扩张易死 互联网创业者需警惕
李成东 李成东

扩张易死 互联网创业者需警惕

扩与不扩取决于团队和资本等综合实力,更要取决于市场规律。

东哥今天中午见了一创业好友,跟我说起上半年激进扩张中烧了数千万,而下半年的新计划也是不甚明朗。这里面有用人失当问题,实际上还是战略上出了问题,在资本驱动下迷失了自己的战略目标。东哥今天想向所有电商创业者特别推荐一本书《只放一只羊》,想说一个话题"警惕死于扩张"。

《只放一只羊》说的是德国最大食品零售商阿尔迪的简单极致经营哲学,听起来有点耳熟,好像雷军说过。当然雷军和阿尔迪还是比较远的,不只是说一个是零售商,一个是做品牌的。有一点相似的是定位,小米和阿尔迪都希望为用户提供最高性价比的产品。只是一个通过电商渠道,大幅降低渠道成本实现。一个是通过自有品牌,聚焦品类,大规模上游集中采购,精细化管理实现的。一个试图核心品类不赚钱,通过移动互联网和周边产品盈利,一个则是简单的成本加价法,薄利多销盈利。

看上去问题不大,其实差别还是很大的。小米是品牌商,阿尔迪是零售商,品牌商如果没有足够的利润,如何去研发提升产品品质,如何营销去提升自己的品牌影响力。另外小米手机价格很便宜很屌丝,而周边很多产品却并不便宜并不屌丝,与雷军的高性价比品牌定位是冲突的,至少在东哥看来是这样的。小米是什么?定位也越来越模糊了,如果是一种生活方式,那这也太张狂了。小米平板、电视还是可以理解,小米移动电源也勉强接受,但像小米净水器、相机、路由器、盒子等等都冒出来了。或许小米有一万个理由这么扩品类。但从用户认知角度,买产品,一定是买最好最专业的品牌,小米手机品牌给人留下个不太专业的形象。小米品牌有助于其它产品销售,但其它产品问题,也会破坏小米的品牌。

小米对标阿尔迪比较是不太合适的,但小米用零售商的思维经营品牌,的确也是独树一帜。关于品牌,单品牌策略和多品牌策略是一个争论不休的话题。东哥在这里提另外一个产业案例,上个世纪七八十年代,通过技术创新发明石英表的日本手表,通过高性价比策略曾短暂大败瑞士手表行业,导致瑞士手表业半数“失业”。但三四十年后再看钟表业,瑞士依然是钟表出口大国,当然是金额上的绝对大国,平均800美元每只,数量只有2200万只每年。数量上最大的是中国,差不多一年6.7亿只,只是平均每只价格4美金不到。日本在钟表出口,全球只能排到第五,是净进口国。最终主打品牌的瑞士手表和主打低价的中国手表最终占领了市场,日本手表变得两头不太好。

东哥观点很简单,历史经验,做品牌光靠性价比是靠不住的,何况缺乏研发技术能力的小米,建立在渠道成本低的性价比上优势已逐渐消失。小米管理层必须要有深刻的危机感了!中国造神快,灭神的速度更快,所谓墙倒众人推。

警惕死于扩张

说小米,东哥顺带也说说“警惕死于扩张”这个话题。小米没有死,但电商太多公司“死”于盲目扩张了。其中有资本绑架的,还有创始人狂妄自大的,也有竞争被迫的,还有贪得无厌的。还有一些就是无知的,看到类似,因为京东扩品类成功了,当当没有所以错失了机会。滴滴不断延伸了业务线,易到用车和E代驾所以陷入了被动。所谓无知,是结论过于简单了。

东哥所知道的走向衰落的淘品牌,无一不是死于盲目扩张。伴随扩张带来的是,库存失控,管理失控,供应链失控等各方面的失控。疲于应付,最后也都无心经营了。其中最大的教训当是互联网品牌凡客了!

抵制诱惑不扩品

阿尔迪定位穷人的超市,所以为了做到便宜。除了大家理解的做自有品牌,门店尽量开在租金成本低的社区当中。阿尔迪还尽量把商品控制在700种,只卖最热销的商品,这样各类东西不用贴价签,店员对数百种商品价格倒背如流。而当沃尔玛、家乐福通过多品类丰富满足消费者更多的需求,阿尔迪忍住了诱惑。

在阿尔迪的果蔬区,大量新鲜廉价的果蔬以打包的形式来售卖,这跟国内超市的情况不太一样,中国大多数的都是散装的,中国商超的生鲜主要只能用来引流,毛利润率极低,是因为消费者挑挑拣拣还会导致10-20%的损耗。另外在国内的超市通常在果蔬区都配有天秤、电子称这一类称量工具,还有人帮你称。阿尔迪的这一方式省去了不少的人工支出成本。 这样每个店铺只需要4个人,因此阿尔迪的人工成本只有6个点,比其它零售商少一半。

阿尔迪的市场费用也极低,0.1-0.3%,因为不需要市场推广费用。当商品进价降低的时候,你会选择降价,还是维持价格不变?卡尔认为,经营者们一般都比较倾向于维持不变的价格。哪怕他们进货的价格变低了,也不改变销售价格。这样可不好,因为我们的目的是要顾客坚信:再也没有比我们这里更便宜的价格了。这一点,我觉得我们做到了,顾客看了什么都会买。 始终坚持诚信低价的经营原则,阿尔迪赢得了消费者信任,因此又省掉了大笔市场费用。

资本绑架将葬送明星创业公司

同样定位于穷人超市的沃尔玛,但在德国市场被阿尔迪击败!东哥以为很多创业公司死于被资本绑架,才会不计成本,盲目扩张,迷失定位,去达成遥不可及的目标。当一个服装品牌凡客卖扫把、电饭煲时看到了凡客的衰落,今天的小米雷军难道又不是在犯一样的错误吗?

据Canalys的简报称,截至9月30日的第三季度,小米智能手机整体出货量为1850万台,首次出现同比下滑;华为为2740万台,超小米近900万台。此外,今年前三季度小米手机出货量共5320万台,离雷军8000万台至1亿台的目标越来越远,华为手机同比增长速度也远超小米。小米品牌会依然会延续,但460亿美元的估值已然挂不住了。

扩与不扩,没有定论,东哥的观点,扩与不扩取决于团队和资本等综合实力,更要取决于市场规律。据东哥所知,绝大多数电商公司并不具备这方面的能力,更没有能力去颠覆市场规律。所以在扩张的路上走上了绝路。东哥有句名言:机会即陷阱,扩张即绝路,拒绝诱惑,坚持专注才是正道。 欲速则不达,还是慢慢来,比较快!

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