侯晨:创业公司做“精准”广告时最易犯的4个错误
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 侯晨:创业公司做“精准”广告时最易犯的4个错误

所有的企业营销,不管是SocialMedia还是在互联网做一些效果营销,其实目标很简单,无非就是找到正确的人,让用户喜爱我们的产品,留下使用并且反复地使用。

 

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9月13日,纪中展开讲“创业公司的第一堂营销课”,邀请到AnG精准营销运营总监侯晨做《创业公司做“精准”广告时最易犯的4个错误》的主题演讲,以下为演讲全文:

 

所有的企业营销,不管是SocialMedia还是在互联网做一些效果营销,其实目标很简单,无非就是找到正确的人,让用户喜爱我们的产品,留下使用并且反复地使用。
  
  在这个目标很简单的情况下,我们要解决的问题就是看手里面这些营销的工具,该怎么去有效地组合、排列、选择,在资源有效的情况下,把资源重点放在哪个媒体上面,来产生最好的效果。
  
  营销工具无非就两种:一种数据化的,可以用数据快速评判它的效果。比如搜索广告,程序化购买,包括广点通腾讯广告,都可以归属为这一类。再有就是所谓的艺术投放。包括品牌内容的传播,线下的传统广告,PR和Social Media。我今天来说说,创业公司在做有关数字化广告投放这部分最容易犯的4个错误。
  
  4A公司的焦虑:10亿元投下无声
  
  我是从传统的4A公司出来的,所以我先讲一讲传统的4A公司的广告投放模式。
  
  电商最热的阶段,4A公司拥有很多国际品牌在中国的WEB上推广。那个时候,服务费要占据广告费用的15%-17.56%,这是一个相当大的比例,也因为要形成一个收费垄断机制,4A公司这个组织就这么诞生了。随着后来服务费的一路下滑,到现在降到5%,甚至像海尔3%都不愿支付,在这样一个用户注意力极度分散,不娱乐就玩不转的环境下,4A公司的价值很难体现。所以,现在4A公司的大佬们都很焦虑。
  
  告诉大家一个数据,今年三星推出S6这款手机的时候,它到现在花了10亿人民币砸中国市场,但它在三星里面留下了多少成绩,可能还不如锤子手机的一个发布会来得多,这个是问题,4A公司遇到的问题所在。
  
  创始人也是公司的营销资源
  
  今天创业公司很多,所以我也主要来讲创业公司怎么做营销。初创、融资、上市···不同的阶段,你要明确你的目标,你的媒介工具应该怎么运用。
  
  首先,要考虑你的生意模式是怎样的。比如新东方做少儿教育,我在某一特定区域、小区有实体店,那对我最好的营销可能并不是互联网营销,我只需要在这里的小学门口公交站,买下一些站牌、广告位就可能那个是最好的营销。
  
  其次,就是创始人,这也是合理的公司资源。比如说凡客的CEO陈年,他就是一个非常会讲故事,会包装故事,也知道媒体的点在哪儿的一个人,所以他在公司最初期的时候就做了大量的PR宣传。
  
  他的能量到了什么样的地步?他的点好到怎样呢?他自己创业的故事可能已经被媒体炒得没料可讲了。但是年会的时候,他请了苍井空过去,苍井空在会上分别跟雷军、薛蛮子拥抱了一下,两张照片就让他再次上了头条。新闻通过合影吸引眼球,接下来再说凡客明年的计划,推什么样的新品,这就是他制作话题的能力。
  
  创业公司做营销的最佳媒介组合
  
  话又说过来,这个能量并不是每一家公司都具备的,也并不是所有的社会化营销的点都能踩得很好,能引发一个大量传播的。对于大多数的互联网公司来说,媒介组合是这样一个模式:初创期,我们往往选择的都是效果比较容易见到,投入的规模不需要那么大的搜索引擎营销和线上的一些精品广告。
  
