微博掘金在线旅游,有戏吗?
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微博掘金在线旅游,有戏吗?

一直以来,社交网络探索盈利模式的新闻都很受大家关注,因为社交是离钱最远的互联网产品,其不像搜索、电商、游戏,离钱非常近、商业模式非常清晰成熟,老话道就是“躺着都能把钱赚了”,所以社交网络对商业模式的探索具有非常大的行业普遍意义。

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最近一则消息是,微博又在垂直化这条路上“折腾”了。此次微博的逻辑是切入旅行领域。随着选择在线旅行和O2O出行方式的用户越来越多,微博作为中国最大的社交媒体,可以利用其内容聚合、分享、传播的优势,介入在线旅行行业。

一直以来,社交网络探索盈利模式的新闻都很受大家关注,因为社交是离钱最远的互联网产品,其不像搜索、电商、游戏,离钱非常近、商业模式非常清晰成熟,老话道就是“躺着都能把钱赚了”,所以社交网络对商业模式的探索就具有非常大的行业普遍意义。在探索这条路上,社交产品有着自己的创新,例如会员增值服务;也有结合自身优势对现成商业模式的嫁接,例如广告和游戏;还有更具勇气的尝试,例如电商和金融。那么我们如何看待社交网络与在线旅行的结合呢?我试着回答一下。

从Facebook说起

Facebook很早就介入在线旅行,但Facebook并不是自建一个在线旅行产品,而是充分利用自己的优势来协助在线旅行玩家,更多是起一个桥梁的作用,

Facebook是从三个维度做起。第一,社会化推荐,即利用你好友关系及行为,向你推荐适合的旅行产品,包括出行方式、目的地、美食等等;第二,广告,包括显示广告与品牌专页,前者指的是类似Google的搜索显示广告,后者指的是类似TripAdvisor自建一个公共主页;第三,用户画像,即Facebook利用其海量的用户数据,准确定位用户形象,反馈给在线旅行服务商。不难发现,Facebook介入在线旅行的方式都是利用自身社交网络的特性展开的,那是不是可以说社交网络本身就有与在线旅行契合的地方?接下来我们试着以微博来分析。

微博如何掘金在线旅行?

在线旅行的链条非常长,涵盖食宿行游购娱,那么结合这些点,我认为微博掘金在线旅行的机会体现在下面几个方面:

1、结构化的信息处理

旅行的第一步是攻略收集,即信息检索。微博天然承载了大量的旅行相关信息,社科院最近发布的《微博旅游白皮书》里有一组数据:在白皮书的统计周期内,搜索旅游相关关键词的用户为237.4万人,搜索次数为9928.3万次,平均每个用户的搜索次数达38.9次。

需要改进的是,目前微博上关于旅游的信息并没有结构化的处理,一旦这些信息能得到有效的处理,在景点、路线、美食、购物、本土风情等方面给予用户多个维度的支持,那么这将很有价值。为什么说是多维度的,因为类似穷游网等攻略网站一方面在信息呈现上略单一(可能在食购娱方面就不擅长),另一方面其信息量本身相对比微博而言就少。

2、社会化的营销方式

前段时间星巴克选择以后在Tumblr上更新官网信息,因为其认为这样更能有效地实现品牌传播并与用户互动。同样的道理,微博一个很大的优势就是帮助在线旅行方建立起社会化的营销模式,不只是一个简单的品牌页面,还可以搭建粉丝群、利用微博的营销工具、直接链接其官方的产品服务等等,这些点都是微博有机会涉及的。

截止今年7月微博上的旅游账号数是58888个,年同比增长率为24.3%。从构成上来看,微博上的旅游账号已经覆盖了国内外的旅游主管机构、旅游目的地以及旅游产业链的相关行业。同时微博也已经成为重要的旅游营销平台。最近几年和旅游相关的很多热门事件,如张家界翼装飞行穿越天门山、九寨沟小萝莉、千岛湖女岛主征集、姚晨新西兰大婚、大堡礁全球征集护岛人等,都是在微博上传播起来。

微博的另一个优势是旅游达人。今年我们能明显看到,微博加大了对旅游达人的扶持力度。6月微博与阿里旅行联合举办“你不知道的旅行”活动,超过2万人次高质量长微博生产者参加。“带着微博去旅行”上线仅两个月,旅游达人发布旅行攻略就达到9000多篇。

