涤这个市场相对来说非常扎实了。我们觉得已经有这么好的通道,又有这么好的壁垒,所以我们想做叠加服务。

以叠加我们绿植和洗涤来说,绿植下单的时候肯定能推动洗涤下单,为什么?因为每周上门一次,结果就是你有洗的东西我就给你带走了。反过来我们洗涤用户也可以直接转化成绿植用户,我们在打绿植的时候没有做其它更多的事情,基本都是老用户带出来的单。

我看寒冬和烧钱

关于这个我想说几句我的感觉。

我感觉在大的消费领域,只有社会购买力的下降,绝对不会有真正意义上的寒冬。为什么?衣食住行,它是我们的必需品,如果它是一个强加的需求,可能就很危险了。寒冬是对投资来说的,真正的创业者没有寒冬,他是带来社会价值的。

我们打法相对来说跟别人不一样,很多人喜欢用补贴的办法去打,这是一种销售,我觉得智慧的打法不应该是销售,应该是营销,是传播。所以你看泰笛所有的打法,很少用补贴。首单用户补贴,第二单、第三单很少用补贴。因为作为消费领域的话,它的逻辑是这样,如果你是补贴过来的用户,那么你的补贴没有了,用户肯定是没有了。

谈创业的乐趣

创业过程当中,我最深的体会就是坚持。

为什么?你会经历各种各样的低谷,一个产品做出来以后,大部分人不会理你的,你不坚持的话,那就没有下文了。那怎么坚定去做?前面要有大量的理性分析,这些理性分析会鼓励你坚持。

做下来之后很有趣,每天不停有新的东西,不停有新的挑战,我感觉是创业最大的乐趣。

问答环节

【提问】:和吃饭、打车相比,洗衣是一个比较低频的事。如何让用户第二次、第三次还能够记住你?

【姚宗场】:洗衣和吃饭、打车不一样,吃饭这家餐馆不好,我可以换另外一家。除非你不在线洗衣服,一旦选择在线洗衣服,你要品质好,服务好,就只会想到一家。所以我要说的一点,如果你要打一个中频的话,就必须高规格垄断。当然我们干的另外一件事情就是绿植,每周上门一次,应该也算一个大的中频。

【提问】:刚才您说打北京战役,我很好奇,除了做地铁广告以外还做了哪些? 

【姚宗场】:打北京市场的时候不是全线覆盖,太贵了,没办法打。我们选了非常针对性的地方,比如说中关村地铁口,因为中关村创业的人最多,它的传播效果最好。先找一个痛点,用杠杆把它撬起来。

【提问】:创业者好不容易找好一个细分领域准备做,但这时平台公司杀进来,我们怎么办?

【姚宗场】:其实平台性的公司,像我们领域,不是那么容易,甚至没有可能性。因为你要知道,消费领域和其他领域不一样,消费领域有360行,大公司能把360各行业都做好吗?第二,传统的互联网对我们现在干的事情它没有任何的优势,它不能够代表很高的流量,所以在消费领域的创业,O2O已经出来很多好的创业企业家了。

【提问】:基于产品来做交互式营销,有哪些好的建议呢?

【姚宗场】:我觉得一定要互动,一定要有吸引力,你干的这个事别人没干过。当然,我觉得你的产品一定要不赖,如果产品太差的话,传播不动。

 

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