病态“双十一”
阑夕 阑夕

病态“双十一”

迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于“双十一”的焦虑。

“双十一”临近,情理之中的“猫狗大战”转瞬变成意料之外的“鸡鸭同池”,又是某种近乎合谋同时寸土不让的公关热身,盛大迎接一年一度的消费风暴。

今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头,它的成长——从一个基于淘宝商城(天猫前身)的推广立项到整个行业兵马必争的价值高地——足以证明阿里的议程设置能力,其同行的难受之处在于完全失去战略的主动性,只能从战术上进行特种狙击。

聚焦下来,京东与阿里围绕“双十一”旷日持久的纷争,实则就是“蹭”与“围”的攻防演绎。前者方针既定,以“蹭而不入”的借光方式,试图打乱阿里聚沙成塔的酝酿过程,今年将“双十一”意义瓦解为“连续十一天”更显釜底抽薪,属于拆台之举。后者护犊情深,无论是将“双十一”注册为私有商标,还是在二选一问题上的强势姿态,都是欲将“双十一”予以资产化的急切表现。

只是,七年之痒,倦于剧本单调。可以预见的是,倾囊而出的阿里必然会将本届“双十一”的单日成交数字推上难以置信的崭新高峰,而在阿里发表胜利宣言的同时,京东亦会在另一处场景以另一个角度宣告另一场胜利,这出戏码逐年上演,今年仍然不会免于俗套。

火药弥漫的当口,最有意思的是阿里与京东双方都有员工流露出“骑虎难下”的意思,由于隐私原因,这里并不便于展开说明私下交流之中的前因后果,只是顺着话头,我们可以稍微深入谈谈临近这场购物狂欢节背后的难言之隐,及其病态的征兆。

阿里:厚积薄发还是积劳成疾

自从阿里开始在“双十一”当日将媒体请到杭州现场体验成交数据的跳动,这场名义上的促销活动就已经成为阿里全力驾驶的一辆不可减速的列车,在加速的过程里,阿里还要将轨道的铺设工作纳入范畴,确保万无一失的极限承载能力。

比如通过运营手段联系商户提前压货,主要意图是为了抑制十一月上旬的销售能力,商户为了争取流量配额,则需配合小二在销售任务上加码,设法引导交易延迟到“双十一”当日释放。这里的病态之处在于人为制造库存的多余性,商户付出代价不等,且很难具体衡量损失与收益的比例。

比如通过金融手段为消费者提供杠杆,蚂蚁金融旗下微贷产品“花呗”刚刚宣布向女性用户额外提升人均5000元的消费额度,同样源于阿里联动内部资源不惜一切代价支持“双十一”考核的做法。而其双面性是促进消费与透支消费的争议,甚至会对淘宝的“双十二”活动造成拖累——淘宝希望通过另一场同类促销来满足无法进驻天猫的小微网店的需求,却总是发现社会消费力在一个月的时间之后仍未恢复,促销刺激效果惨淡。

再比如人皆诟病的物流爆仓问题,这是阿里主动制造“春运式麻烦”的后遗症。尽管马云对于菜鸟网络的定位是“智能物流骨干网络”——这就是说,菜鸟网络的职责是以调度实现效率的最优化,重在减少消耗,而无法解决拒绝均匀、拥抱高峰的本质诉求——但是以它加上各大物流公司的周转安排,“双十一”的包裹拖延乃至快递服务水平骤降等衍生现象还是屡现不绝。

与其说是阿里没有能力解决上述弊端,不如称其难以舍弃这种象征意味极强的互联网群众红利,马云需要令人信服的数字证明中国实体经济下行不会影响电商出货的集中效能。除了遭遇做空势力之外,阿里赴美上市以来高开低走的股价危机是中概股的集体映射,“双十一”的最大作用,就是重现增长神话,2014年“双十一”全网GMV达到805亿人民币——其中天猫贡献逾七成——这比美国传统促销日“黑色星期五”线上及线下的交易额总和还要多。

不久前,马云和王健林等一众企业家参加了法国总统奥朗德访华期间的一场早餐会,就在马云盛赞王健林是令自己钦佩的企业家后,王健林在谈及中国经济未来亮点时将视角放在了文化、体育和旅游等高增长产业,这同时也是马王二人都在涉足的领域。换句话说,电子商务与商业地产对于消费的争夺似乎已经到了一个平衡点,“双十一”及其代表的购买力巅峰很难继续突破下去,基于存量转移的生意不值得大书特书。