随着O2O出行方式在用户旅游行为中的比重提升,连接能力成为考验旅游行业的关键。微博上的旅游机构账号和达人账号,恰恰可以成为连接游客和旅游目的地的节点。这种连接价值也是旅游行业看重微博、并在营销上格外倚重微博的关键。可以说,微博是现在唯一一个可以连接游客、旅游爱好者、旅游达人、旅游目的地和旅游产业链相关行业的平台。

3、精准化的用户画像

微博最具价值的资源就是海量用户数据。通过大量的历史数据微博可以勾勒出用户大致的个人信息,一个清晰的用户形象赫然呈现。这样微博可以精准的定位到在线旅行的潜在用户,或者通过与在线旅行厂商合作,或者自己独自推出相关产品,在客单价非常高、且市场容量不断壮大的在线旅行市场分得一杯羹是可行的。

社科院的白皮书里透露出一个重要结论,就是用户在微博讨论旅游的行为与旅游市场的正相关关系。在国内游方面,用户在微博讨论旅游相关话题的热度,与旅游市场淡旺季的变化基本相符。在出境游方面,用户在微博讨论量比较高的国家和地区,基本上也是出境游的主要目的地。参与出境游讨论的用户分布,也和出境游人群的线下地域分布吻合。这都体现出微博大数据对旅游行业的实用价值。

可以肯定的是,微博作为一个连接旅游用户和产业链、覆盖游客旅游前中后全程的平台,以大数据为依托,在旅游行业中的“基础设施”的价值将更明显。但有一点需要指出,是不是说只要是拥有海量的用户规模,任何社交产品都可以进军在线旅行呢?显然不是。这里不得不提同为社交产品,IM与SNS在产品属性上的区别导致商业模式的区别。

产品特性决定商业模式

QQ早期并没有明确的盈利模式,但后来通过对韩国互联网行业的取经,并结合自身产品特性,开始发力虚拟增值服务和游戏,并大获成功,即使到移动化的今天,手Q和微信的创收仍然主要来自于这两方面,虽然微信朋友圈试水信息流广告,但效果有待验证。而Facebook在早期(桌面)时代主要靠网页游戏盈利,并捧红了Zynga等公司,但随着移动大潮来临,页游疲软手游崛起,Facebook的盈利模式遭遇挑战,直到近两年其完成移动化转型,信息流广告大获全胜,Facebook重新证明了自己。

再回到微博,微博是典型的SNS,所以广告成为其主要收入来源就不足为奇了。也因此在探索更多盈利模式的道路上,微博仍然应该以其SNS的属性来展开,那么问题来了,SNS的产品属性与在线旅行的商业模式契合吗?我认为至少有几点是契合的。

首先,对旅游目的地而言,吸引用户前去旅行的过程是需要大量长期渲染的,而微博的传播属性适合其通过对用户的长期“信息轰炸”达到建立好感、转化为行程的目的。

其次,对在线旅行商家而言,在旅游产品同质化严重的当下,必须用更接地气的方式get到用户嗨点,并顺势引爆,而这正是微博这样的社交媒体擅长的。

最后,对普通旅行爱好者而言,开放性的微博平台仍然是其搜索信息、建立攻略、分享游记的不二之选。所以,将在线旅行的商业模式嫁接在微博之上是毫不违和的。

2015年我国旅行人次将达到40亿,已经进入了大众旅行时代。一方面市场盘子非常大,另一方面由于旅行行业的特殊性,没有公司具备食宿行游购娱的一站式解决能力,于是留给非垂直在线旅行玩家以机会。

无论从行业还是自身特性来审视,微博玩在线旅行,还是有戏的。一言蔽之,微博的优势就在于其作为最大的社交媒体平台,可以充分挖掘其在内容生产、数据挖掘、分享传播等环节的优势,对旅游企业和游客的供需两端同时发挥影响。对旅游企业而言,微博的价值在于更好的连接用户。对游客而言,微博的价值在于更好的出行参考和旅行分享。对微博而言,则可以以产品特性结合在线旅行的商业模式,与合作伙伴进一步挖掘这个市场的潜力。

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