“二孩”春风能吹起母婴电商?别高兴太早!
温二爷 温二爷

“二孩”春风能吹起母婴电商?别高兴太早!

上联:已婚夫妇合不拢腿;下联:母婴电商合不拢嘴”——横批“二胎政策”。

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上联:已婚夫妇合不拢腿;下联:母婴电商合不拢嘴”——横批“二胎政策”。

玩笑归玩笑,上周四,中国人终于迎来了2015年度的一场重头戏——“二胎政策”全面开放!尽管开放二胎早已成为共识,但落实时间却迟迟不肯公布。因此,这一重磅消息一经传出,举国沸腾,迅速攻占各大朋友圈。

业内人士预估,倘若“二胎政策”真正实施,以每年平均增加100-200万人新生儿的速度计算,预计2018年新生儿有望超2000万人。这意味着,在“人流量及钱流量”的时代,其中蕴含人口消费红利每年将达到1200-1600亿!在令人咋舌的巨额数字背后,房地产、食品玩具、医疗健康、家用汽车、在线教育均有望迎来发展“小高潮”。毋庸置疑,最受利好的莫过于母婴领域。但是,借着二胎政策的“春风”, 母婴电商真能扶摇而上吗? 

聚焦:“单独二孩”,能催热母婴电商吗?

我国作为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国,2013年母婴电商市场规模就已达到650亿,2014年的母婴电商规模更是突破2000亿。2015年更成为母婴电商的黄金发展年,除了BAT等互联网巨头们在此领域争相斗艳外,贝贝网、辣妈帮、宝宝树、蜜芽宝贝等母婴电商也凭借数亿美元不等的巨额融资笑傲群芳。

这样的局面可谓“春风得意”,随着二胎政策的全面开放,母婴领域显得愈发红光满面。许多人都认为,当更具消费能力、更具有互联网基因的85后、90后逐渐成为准爸妈时,必将为母婴产业催生更多的商业价值空间。有专业机构曾对这一特定人群展开调研,数据显示这类消费人群中:63.78% 的母婴家庭月均网购花费1000元以上,新生代母婴群体人均年消费为5000~18000元。因此,当这群消费能力更胜一筹的互联网“原住民们”掌握话语权时,难怪业内对孕婴童行业的市场前景如此乐观。

别高兴的太早!市场争夺还需智慧与谋略

然而,在“全面二孩”政策掀起“孩动力”巨浪之时,母婴电商们真的会如想象中一样坐享政策福利吗?在此二爷还是奉劝正欣喜若狂的母婴电商们一句:别高兴的太早!

有人或许会说,你们这些写文章的就爱胡乱给行业泼冷水!那我只能呵呵一笑,用清醒的现实叫醒那些沉浸于美好幻想中的人了。是的,中国母婴电商市场真的没有你想象中那么好。

首先,如火如荼的繁华表象之下,实际上垂直母婴电商占据的市场份额少之又少。谁也不能否认,中国母婴市场这块蛋糕的大部分依然含在综合性购物平台的嘴里。想要综合性平台竞争,势必要冒着虎口夺食的巨大风险。

其次,尽管资本市场不断向母婴领域抛出橄榄枝,母婴领域的红利期看似已经来临,但实际上大部分垂直母婴电商还处于砸钱买流量的阶段。做垂直电商是一件非常苦逼事情,“集聚客流量、管控供应链、提升体验感”的道理大家都懂,却依旧很少有人能真正做好。而且垂直电商领域中的价格战在所难免,疯狂的烧钱让很多母婴电商弹尽粮绝。

最后,前几年母婴领域创业者迎来天时地利人和的发展时段,经过几年的行业积累,母婴电商的大格局基本确定。随着获取新用户成本的愈发昂贵,即便不排除会出现个别“黑马”,但大多数新入局者失去了时差优势,赶超的可能性不大。

在冷静的将现状与趋势抽离出来以后,母婴领域的玩家们便可以思考如何漂亮的走下一步棋了。在二爷看来,毕竟将人口红利变为经济效益,才是这些平台的最终目的

欲成“黑马”,线下母婴连锁品牌如何修炼?

