马云这次要“海陆空”全线出击,东哥你接得住招吗?
杨洁 杨洁

马云这次要“海陆空”全线出击,东哥你接得住招吗?

双十一战场,目前看来,在各个领域扩张整合后的阿里的是要大规模练兵,全线压上与京东正面碰撞。东哥(刘强东)要小心接招了!

i黑马 杨洁 10月25日报道

“双十一”又要到了!本已渐渐寒冷的冬季,霎时就因此变得火热起来。当剁手族们摩拳擦掌等待着各大电商平台们的降价促销开撕之时,今年的电商平台大战,却是换了一种姿势拉开了序幕:先是阿里向优酷土豆求婚,仅隔一天,京东腾讯就用“对不起我们也全面收购了”的传闻把各路媒体小编们从温暖的被窝里惊得跳起来,随后以一个“京腾计划”雷声大雨点小地收尾。

这个新奇的开头之后,原本“双十一”只是一场人造的民间购物狂欢,阿里今年却高调占领了水立方,要搞一场“买买买”的春晚。热热闹闹的双十一大促,在热火朝天的宣传之后,阿里和京东的对碰,却隐含了一丝异样的气氛。我们不由得从囤货清单里抬起头来,重新审视今年的双十一之战了。

阿里的“万店同庆”红红火火,但是从中细细一看,阿里的排兵布阵可不简单。先是挥师北上,进军北京;全渠道战略亮相,最快两小时送达;苏宁发话“平京”; 蚂蚁花呗支付首次引入双十一;全球卖、全球买全面启动……从子弟兵到盟友,全数登场。似乎是要逮住京东死磕。而反观迁居亦庄的京东,从“不玩价格战”到“京腾计划”发布,低调应对。

随着国内电商阵营以及电商平台战略的变化,近两年动作频频的阿里,这次重装上阵,双十一战场,目前看来,在各个领域扩张整合后的阿里的是要大规模练兵,全线压上与京东正面碰撞。但不知,京东和腾讯能否接得住这招?

阿里兵力一:全渠道亮相,苏宁要有仇报仇了!

现在,当你走进苏宁的门店,已经能看到双十一大促的新装了。除了促销的广告外,天猫服务台也全新亮相。届时,在全国的1600家门店内,苏宁都将设置苏宁天猫综合服务台,为天猫用户服务,可以为用户在天猫购买的手机和数码产品检修,以及帮助天猫用户扫码领红包等。

8月,阿里283亿元入股苏宁,双方正式结盟。这是一个被称为“改变了国内电商格局”的大事件。消息放出当天,京东股价应声狂跌6%,刘强东身家一夜蒸发27亿美元。其对京东的冲击力,不言而喻。

走到今天的阿里,固然已经是线上集聚了千万商家的庞然大物,但是它在供应链上,始终缺乏影响力。“京东将来会成为悲剧”,两年前,马云在央视的采访中是这么说的。但在年初,他还是为此写了长微博道歉了。因为现在的京东,已经成长为阿里不得不正视的对手。产品质量、快速物流和服务,成为京东崛起的法宝。而在移动互联时代,电商爆发的今天,马云也不得不正视物流和服务的力量。在2013年,菜鸟网络成立,用于补足阿里的供应链短板。但是对于阿里而言,仅有菜鸟还是远不能满足众多商家的需求,它迫切需要的是,一张能够覆盖全国的巨大物流网络。苏宁,就这样进入了阿里的视线。

确实,没有比苏宁更好的合作对象了。20余年的时间,苏宁打造的仓储面积达452万平方米300个城市的分拨中心、5000个社区的配送站,已经覆盖了全国90%以上的区县,和菜鸟网络联合,几乎能够覆盖全国所有2800个区县。苏宁的线上能力也正在日益成熟,和阿里结合后,能够打造线上和线下零售结合的O2O模式,更重要的是,双方还有共同的对手,那就是京东。

苏宁和京东的恩怨正始于当年京东用低价战对付苏宁。2012年,刘强东说,京东大家电三年内零毛利,比国美、苏宁连锁店至少便宜10%以上。3年后,在中国(四川)电子商务发展峰会上,刘强东又说,未来不再打价格战。当时,孙为民反驳说,有些电商不打价格战是因为没钱了。苏宁双十一战略发布会上,他又说,当年我们当你京东是小孩子,现在你不是了,我们也不客气了。怨气之大,可见一斑。

