从有故事的Airbnb,教木鸟、途家认清成长的4条必由之路
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从有故事的Airbnb,教木鸟、途家认清成长的4条必由之路

8月19日,来自大洋彼岸的互联网短租巨头Airbnb宣布进军中国,宣称经历一年半的试水,剑指中国出境游市场。虽说这是国际化Airbnb的境外扩张,但媒体口中的中国的学徒们,如途家、木鸟、小猪、蚂蚁等貌似备受压力,木鸟途家们的出路在哪里?

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8月19日,来自大洋彼岸的互联网短租巨头Airbnb宣布进军中国,宣称经历一年半的试水,剑指中国出境游市场。虽说这是国际化Airbnb的境外扩张,但媒体口中的中国的学徒们,如途家、木鸟小猪、蚂蚁等貌似备受压力。

而中国的学徒们对压力一说表示不以为然,既有要和中国版Airbnb划清界限的途家、小猪,也有表示学习强大对手的木鸟、蚂蚁。途家技术副总裁庄海如此说,“途家的房屋来源比较多样化,不像Airbnb一样几乎全是个人房东,我们还有很多旅游地产拿过来自己经营,从中国国情出发,从游客角度提供特色居住体验,这点就和Airbnb有着质的区别。”木鸟CEO黄越也表示Airbnb在华的市场主要是境外游的游客,用户通过Airbnb将能预定到全世界的民宿,除了享受相对于酒店较低的优惠价格之外,还可以与房东或其他房客交朋友,并体验原汁原味的当地生活。社交与体验,这便是Airbnb的魅力。除此之外,Airbnb携中国的短租平台共同教育市场,带给短租平台的更多的是机遇。从诞生到如今估值250亿的Airbnb,不可否认确实拼尽了全力,摘得了短租王冠,中国学徒们在初始阶段确实有太多值得学习研究之处。

一、Airbnb是如何从襁褓里的婴儿变成市场的巨人?

1、从现有平台挖掘新用户

对手很强大,自己很渣。Craigslist是美国最火的分类网站,由创始人Craig Newmark于1995年在美国加利福尼亚州的旧金山湾区地带创立的一个网上大型免费分类广告网站,涵盖的分类信息包括了求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品交易、家政服务、地区活动指南、寻找罗曼史对象,特别是租房业务非常非常快,用户数量非常多,在2007年业务已扩至50个国家450多个城市,而在纽约、洛杉矶、华盛顿、波士顿、西雅图、圣地亚哥和旧金山等城市的租房交易额非常大。当时的Craigslist拥有Airbnb最艳羡的海量用户基数,如何让用户转移到Airbnb一直是几个创始人头疼的问题。

想法设法扩大用户基数。终于Airbnb工程师利用hack技巧,找到个捷径。Airbnb写了个机器人允许在Airbnb访问信息,并允许用户直接将信息拷贝到Craigslist的分类网站上,直接省去用户很多麻烦,同时以“善意提醒”告知用户将在Airbnb注册的信息传至Craigslist每月将多挣600美金,这样一来导流对手网站的用户流量,二来积累本网站的用户。可谓名利双收,积累粉丝。

2、产品调查+产品想象获取新用户

从不认可到普及,新事物总是要经历很辛苦的过程。Airbnb创立之初,房东房客楚楚可怜,而他们一边在力寻扩大用户群的良方,一边将现有用户维护好。

互联网产品最吸引客户的当然是满足用户需求的产品,而好的产品往往来源于使用调查。Airbnb从Craigslis获得的用户还是有限的,他们发现在一段时间用户量增速变缓以后,便决定真正地开发房东。Airbnb的房东自此以后会飞到各地和房东房客见面,亲自处理一些问题,包括房间的照片拍摄、房间的重新装修或者是用户预定房间中产生的系列问题,“实践得真知”,果然创始人团队根据调研后做出了调整,使得用户量迅速的增长。

创新也很重要,企业做到“小而美”才能“大而广”。短租从来不是新鲜的概念,但是短租都是年轻人在住,真正把短租做得年轻化、潮流化、个性化,才会吸引年轻人前来居住。当然这就和Airbnb招募的年轻团队有巨大的关系,早期的设计师、租户和产品经理想法很前卫,大胆地去创新产品设置,给Airbnb的用户们更多的想象,住Airbnb推荐的房子,得到的不仅仅是舒适的夜晚,更多的是创意和想象。

3、邀请分享中的口碑营销

Airbnb把把门人的权利交给用户,用户自我完善个人及社交信息,不仅有常规的双向评价体系,同时还有邀请好友推荐分享等系列功能,人性化的言语和设置形成良好的口碑传播。