  同时我可能配一些地推,配一些SocialMedia;产品稳定期,相对还OK了,已经积累的不错了,我们就会扩大PR推广;到了品牌推广期,获得了大笔融资,就可以开始做户外,做电视(在北上广区域,公交站牌地铁广告,大致需要四五百万的预算;电视要在市场反复收听的话,不上千万也是不行的)。
  
  做精准营销最容易犯的4个错误
  
  其实搜索引擎营销有很多媒体(SEM):百度,360,搜狗······每个搜索引擎都有各自不同的产品。线上精准营销有很多,非常火的DSP程序化购买(目前AnG重点在做的产品)、腾讯广点通、淘宝产品等。你可以在网上找到非常详细的产品介绍,从开通、了解、入驻、投放等环节都非常容易。所以,今儿跟大家讲讲做这些产品时我们容易犯的错误。
  
  错误1:不把数据的前后台打通
  
  上市之初做的第一件事:把前端的广告数据,跟后端在这个产品上的一些核心的行为指标打通。这件事情看起来很简单,无非就是我自己知道不同媒体的流量过来,产生了的动态效果,同时要帮我做推广的这个公司,能明确地知道不同的流量,不同的推广的方式,在我的网站上产生了多少核心用户行为。
  
  但实际上,过去的一年多接触这么多创业公司,真正把这件事做到的有多少?事实上我看到,超过90%都没有把这件事情真正地做好。究竟有哪些常见原因呢?
  
  第一,市场部对产品的需求。市场部觉得应该做,跑到产品或者技术那边说我要加这个代码,技术说我们这个产品迭代很快,我可能几周,三个月就要迭代一次,顾不上给你加代码,你可以先加到推广页面哪里哪里就好了。
  
  第二,我们要加第三方的检测工具,但老板对数据特别敏感,不希望广告公司或者加代码的检测公司把我的数据透露给第三方。但其实,在初创期这可能真的不是一个特别需要操心的事情,我们花钱来效率提高可能是最重要的一件事情;在竞争激烈阶段,对数据私密性非常关注,这时候我们跟一个靠谱的、安全性高的公司,达成一个战略合作,让他真正把你的数据安全做得好。
  
  当然很好地去解决掉常见的这些问题,把数据前后打通这件事情做好了以后,我们觉得对于花钱效率的提高至少可以提高70%的效率,这会是一个什么样的结果?原来您花5万块钱的效率,可以做到花10万块钱的结果,这是第一步。
  
  错误2:过于看中ROI,引来问题流量
  
  进入检测、推广区,我们需要建立市场预算。这个时候我们经常会被客户问到:你帮我估一估,这个产品上线,多少钱能带来一个用户,能带来多少的ROI?其实,这个问题特别难回答,特别针对现在很多初创企业的模式,其实是完全全新的模式。我常常这么回答:如果我能做好这件事儿,我可能就不在这儿做广告了。我最明白你创业公司其实拿了天使,要做A轮,这个窗口的时间大家都特别着急,然后通过我能投在市场上的资源,想算出来我每个用户的成本,希望市场部的同学就按这个执行。
  
  但如果对这个事情太坚持的话,其实就会导致很多事情的扭曲。比如,市场同学为了坚持35块钱带来一个注册,他去找的流量可能完全是一些不靠谱的流量,这些流量过来以后会导致一个什么更严重的后果呢?我们产品的同学拿着我们整个平台的数据,发现流量来了以后到我们产品上各种不活跃,各种在用户功能上卡住,他们可能会认为是我这个功能不好,然后在这个功能上死磕,不停地迭代。但其实源头是我带来的流量就有问题。
  
  市场部报预算一定要预留时间,去测试实际这个模式上线以后对用户一个新的产品,它的一个核心业务指标,一个成本到底能做到多少。
  
  找最精准流量,比如说搜索引擎上的流量,比如说我是做一个二手车平台的,我在搜索引擎上去买一些“我想去买二手车,二手车哪里好”这样的流量。用户已经直接表达了他要买二手车的需求,我们把这些流量引导一个网站上,去看看这个用户在哪里流失了,在哪里出现问题了。可能出现的问题点,是广告语做的不好,不吸引人,到了落地页以后就走了?还是在用产品时在哪个地方卡住了?或者功能设计不理想?业务流程繁琐,不如线下购买方便······在把这些明显的坑排掉以后,我们才能算出一个投资反馈比大概是一个什么值。
  