对和阿里结合的苏宁来说,今年报复的时刻到了。10月17日,京东和腾讯的发布会当天,苏宁云商COO侯恩龙的首条微博“平京战役”,火药味十足。

“平京”者,踏平京东?苏宁没有否认这一说法。10月19日,苏宁云商副董事长孙为民在“双十一”战略发布活动上回应平京战役时表示,消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西,那么相关负责人将会被“一次通报、二次处罚、三次下课”。

而苏宁的上千家门店,正是阿里线下练手的试验田。双方的配送和售后服务通道逐渐打通,除了苏宁可以为天猫用户提供产品维修外,消费者在苏宁天猫旗舰店购买电器后,可从就近的苏宁门店自提或者由门店安排配送。

苏宁也不过是阿里线上线下联动计划中的一份子。10月19日,阿里在北京召开的“万店同庆双十一暨天猫北京战略发布会”上表示,万店同庆计划涉及汽车、家装、百货、电器城等十大类目,覆盖苏宁银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家,全国超330个城市,18万家商场、门店或专柜。线下门店将全渠道打通用户管理、商品管理、会员服务和物流配送体系,充分参与今年天猫万店同庆“双11”活动。

银泰作为最早加入天猫阵营的传统商业,自然也不会落后。早在2014年双十一期间,银泰49家门店就尝试了和天猫全渠道会员体系打通,到了今年,银泰所有实体门店将和天猫全渠道打通,实现同款、同价。

10月15日,阿里巴巴全渠道项目——阿里苍穹在阿里巴巴云栖大会电商云分论坛上正式发布。消费者在天猫下单后,该订单可迅速指派到距离消费者最近的商家实体店,并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件,最快可实现从下单到签收2个小时完成。

基于这个方案,还有更多的线上线下联动的玩法。比如,双十一期间万店试衣间的活动,品牌可以提前选择门店开设线下试衣间,所在地附近的消费者由手机淘宝LBS引导至店,试穿后扫码进入商品详情,提前领取优惠券,支付预购定金,等到双11当天支付尾款或购买线上该品牌其他商品。

阿里兵力二:意图收购优土后还有晚会,阿里的引流新招

接下来,我们就要说说阿里的双十一晚会了。11月10日的水立方,将有数千名观众可以现场参加,网络、电视和手机等联合开启互动方式,一边看晚会,一边下单,两不耽误。

对于移动入口,其实阿里一直很焦虑啊。移动端相对来说,也是阿里的短板之一。在移动时代,以前淘宝的玩法已经改变了。移动端入口的分散性,使得阿里原来在PC端的流量优势并没有移植过来。这几年阿里打造支付宝钱包、来往和手机淘宝等,意图将其打造成超级入口,但这种策略见效性还是很慢的。于是阿里开始另一条腿走路,那就是大肆并购和战略投资移动端细分领域的公司,增强在移动端的话语权。比如微博,比如UC,比如高德。前不久抛出对优酷土豆全面收购的橄榄枝,只怕也是出于类似的考虑。

现在,阿里把移动端业务整合的重任交给了俞永福,而且已经初见成效。UC电脑版浏览器和神马搜索陆续发布。但是,阿里的流量压力仍然巨大。你不能寄望于神马搜索短期内压倒百度,UC后边,还有QQ浏览器虎视眈眈呢。于是,阿里把目光移向了线下商户。牵手苏宁、移师北京,以及全渠道项目的发布,阿里正在努力面向更多的商户,培养他们的使用习惯,充当阿里的入口。

现在,阿里又想到了新的引流方式,那就是这场狂欢夜晚会。冯小刚担任总导演,联手湖南卫视,地点确定水立方,都是极端吸睛的关键词。这场阿里在移动端的战争,才刚刚打响呢。

阿里兵力三:跨境电商、互联网金融,阿里重兵压境

但是这些还不算完。接下来,我们再数数阿里还有多少招数。

在跨境电商方面,今年“双11”是“全球买”与“全球卖”的全面启动,将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种产品参与,主打美国、韩国、日本、泰国、英国、法国、德国、意大利、新西兰、澳大利亚等11个重点国家产品,覆盖母婴、美妆、食品、生鲜、服饰等全进口品类,以及百货、超市、快消平台、免税店等零售全业态。