第一基本身份信息核实。Airbnb用户注册完之后,会有些基本的信息完善,在美国包括护照、身份证等双层核实机制,在中国包括邮箱、姓名、电话和地址等基本信息。

第二社交信息拓展。Airbnb走得国际咖范儿,有Twitter、Facebook等社交网站的直接链入,即可方便用户登录,也可拓展Airbnb的社交功能,同时还让用户自行去鉴定租住或者出租人的性格特征,也相当于Airbnb是开放式审核,给双方自由选择的权利。

第三Airbnb的好友推荐分享的口碑营销功能。看似很微微弱的邀请好友功能实际上是Airbnb的最大亮点,包括笔者本人在内,很多人全由好友邀请成为Airbnb的用户。首先是建立声誉邀请用户好友为用户个人撰写推荐语,其次是邀请好友注册用户,给朋友优惠。当好友注册租住Airbnb旅行之时,用户和好友都可获得255美元的旅行基金,好友租出房源用户还可再得479美元。这无疑是多赢的好策略,不仅维护现有用户群体给予激励,而且扩大新用户群和房源基数,同时发展了社交功能,形成良好的口碑传播,滚雪球的效应永远是最佳最快最有效的营销战略。

二、Airbnb带给途家木鸟们的成长

从零增长到如今250亿美金市值的Airbnb,无论是在团队运作、产品运营和用户积累等方面,都有太多中国的Airbnb们值得学习的经验了。中国楼市库存分化严重,据凤凰房产报道“中国有6540万套空置房”,不同区域控制差异悬殊,一线、二线城市空置率22%-24%,三线、四线城市26%,特别是沿海旅游城市房屋空置率高达40%以上。空置房源如何合理利用也是涉及国计民生的大问题。同时,中国旅游局公布中国的旅游市场2015年Q2交易规模高达1061亿,与2014年Q2相比,在线短租交易额增长了5倍,而现有的酒店压力比较大,做为酒店补充的在线短租发挥了越来越重要的作用。市场潜力是无限的,而中国的途家、木鸟短租、蚂蚁短租等虽已小成规模,在当前市场监管缺乏和信用机制不完善的情况下,短租平台如何精细化发展,同时扩大规模目前而言是个棘手的问题,但效仿Airbnb的做法加以创新,未必不可做到“青出于蓝而胜于蓝”。

1、Airbnb分担教育市场的重任。在中国打开人们的传统理念是个高成本的事情,途家、木鸟、小猪等占据一定的市场,而Airbnb的进驻分担教育市场的成本,更好地挖掘短租市场的潜力。途家、木鸟短租等设有专门的团队,负责教育市场,发现问题,改进产品,改变人们既定的观念,这无疑是在线短租平台一大进步。

2、线下招募房东,扩展中国市场。中国的房东比较保守,凭借线上广告教育房东,还有所欠缺,同时应该组建线下团队,招募房东,扩大房源基数,在房源基数保证的情况下,精细化房源管理,打造精品房源进行推广,促进短租市场交易的提升。

3、创新的包装更性感。创新包括很多方面,首先是短租理念的创新,其次是产品的创新,简单常规的“订单”、“规则”等已经吸引不了人们注意,需要的是有活力的字眼注入,例如某网站的留言框会显示,“对于评论刚开始我是拒绝的”,看到好玩的调戏性话语让年轻人跃跃欲试。Airbnb本来就是走潮流范儿的酷炫产品,中国的短租不论木鸟短租自身的模式还在发展中,还初步阶段的游天下,或是看似还小成的途家,你的本质是创新产品,你的理念就要够新奇怪,只有这样二次元的少年们才愿意和你玩耍。

4、试水多年,品牌同一概念传达更清晰。虽然房源上千差万别,但是短租品牌经营理念一定要统一,形成统一的品牌理念在市场发声。短租是个相对分散的产品,想要做到声势浩大,必须要依赖营销宣传统一的品牌理念,砸入市场,导入流量。途家是在2011年上线,木鸟短租于2012年5月,蚂蚁短租2012年上线,小猪短租2012年上线,从途家的“途家在手说走就走”,木鸟短租的“一间房一种生活”,到小猪的“有情怀的住宿”,至少是在越来越清晰传递品牌理念的路上。

无论是国际化的Airbnb还是本土接地气的途家、木鸟,为消费者提供更良好的服务,打开中国的旅游住宿市场,真真正正做成造福社会的分享经济平台,才是值得骄傲的。

Airbnb 途家
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