生鲜O2O何时才能“苦尽甘来”?
温二爷 温二爷

生鲜O2O何时才能“苦尽甘来”?

得生鲜者得天下——这句话曾在传统零售领域广为流传。如今,这条黄金定律在互联网电商圈依旧奏效。然而在一层层阻碍之下,生鲜O2O迟迟不能爆发。在尚未解决行业痛点,建立健康的商业模式之前,生鲜O2O还有一段长长的苦尽甘来的过程。

得生鲜者得天下——这句话曾在传统零售领域广为流传。如今,这条黄金定律在互联网电商圈依旧奏效。作为国内电商仅存的一块“处女地”, 无论从资本层面还是消费层面,生鲜电商似乎都迎来了发展的黄金季节。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,近年中国生鲜电商交易增势迅猛,预计2018年交易规模将突破2300亿元。以天猫、京东、亚马逊、一号店为代表的综合型电商争相布局生鲜业务,本来生活、天天果园、D Mall等垂直型生鲜电商也受到资本追捧,动辄揽获数千万美元融资。

生鲜市场军备赛——五大军团各自为营

若将生鲜电商划分为不同的历史阶段,2005年至2012年可谓行业发展的第一阶段。在此期间易果网、沱沱工社等小众平台开始将传统电商模式复制到生鲜领域;2012年至2013年被视作行业发展第二阶段,在社会化媒体及移动互联网的推动下,顺丰优选、本来生活等新军不断探索B2C、C2C、O2O等多重模式的生鲜电商;2013年至今迎来了发展第三阶段,随着天猫、京东等互联网巨头的涌入,生鲜电商逐渐由小而美向大而全转变,几乎覆盖所有生鲜品类,行业随之进入资源整合与格局更变的阶段。

如今,中国生鲜电商市场上暂时形成几大阵营竞相追逐、各自占山为王的局面。

第一阵营:大型综合电商平台领军代表:天猫

纵观国内大型综合性电商平台,天猫、京东、一号店、亚马逊、苏宁易购等无一未涉足生鲜电商。这个庞大阵营中的玩家拥有几大先发优势:1.流量积累带来的入口优势;2.品牌积累带来的信任优势;3.沉淀出用户使用习惯的消费优势。

然而尽管树大根深,优势重重,但综合平台仍无法消灭其生鲜电商之殇。这类阵营中的玩家往往以平台模式布局生鲜电商,商品标准难以统一、个体商家的食品安全问题无法保障、供应链无法从源头上把控等问题都为平台的未来发展埋下隐患。

第二阵营:垂直生鲜电商平台领军代表:本来生活网

本来生活、沱沱工社、我买网、天天果园、莆田网、优菜网、一米惠等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。从诞生之时,它们便专注于生鲜这一独特领域,显得垂直且专业。

但是,垂直阵营中的玩家依旧面临种种焦虑。首先是供应链问题,这些垂直平台往往缺乏食品供应商的前期积累;其次是品牌力问题,小平台获取新用户的信任成本异常高昂;再次是物流配送问题,垂直生鲜目前采用的物流外包模式,往往加大商品损耗力度;最后,还有一个食品冷仓储问题,需要大量资金投入的冷仓储往往成为中小型垂直生鲜难以承受之重。

第三阵营:传统超市O2O生鲜电商领军代表:永辉超市

2013年起,生鲜电商的战场上出现传统超市的年轻身影。对于拥有终端实体店铺的传统超市而言,它们在短距离配送、供应链管理等方面占有优势。但随着永辉、麦德龙、华润万家等生鲜平台相继被爆亏损,可以看出超市大军在生鲜电商这场战役中生存堪忧。

传统超市涉足生鲜电商,首先光是搭建电商平台的前期技术投入就十分昂贵,让很多传统连锁超市无法承担;其次,随着网站运营成本不断上涨,用户获取成本更是水涨船高,这让传统超市更加入不敷出;最后,为了做好生鲜配送,传统超市还需配备专人进行打包发货,除人力成本,不菲的物流配送成本导致很多超市电商关门大吉。