在互联网金融方面,今年蚂蚁金融将在余额、余额宝、快捷支付、网银外,联合天猫投入5000万元鼓励使用蚂蚁花呗。这也是阿里“双十一”首次引入蚂蚁花呗支付。

从O2O、物流、跨境电商、移动端入口到金融,阿里近几年来在电商领域的布局成果,在今年双十一期间,可谓是全面展现,全线出击。自然,这不仅仅是“双十一”一城一地之战,阿里要做的,是全面验证自己的兵力,双十一有京东+腾讯这个现成的对手,正好,是个练兵的大好机会。

现在,就看刘强东怎么接招了。

京东的反击:移动电商+服务品牌商户

京东的反击策略是,还是从阿里努力在补齐的短板——移动端流量入手,以及拉拢品牌商户,和腾讯联手发布京腾计划,针对品牌商推出了“品商(Brand-Commerce)”这个创新模式生意平台。

品商平台将为品牌商家提供精准画像、多维场景和品质体验等完整的营销解决方案。其中,精准画像基于腾讯的社交行为数据和京东的购物行为数据,为品牌商提供精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道,助力品牌商家实现更加有效的精准营销;多维场景基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台,在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。

此外,京腾计划提供的专属支持还包括特殊的腾讯非标流量资源、京东站内流量导入、定制化的京东腾讯营销方案、专项数据合作支持精准营销等。

移动端是阿里的短板,却恰恰是腾讯的长处。虽然也有负面评价,但整体来说,尤其是和淘宝对比,京东在产品品质、物流和售后方面的用户信誉度,在行业内还是遥遥领先的。加上腾讯的社交传播能力,对商户的吸引力不可谓不强。

这固然是激发自己的长处对付对手,但实际上这也是京东必然之举。至于价格战,刘强东已经明确表示“不玩了”。确实,对京东而言,虽然近年来成长迅速,但是,在上市之后,京东的业务线不断扩张,但实际的盈利问题却一直没有解决。今年前两个季度,京东累计亏损已经超过12亿元。在市场估值上,京东不在不断缩水。因此,满足品牌商的需求,尽力争取商户支持,已经成了京东不二的选择。

而这也是为了补足京东自己的缺陷。京东在供应链上下足了功夫,在商户品类上就有所不足。上市之后的京东,也开始对自身之外的供应链资源进行补充。为此,京东选择了入股永辉,和天天果园合作等,弥补自己在生鲜和日用消费百货领域的短板。4月,优衣库入驻京东,声势浩大,连刘强东本人都亲自站台,但这段蜜月期在三个月后就戛然而止,优衣库撤出京东。京东在对商户品牌维护方面,还需要再增强,改变一下自己的专注供应链的思维。这也许也是京东如今把功夫下在品牌商上的原因吧。

但一切的一切,都在证实,价格战和促销,已经不再是电商平台竞争的重心了。对于商户而言,电商平台更需要在销售商品的同时提升其品牌价值、提高用户黏性和实现精准营销;对于消费者,价格只是其中一方面,物流、售后等服务能力,将是他们衡量电商平台的重要标准。

而两大巨头的全面竞争,在O2O等方面的大肆并购,又在这个资本寒冬里开战,对于中小电商平台来说,可不算是个好消息,无力抵抗的可能会乖乖降顺,玩烧钱大战的可能会就此洗牌。

今年的双十一,对于整个电商行业来说或是一个分水岭。

附:双十一电商动态梳理

9月24日,阿里巴巴集团宣布,启动“杭州+北京”双中心战略。

10月13日,阿里巴巴CEO张勇宣布,今年“双十一”指挥部从杭州移师北京。

10月15日,阿里巴巴全渠道项目——阿里苍穹在云栖大会上正式发布。

10月17日,京东与腾讯联手举行战略发布会,联合发布了京腾计划,并针对品牌商推出了 品商平台。

10月18日零点,苏宁云商COO侯恩龙发布四字微博“平京战役”。

10月19日,阿里巴巴集团在京召开“万店同庆双十一暨天猫北京战略发布会”。 阿里方面表示,“双十一”将实现七大升级,即品牌升级、品类升级、货品升级、玩法升级、节日升级、服务升级、传播升级,从而把“双十一”打造成一个寰球同乐的“全球狂欢节”。“全渠道”将成为2015年“双十一”的重头戏,阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作,展开 “万店同庆”活动。

10月19日,苏宁召开“双十一”战略发布会。

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