微播易徐扬:产品才是创业公司的第一要务 丨黑马课堂
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微播易徐扬:产品才是创业公司的第一要务 丨黑马课堂

在“互联网+资本与社群营销课”上,社会化媒体营销微播易创始人徐扬现身讲课。在课上徐扬说,“我们想做个牛逼的实践瞬间火起来,每个人见我都有这样的期待,我说我真没这能力,如果我有这能力我就不干这事儿了,我先把自己弄火了再说吧。” 所以徐扬老师并没有像一些营销文章里写的那样讲出七步、五步法来就能收获千万粉丝,而是从做产品开始,分享了在他接触过数不清的产品之后总结出的那些经验,避免创业者重复落坑。

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微播易创始人、黑马导师、黑马会秘书长徐扬

开始打造极致化产品的第一步是什么?

第一步先圈定我们跟谁做服务。往往说我们要洞察客户的需求,如果都不定这个人是哪个人,你怎么洞察?所以反过来走,他们先假定一群人,我只给这些人做服务。这群人定完之后,才会有第二个问题,找到他们的真实需求,如果人不定,去挖掘客户的需求其实挖掘不动。

我们再想想很牛逼的小米。小米1有人用过吗?当时的口号是什么?只为发烧而生。当时我们聊都吓一跳,中国十几亿人只做他们行不行啊?他们就只为发烧友,发烧友跟普通人有什么区别?普通人是为了打电话上网,发烧友是为了什么?翻墙、越狱、刷机。

我们公司有个小魏,大概提前半个月拿到了他的原型机,我拿了之后说这什么玩意儿,打不了电话?小魏可高兴了,联网,下载操作系统,下载一堆各种各样的应用,过了好久老徐我才终于能打电话了!

所以说,发烧友的需求是什么呢?鼓捣手机,如果他不定这群人,他做这个手机任何一个出彩的地方都是扯淡,但如果定完发烧友手机,推出一个白板手机,发烧友会非常高兴。

所以,回头梳理产品的时候,先想好我们到底给哪群人做服务?只要人画出来,才知道他的需求是什么,如果需求都不知道根本做不出来让他尖叫的产品。

然后,极致的解决。很多人都是样子货,为什么呢?傅盛写了长微博,订了一个三只松鼠,有几个惊喜:1、开箱之前上面写着,快递哥哥你要心疼我啊,请您不要搬运!2012年是第一家干这个事儿的。2、开箱之后看到三个样品,不是你想要的可以退掉。3、给你一个翘壳器。4、放壳的袋子。5、给了你一个密封条。

他之后换了一家想试试是不是也这样,结果一试,不是这样。客户都是这样的,一旦被惯坏再也改不回来,所以从此之后全都是三只松鼠。

再讲个反面教材。大家都听过一个词叫女性手机,有看到周围有人用女性手机的吗?这炒了好几年,从朵唯、到步步高,这么鲜明的产品为什么没火?最重要的原因他们根本不懂女人。女人拿着手机第一个需求是什么?右上角45度,干嘛?自拍。

我见过一个特别自嗨的人,一个小姑娘写自己的旅行日记,去青岛,每天发九个大脑袋,我说姐你能挪挪让我看看大海长什么样吗?不!我就是大海。

第三,找到触动他们的场景。如果你的用户不是那个样子,你会犯多少错误?自己的用户明明在东边,非要到西边做营销。

我们第一次的教训是谁?e代驾。当时2012年的时候e代驾只有北上广深四个地方提供服务,我们一刷全国地方都知道了,很多地方的人一装一叫没司机,那时候城市还是服务不过来嘛。第二个问题,没有人喝多的时候还在刷微博。后来e代驾去哪推了呢?去男厕所的呕吐池,39块钱代驾,就在那刷火了。

成功人士创业是失败概率最高的一拨人,因为周围很多资源。我一个朋友黑马五期的毛家惠,他原来是做动画设计的,做了个游戏,某某三国,我一算你这个游戏推火大概要600多万,他说太贵了。他说我有个姐夫北京三大商场的,大概花了小100万做了三国的各种设备,拉到商场。哄来了一群人,全是老头老太太,你认为老头老太太会在手机上玩儿三国吗?很多的成功人士都觉得这个资源一接,那个资源一接,我就起来了。但不是资源最好、背景最好的那个人能做成,而是决心最大的那个人,所以这个要想明白然后坚持。

事儿对了,人找到了,拿到钱,用钱来换时间和空间。要快速推广。

每天问自己两个问题:1、我要跟谁做生意?2、产品卖给谁?我知道在座的有两个人合伙,你们回去之后做个小游戏,拿个纸写写,咱卖的产品跟谁做生意?咱的产品核心价值是什么?你们会发现,你们俩写的内容不一样,别笑,天天在一起的人,未必认知是一样的,很多大企业也一样的。