对于这类传统连锁零售企业而言,笔者实在不建议这些外来军耗费巨资在IT技术的搭建上面,通过与千米网、商派等电商解决方案平台的合作将是一个不错的选择。服务商们负责提供IT解决方案,平台商们只管发展和服务用户。只有专业化分工.才能真正让各个环节的效率达到最高。

第四阵营:社区O2O生鲜电商领军代表:爱鲜蜂

爱鲜蜂、我优鲜、M6生鲜等作为社区生鲜O2O的典型代表,以生鲜、即食产品等对冷链供应要求更高的产品为主打,专注于社区生鲜最后一公里的配送,用户则定位为以白领为主的社区居民。

以社区O2O的模式做生鲜电商好处显而易见,需要大量的冷仓储,送货上门方便,生鲜损耗率最小,菜品新鲜度最高。更重要的是,社区作为物流配送的最小单元,能够将物流配送速度提高到最快,运营效率提高到最大化。

第五阵营:物流生鲜电商领军代表:顺丰优选

提到生鲜电商,以顺丰优选为代表的物流平台为这个行业增添了一种全新的模式。从物流配送到生鲜电商,顺丰优选选择将最大优势——物流发挥到极致。同时,顺丰物流在全国范围拥有数万家的仓储中心,可以有效帮助其储存生鲜商品。

但是,尽管物流及仓储拥有优势,但顺丰优选在生鲜商品的供应链管理上挑战更高。作为最后的入局者,顺丰优选如何与全国各地农场、果蔬批发市场达成合作。从源头上解决供应链的问题,需要顺丰优选好好斟酌。

究竟是什么让生鲜电商迟迟不能爆发?

目前,大部分的生鲜电商市场被综合型电商大佬们牢牢占据,其中天猫更是把控着市场的绝对份额。尽管如此,笔者坚信生鲜电商不会只是巨头们的游戏,各类垂直电商及新入局者仍将有市场机会。

为何笔者如此笃信?原因有二。第一,生鲜电商市场空间巨大,即便是BAT体量的大佬仍无法吃下所有市场蛋糕,这个行业可以容纳更多的市场玩家;第二,生鲜电商难度很大。产业链繁复冗长,各个环节都存在相应的壁垒,想要全面突破可谓不易,有一技之长的电商玩家自然可以获得生存。

业界统计数据显示,截止2015年上半年,中国4000多家生鲜电商仅有40家实现盈利,收支达到平衡的企业也仅有4%。这意味着,绝大多数大部分则介于暂时亏损与巨额亏损的尴尬状态。看似巨量的市场背后,为何生鲜电商的发展仍然举步维艰?

产业链上每一个细小环节的误差,都让生鲜电商的发展不遂人愿。在这里,笔者只想突出两个核心的大点来谈谈生鲜电商迟迟不能爆发的原因。

第一:冷链仓储VS物流配送

不同于3C、服装等标准化产品,生鲜产品属于高损耗以及保质期有限的品类,对冷链仓储及周转效率要求极高,一旦出现库存积压唯一导致的结果便是大量浪费。

而被视为“珠穆朗玛峰”地带的冷链物流恰恰被视为生鲜电商的命门所在。尴尬的是,据业内人士透露,我国现阶段冷链运输应用率仅有19%,物流成本不降反升,冷链物流费用占据生鲜电商运营成本40%,这又直接导致了用户体验的不断降低,。即便是享誉盛名的京东物流体系,依旧难以承受生鲜电商之中重。

尽管有些无奈,比起常温物流,冷链物流的要求更高、运转更复杂、成本投资更多,堪称一个庞大的系统工程,这往往让很多电商“望洋兴叹”。

第二:均客单价VS订单频率

生鲜食品大多需要冷链配送,生鲜食品附带的气泡膜包裹、防隔层、专用运输箱等需要3-10元不等的成本,成本是普通常温配送的130%,这意味着想要收抵平衡至少需要100元左右的客单价。然而矛盾在于,相较于3C、服装等其他电商,生鲜电商不幸地被归于客单价低的品类。

为了克服这个问题,很多生鲜电商只做高端及进口,然而这种极端的做法往往让他们忽视了“高客单价≠高频购买”的事实。即便可以太高客单价,较低的订单频率依旧让生鲜电商的发展一路受阻。左右为难的生鲜电商们,只能用促销、打折等赔本吆喝的方式来维持热度。

在生鲜电商尚未解决这些行业痛点,建立健康的商业模式之前,还有一段长长的苦尽甘来的过程。

那什么拯救你,我的生鲜电商?

