从校园网上便利店看O2O成败的三个核心问题
张陈勇 张陈勇

从校园网上便利店看O2O成败的三个核心问题

做零售O2O项目,还需要考虑终局问题,即本行业最终形态是怎样的,那种可能性比较大。

 

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最近去了深圳和无锡,两地两团队都在筹备校园网上便利店项目。具体模式是在寝室楼招募楼长(学生代理),楼长备货超市商品在寝室,本楼寝室学生用手机订货,楼长送货上门,因为距离近,所以基本能做到5分钟送货上床。

校园网上便利店逻辑上看有可行性,寝室学生有购买超市商品的需求,网上便利店价格不贵,还能5分钟送货上门,总会吸引一些客户。只服务寝室楼学生,目标顾客集中,推广相对比较容易。备货在寝室,从寝室送货,响应时间快,效率高。

类似项目几年前就有团队在做,最近2年智能手机普及,线上订货更方便快捷,网上便利店更具有可行性,最近校园O2O火爆起来,59store、宅米、笑呵呵、俺来也、夜购、小麦公社、木屋创品等都在专攻校园市场,部分团队拿到几千万到过亿融资。

深圳和无锡的团队都问了我同样的问题:这个项目应该做吗?应该怎么做?要注意什么?未来会不会被59store等拿到大额融资的先行者吃掉?我把针对这些问题的回答写成3点,这3点不仅适用于校园网上便利店项目,还普遍适用于各种零售O2O项目,供读者参考。

问题一:零售O2O项目发展阶段问题

深圳项目的创始人告诉我说,他觉得市面上的O2O项目太烧钱,他想做一个不烧钱的O2O,做成一个小而美的生意,不追求融资上市,能赚到合理利润就好。

我回答他说这个想法是不现实的,等你真能盈亏平衡,一定有投资人来投资你,难道资本市场的钱送上门你也不要?如果你的竞争对手要了钱并且烧钱和你竞争,你怎么办?

其实O2O这类创新项目有固定规则,不同阶段就要侧重做不同的事,节奏不能错乱。第一个阶段是快速试错能力,需要在灵活调整中明确商业模式,找到市场切入点,实践证明项目可行性。第二个阶段是搭建组织和规范流程能力,要把项目从依靠个人管理转化成公司化流程化管理,为复制发展扩张打基础。第三个阶段是学会高调,吸引注意力,快速获得资源的能力。进入第四个阶段的时候公司已经有较大规模,此时要考虑整个行业和生态的事情,相对更复杂。

有的时候粗犷发展比精细化管理更有价值,战略决定战术,追求速度的时候经常会影响质量。比如超市行业之前十几年都流行收取通道费和生鲜联营。通道费和联营生鲜让超市更轻,能更快速复制发展,在开店就能赚钱的时代,比拼的是谁能更快开店,占领黄金地段。最近几年随着超市饱和,精细化管理就显得更加重要,永辉依靠自营生鲜成为一匹黑马,引发了自营生鲜的潮流。各大超市都开始重视供应链,在培养自己的买手,其中乐城超市是买手超市的先行者。总之操作零售O2O项目时,一定要思考目前处于哪个阶段,应该侧重什么,什么时候应该追求速度,什么时候应该追求质量。

问题二:如何判断零售O2O项目可行性

校园网上便利店模式可行吗?我问深圳团队中某成员这个问题,他是这样回答的:“当然可行,因为很多学生晚上都待在寝室,当他们想吃东西的时候,想喝饮料的时候,需要宵夜时就会选择我们,因为只有我们送货上门最快捷方便,我们能做到5分钟送货上门,而校园实体超市基本不会提供送货上门服务。” 我回应他说你这样的论证方式没有说服力,这叫定性论证,而非定量论证。我可以反驳说学生习惯晚餐后到处逛逛,顺便就把夜宵的食物购买了,不少学生晚上也会出去走走,对于学生而言时间不是问题。还有此模式客单价低,学生代理赚钱太少,会不会无法持续经营。

什么叫项目可行,什么叫不可行。这需要定量论证,需求一定是有的,问题在于需求量能否支持学生代理持续经营校园网上便利店。订单量是否足够,平均客单价多少,平均毛利多少,能否盈亏平衡。如果有10个学生代理经营小店,最后坚持下来的有几人,其中坚持下来的感觉怎么样,是否认为付出等于收益。

事情是否能做成,有2个维度,一是项目本身可行性,二是执行力。选择做什么往往比怎么做更重要,选对了项目付出20%的精力,能得到100%的回报,选错了项目100%的努力只能得到20%的回报。要判断校园网上便利店是否可行最直接的办法就是找59store的学生代理问问,存活率多少,感觉如何。也可以先搞几个点试试,用试错的思维测试项目可行性。

问题三:如何提升零售O2O项目成功率

如何快速试错找到最佳的商业模式是创业者面临的重要问题,校园网上便利店,都是备货在学生代理寝室,都是快速送货,但做法细节不同,结果就会不同。开始阶段要尝试不同的组合方式,记录并且对比新客引入成本、复购率、购物频次、客单价等,以此找到最佳结合点。

规则方面:送货时限如何承诺,真能做到5分钟送货上门吗,是宣传“5分钟送货上门”还是“最快3分钟送货上门”。起送金额多少合适?3元?5元?8元?还有营业时段,售后方式等。

商品方面:经营哪些SKU,多少数量,如果商品太少,会影响顾客体验,如果商品太多,可能滞销或者受到寝室空间限制。能否提供适用的周转箱最大化利用商品摆放空间,能否用零售行业品类管理工具优化商品结构。价格策略如何,是否采用档期促销活动吸客。

体验方面:看了无锡团队的移动端,感觉太复杂,网上便利店的核心是“便利”,快速完成购物流程才是开发移动端的核心基点。考虑送一些有广告提示作用的赠品放到寝室,比如鼠标垫,玩电脑时订购快送商品比较符合消费场景。还可以在提升学生代理积极性上尝试,让学生代理做一些投入,共同承担风险,加强培训,给予激励等。

做零售O2O项目,还需要考虑终局问题,即本行业最终形态是怎样的,那种可能性比较大。校园网上便利店未来可能存在以下几种终局状态:01、一家独大,一个大型平台覆盖全国高校,占领80%市场份额。02、区域为王,全国不同区域存在多个校园网上便利店平台,谁也吃不下谁。03、校园网上便利店发展成综合平台,提供符合校园需求的多种服务,比如兼职、金融、快递、服务等。04、垂直平台为王,校园网上便利店未来只能成为购物平台,无法扩展业务范围。 思考终局,看准终局才能少走弯路,甚至在对手走错时拐弯超车,要洞察终局,就要对所处行业,所服务的用户深入理解。

以上就是校园线上便利店的三个问题,其中第一个问题描述的“阶段侧重”吻合几乎所有零售O2O项目,第二个问题的主要说了判断项目可行性的根本办法,第三个问题的终局思路也适合大部分创新项目。

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