我去见红孩子的创始人,在后台找到了300多个帐号。他的粉丝都是母婴群体,还找到了将近70个微信订阅号,还有60多个朋友圈刚生完孩子的妈妈。我说你们要跟他们讨论讨论,他们讨论了三个小时,最后没得出意见。很多人正在犯很多错误,包括很多人说要做个产品让小孩子喜欢,我说你卖给谁?6-8岁的孩子,我说他们有钱吗?而掏钱的是孩子的妈妈。即便我们最终是为了这个孩子,但你的包装妈妈不喜欢的话,也白扯。

我推了这么多产品之后,发现推广做得好的完全是产品好,完全靠推是留不住客户的。苹果商店有75万个APP,大家常装的是16个左右,常用的是4-5个,所以推广是简单的事儿,但把产品做好了大家舍不得卸载是另外一件事情。

大家希望听到粉丝经济跟口碑传播,但只有把产品做好之后我们轻轻的一推才能火起来。

粉丝经济就这两个问题:

1、你确定你需要一个官方帐号吗?提醒一下,不要再做了,它是个伪命题。

这里是淘宝用户的举个手!关注淘宝官方微博、微信的举个手!喝过可口可乐的举个手!关注可口可乐官方微博、微信的举个手!

看到结果了吗?围绕我们提供服务,衣食住行的我们都没有关注。还有个更好玩的,用苹果的举个手!关注苹果的举个手!苹果没有官微,不好意思,真没有。

衣食住行娱我们都没有关注,然后我们做个企业,你快点儿关注我哦!你觉得是不是很扯?企业官方订阅号你可以有,但不要在上面花钱,是没意义的。

2、走走社群。有很多企业,你的目标用户没有想象那么多,有很多人是定位不清自己的目标用户。

比如,北京你们认为有多少家花店?咱们看到好象路边到处都是,但数起来没多少,毛估大概八九百家。这么大一个市场只有800个玩家。所以,当我们的核心用户只有几百和上千的时候,其实你只用一个朋友圈就把这些人装完了,你不需要做伺候很多客户的准备。

如果再大点儿的话,试着玩儿社群。社群现在争议也很大,因为社群不是现在就有的。最早QQ开始的时候QQ群就有人玩儿社群经济,到现在也没有特别成熟的玩法,我自己亲自实践的成功概率也不算很高。

现在没有哪家真正拿社群拿到很多钱的。很多产品都建了社群,头三天大家发发红包还聊聊产品,三天之后就该聊啥聊啥了,这个社群已经失去本身要聊的内容了。我觉得现在转化率没那么高,但这么火你可以试试。

口碑传播,如何快速的建立口碑传播?

我们想做个牛逼的实践瞬间火起来,每个人见我都有这样的期待,我说我真没这能力,如果我有这能力我就不干这事儿了,我先把自己弄火了再说吧。

大概有2亿人在社会化媒体微博、微信上,他们有时间、精力、爱心,你让他转发他转发,让他评论他评论,让他点赞他点赞,但你让他花钱,对不起我没钱!日本你做一个社交网络的话,这群人是小白人群,就相当于工作3-4年小白领,他们是靠淘宝救济的,如果淘宝不打折的话他们的工资是花不到月底的。高收入人群就是基本上在座的每一位,你们几乎不会参与各种营销转发的各种活动,所以如果你想做一个商业活动,在社会化媒体上传播起来是不可能的,注定那些有钱人是不可能给你转发、评论和分享的,这是肯定的。所以,购买力和活动都是成反比的。

那如何快速建立口碑?正确的内容×精准的定向传播。你最能打动用户的内容就是正确的内容,不要做任何修饰。产品打造的越犀利、越击中目标用户的需求,越能提炼出正确的内容。精准定位传播,你要找到你的目标用户在经常活动的范围和经常关注的帐号找他们的信息和内容。

传统时代玩儿的是眼球,移动社交时代玩儿的是信任,你把你个人的人品转嫁在一个产品上了。

如何快速建立信任?有三层结构,影响力背书,进行大面积扩散——用权威背书进行一个权威的解读——用熟人口碑进行信任背书。

我们先建立影响力背书,怎么做呢?用微博、美拍,名人、明星、媒体、自媒体、草根订阅号,通过这些让大家知道。

权威背书,你把信息传递给他们之后,再让他们知道,为什么这个东西是好的。这时候用到的媒体是什么呢?微信的订阅号、今日头条这些,我是真眼看着《捉妖记》因为海量微信订阅号对它的评价,把它的票房做到了十几亿。

这是特别典型的案例。上海的香天下火锅,据说是任泉开的。5月19号做了影响力背书,20号做了权威背书,21号做了信任背书。

怎么做呢?5月19号,舌尖上的中国导演沈爷,圈了香天下火锅。发完之后第二天,今日头条播报,都在说为什么沈爷喜欢这家店?有的人说他们家店装修好,有些人说厨师好,等等。我们只是了解了、信任了,但最终怎么把客户哄过去呢?大概用了1000个小模特,说那家火锅好好吃啊,我们第二天去,然后第二天所有老爷们都去了,小模特都没去。

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