  错误3:按精准的成本倒推其他渠道
  
  在有了最精准的流量,最精准的流量到达我们的产品,到达我们的推广页面的一些单次注册成本或者单次下单成本这样的数据以后,我们如何应用这个值来给顾客设置其他更多渠道的目标。
  
  有的公司就很直接了,OK,我搜索一个注册成本是50块钱,那我希望其他的渠道都要低于50块钱。其实是这样的,互联网广告上搜索引擎的广告其实是最精准的,而其他的广告,正常的情况下都会比搜索引擎的广告要高一些。
  
  如果说高的会在一个合理的范围内高,比如说我们互联网上的一些程序化的精准定位的广告可能是搜索广告成本的2到3倍,但如果我们一定要拿这个值来研究所有的渠道的话,还是会导致一个渠道带来的结果误判。你可能按这个比例下去了,负责市场的同学也没有反驳,带着这个结果去做,他们做的是什么呢?他可能只能去压各种媒体,找到哪个媒体能给我做出这样的效果。
  
  最后看你们的钱的投放的时候,可能会发现,我可能10%的预算真正投在知名的,好的媒体上面,比如说百度,比如说广点通,我有百分之七八十的预算都投在了一个非常奇怪的一些渠道上面,比如说各种做CP的一些渠道,而这些渠道来的流量真的是在打通你的数据,打通前后端数据以后去分析一下这些流量,来了以后到底有什么样的行为,就会发现非常严重的问题。
  
  其实在这个过程中,我们负责市场的同学他怎么看这些事情是否能在内部推动的一个事情起了非常重要的作用。所以我也建议,如果各位创业公司的老板在找帮你做精准营销或者帮你做花钱这个事情的人的时候,找一个比较有创业精神的,比较愿意去刨根问底把这个事情真正去做好的这个人。
  
  错误4:只关注总指标而忽略边际值
  
  在扩大投放量的时候,容易出现一个陷阱:只关注总指标而忽略边际值。
  
  因为可能和户外和电视的媒体不太一样,电视或户外如果你达不到一定增量的话是完全没有作用的。过了一个增量以后,效果会锐减。但是对于互联网精准广告的话,大部分都是边际效应递减的。
  
  所谓的边际效应递减,就是说当你一个月花10万块钱的时候,你带来一个用户的成本有时候是50块钱。在你1个月花50万块钱的时候,这时候你发现你的用户成本可能要飚到80甚至要90,会是这样的一个过程。
  
  但是我们每个媒体的渠道,边际效应递减的趋势是不太一样的。我们很多客户会怎么看呢?在拿到初期测试的指标后去计划下一步放量预算如何分配的时候,他会去看初期我有三个渠道,分别成本是30、50、80,我后面所有的钱都砸到30这个上面去,但其实初期给你30块钱带来一个渠道,它可能边际效应下滑的趋势非常非常大,可能就会导致你的放量预算其实没有得到最好效率的发挥。
  
  总结一下,初创公司推广一个常见的利益,前期数据监测系统一定要花点时间把它做好做实,初期会出现两个问题,一个就是营销部门跟其他部门工作的脱节,然后我只关注一个KPI的指标了,做低获取当个月的成本,可能最后发现很多用户的钱,我们很多推广费用花到一些什么样的很便宜的渠道上面。
  
  还有初期,其实拍脑门儿定初期市场的目标是很正常的事情,但是我们做老板的真的不能太固执于这个指标,要让我们的市场部门有时间,有空间,有资源,有其他部门的配合,去测出一个合理的KPI,然后再用这个合理的KPI去制定更合理的。放量期,就是统计跟考量各个渠道的一个边际效应。

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