笔者非常认同顺丰优选崔晓琦的观点:生鲜电商是一门复杂的生意,需要上游渗透到基地、中间控制物流、末端抓住用户群,最终降低损耗率,提高配送体验,控制物流成本。此外,笔者得出几下几点思考:

第一,O2O——生鲜电商的首选商业模式

考虑到生鲜品类的特殊性,O2O模式无疑是其首选。原因在于,O2O模式与生鲜市场存在着先天性的契合之处。O2O作为一种将线下的商务机会与互联网结合的方式,是一种既能解决老百姓渴求原生态产品的需求,同时又能降低交易和配送成本的极佳模式。

此外,O2O强调线上支付与线下体验,这尤为适合于对商品体验性要求极高的生鲜行业。纯线下市场中生鲜产品从农庄产地销售,再批发到各级超市、卖场,最后才能进入消费者餐桌,在此期间的信息不透明、产地上对生鲜食品的损耗,食品品质安全无法保障等问题重重。O2O模式则能将2个O做到极致,让信息透明、速度最快、质量最好,

第二,本地化——生鲜电商寻求发展的最佳路径

虽然笔者说O2O模式是生鲜市场的首选商业模式,但单纯的O2O模式依旧难以完全拯救生鲜行业。因为O2O模式在物流、库存和供应链管理方面存在先天性不足,仅强调在线支付与线下体验,对于生鲜市场的具体定位、市场需求、质量保障以及用户消费习惯和缺乏清晰概念。此时,以本地化服务为特色的区域型O2O值得被各个企业重视。

在做本地化生鲜O2O时,实体网点结合生鲜做O2O是种不错的组合。以南京地区本地化的生鲜特产电商O2O平台一米惠为例,其布点一般采取两种方式:一是自营的网点,二是整合第三方网点如社区便利店、小卖部、洗衣店、快递站等。这些本地化的实体店做可以做为预售和取货配送的点,具备提货和展销双重价值,在取得用户信任、满足消费者传统的消费习惯的同时,更能弥补生鲜配送在最后一公里的短板。

第三,   小而美——拒绝贪大求全,专注、极致

对于生鲜电商而言,做不了“大而全”,还可以做“小而美”。

客观来看,天猫、京东等综合型电商利用自身平台和流量优势,通过商家入驻方式布局全品类生鲜,并迅速扩张到全国各个城市。这样的业务形态能快速获得规模,但从上游的选品、供货、产品质量把控到下游的物流、营销、运营、管理等,这对生鲜电商的整体运营能力要求极高。

因此,生鲜电商创业者再从本地市场切入后,可以选择一个或几个垂直品类,深度介入并整合供应链,包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等,基于品类和地域形成自己的资源壁垒。在此基础上,再考虑品类和市场的扩张。

第四,   做品牌——生鲜需要强大的品牌背书

无论主打国外进口,还是专注原产地直发,生鲜电商都需要建立自身的品牌影响能力及溢价能力。品牌影响力可以引导消费者关注电商品牌,完成商品选购等前期消费,而品牌溢价能力则可以在消费者无法辨别产品特性时,通过平台公信力给消费者实惠的感觉。

当然,除了具备强大的品牌背书力,生鲜电商从食品采购到冷链仓储,从层级分销到最后一公里的配送,各个环节都需要信息透明化,此时各个品牌适时做相关的市场活动去推动品牌发展显得尤为重要。

末尾语:

生鲜电商作为一类全新的领域,堪称一套庞大的系统工程,产业链的任一环节都可以牵动整个链条的运转。实际上,生鲜电商不是一门纯粹的互联网生意,它更是农产品规范化、系统化、电商化的长期过程。即便以互联网电商为交易载体,但生鲜电商比其他电商更加重视传统的商业本质。

此时,如何降低成本、高效率运作,让利消费者,通过改变更多人的消费习惯来革新传统生鲜市场,这才是生鲜电商存在的意义。

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