尽管母婴电商市场蛋糕诱人,但因分食者体量、机会、切入方式不同,各类模式发展的现状也不同。一般而言,母婴领域的市场玩家主要以线下连锁品牌、综合电商、垂直电商、海外代购、线上社区平台、线下社区O2O为主。在这其中,基于母婴行业的特殊属性,二爷认为线下连锁母婴品牌占据了很多的优势,一旦掌握好玩法,极有可能打一场漂亮的翻身仗。

之所以说母婴是特殊的品类,首先在于,其不但关乎母婴产品的需求,更是对母婴知识有强烈的需求,很多的亲子互动、育儿交流等无法从线下完成,需要通过线下实体店来进行;其次,食品安全问题让很多垂直电商平台流失很多妈妈用户,但拥有线下实体店的连锁品牌却更容易得到妈妈们的认可。线下品牌多年的运营经验积累大量忠实用户,因此,品牌影响力上更具优势。还有一点,线下连锁品牌开通B2C商城后,线下会员能为线上商城导流,同时线上客户也可以发展为线下实体店会员,形成线上线下互动的有利模式。因此,二爷认为相较于横空出世的纯电商平台,只要训练得当,具备线下基因的连锁母婴品牌更容易成为行业“黑马”。

首先,尽快弥补线上平台的不足。相较于纯电商平台,传统母婴品牌在线上运营的经验、体量上与之相差甚远,因此需要投入更大的资金、精力用于平台的搭建之中。在这里,二爷不建议这些传统品牌商们斥巨资去组建团队、开发技术,这种方式投入太多、风险太大,成功者寥寥无几。行业内有很多专为传统企业提供电商转型工具的企业,不妨让这些第三方电商服务商去干技术活,搭建电商平台。(第三方电商服务商本质上都是软件公司,分为两类:新SaaS模式的和传统独立部署的(一锤子买卖),2类模式各有代表,SaaS的有千米网、易订货等,独立部署有商派、有孚等。二爷更看好SaaS模式,也坚定相信SaaS是软件的未来,能租的东西,何必要买?而且SaaS更便宜,更安全,持续更新迭代)。此后,你得将更多的精力放置在平台运营、用户培育之中,特别是第一批种子用户的维系,你是做妈妈的生意,这个圈子口碑和粉丝效应比砸广告更有效。

其次,找准目标人群定位,细化目标用户圈层。有人说母婴行业的目标受众都一样,所有妈妈都是我的目标客户,这话也不假。但是,二爷看来只要妈妈就是目标客户,这样的人群定位太过宽泛,很难做出特色。倘若想从重点母婴电商中脱颖而出,就必须在细分目标客户上下足功夫。举个例子,“妈妈”群体的消费者中,80后妈妈和90后妈妈消费观念完全相同吗?高端妈妈消费群体与普通级别妈妈消费群体习惯又有何区别?…….记住,不同的消费人群肯定具备不同的痛点及需求,因此,细化目标用户的圈层非常重要。

再次,想要往线上开疆辟土,不仅仅是建立B2C电商平台那么简单。如何用互联网化的思维去更好的运营电商平台才是更困难的事。对此,二爷的建议是:第一经营上要从原先的经验商品思维向经营用户思维转变,第二渠道上要从单一渠道终端向经营全渠道终端转变,第三产品要从雷同大众化向极致个性化转变,第四定价上从高低定价模式向EDLP(天天平价)模式转变,第五营销上则要从大众化营销向达人意见领袖/粉丝式营销转变。

最后,做好移动端,这一点非常重要。随着移动互联网的发展,目标消费群时间越来越碎片化。一种消费场景非常普遍:妈妈一边怀抱哄孩子睡觉、一边用手机或iapd购买婴童用品。基于妈妈们的需求,因此母婴电商必须做好移动端,庆幸这一点正得到越来越多电商平台的重视,例如辣妈帮便是国内第一家专注于移动母婴电商的移动平台。

文末,二爷再提一句,作为一个买方市场,妈妈们是互联网一代的引燃点,她们是最聪明的消费者,如果母婴电商不能给到安全的产品及舒适的购物体验,不能有清晰的优势化定位,不能以用户思维去构建新用户心智,势必会被市场淘汰。母婴行业产业链覆盖维度很多,母婴品牌在切入角度、产品定位、业务结构、盈利模式、消费信心、渠道宽度等各方各面把握得当,尚机会可寻。

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