或许阿里应当庆幸每年此刻总有友商前来“碰瓷”,这种参与是对“双十一”的最大认可,癔症之患,在于传染。

京东:老二的屡战屡败和屡败屡战

自从阿里入股苏宁之后,刘强东与张近东之间剑拔弩张的气氛就更紧张了,据说昨天苏宁派遣前去京东位于亦庄的办公大楼绕圈巡游在逐层抄送上去之后获得了“震怒”的反应。

就瓜分阿里凝聚“双十一”交易时机一事上,其实京东与苏宁属于同一阵营,与京东一致,苏宁同样将“提前嗨购”作为战术说服用户不必保持饥饿,从11月的第一天就可以享受同等促销力度。开放的市场不会欢迎独大的玩家,这种实质意义上的盟友关系,是京东在抗击阿里的绵长战线上唯一的优势。

时间拨回2013年,京东在“双十一”期间三天GMV总量不及天猫单日GMB的1/10(25亿元/350亿元),这是京东放弃“沙漠风暴”(京东此前一直使用的促销品牌)而首次承认“双十一”概念且与阿里正面火拼的战绩。到了2014年,京东更是罕见的未将“双十一”的GMV公开,而是以订单量进行替代,这种窘迫,是扮演老二角色注定需要承担的。

不妨忘记所谓二选一势必损害用户利益的公关口径,京东对于阿里的忌惮是平台型企业的通病,即领先者的排他性协议必然掐掉跟随者的水源。京东举报天猫的立足之处在于工商总局日前发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,里面有一则条款是“电商平台不得‘限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动’”。

但是,这个规定细则其实是语焉不详的,天猫——或者说包括京东苏宁在内的所有电商企业——的操作空间是用活动规则进行风险规避,比如一家普通网店自然可以同时在多个电商平台开店并参与促销活动,但是仅是参与没有太大用处,想要享受流量盛宴的分配恩泽,必须通过签订独家交换位置,而签订独家则是全然合法的,亦不属于工商总局的执法范围以内。

回到资本层面,京东与阿里的风格差异,同样导致前者缺乏爆破式基因。相比阿里大肆购买流量入口的做法,京东更多是在为自建仓储物流的战略还债,近年以来的到家美食会、饿了么、天天果园、永辉超市等重点投资对象均为线下及品类布局,外部流量的采购仍然依赖搜索引擎和导航网站,这将京东在“双十一”时节逼到了自己并不擅长的赛场。

硬着头皮打一场明知打不过的架,京东的血勇与悲壮固然值得赞叹,却也尽显疲惫。京东的尴尬在于没有能力拿出与“双十一”对立的议程,用提出“定位理论”的艾·里斯的话来讲:

“市场中同一品类的消费者会分成两个群体,一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不愿意选择领导者,并且通常选择与领导者对立的产品。无论领导品牌的战略是什么,从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。”

华尔街:中国互联网的病态不止是“双十一”

有过那么一段时间,外媒曾对“双十一”的选题特别关注,但是最终都没有发现超出商业常识和运转规律的内容,反而是《巴伦周刊》这样的财经专业媒体,尚在笨拙的质疑中国网民的消费水平为什么能够超过更加富裕的美国中产。

阿里等领袖级的中概股无法理解华尔街的变脸之快,在它们看来,华尔街总是以硅谷的发展历程同比中国互联网,并且坚持生硬的将中国的科技巨头放在美国对标企业身上,一旦发现走势有异,便做出偏袒性的判断。

“如果我们的美国同行没有这么做,而我们做了,那一定就是我们的战略方向出了问题”,这是前不久和一名中概股IR部门负责人约见时,她的大倒苦水。

中国互联网相信“用户为王”,这是基于13亿人口规模的逻辑推理,在电子商务领域,“双十一”是最好的应证,只要拥有用户资源,即可完成密集人力才能办到的任何商业奇迹,这也是“用户驱动”的原理所在。

而华尔街虽然常被专栏作家描写为受到硅谷极客们嘲笑和打脸的蠢货,但实际上他们的投资倾向与硅谷的创新取向是完全重叠的,即遵循“技术驱动”的原理,拒绝信任用户为某种恒定资源——事实上,用户这个群体通常是不可预测、毫无忠诚且最难以捉摸的,除非像Facebook和Instagram这样能够在他们之间增加一个关系纽带——华尔街对于投资对象的拷问亦会围绕技术壁垒进行延展,这是仙童以来的唯一趋势:技术的不可替代性最强,也最不容易受到互联网泡沫的侵蚀。

常被用作与阿里对比的美国电商亚马逊,其股价真正开始腾飞也是建立在Kindle和AWS的业务发展——尤其是后者——而不是因为那些年被盛传的致股东信。换句话说,不是杰夫·贝佐斯说服投资者认可了“亚马逊专注于长远目标”,而是亚马逊拿出了足以证明匹配长远目标的技术革新。

华尔街冷落阿里,也不是由于阿里的业绩真有产生问题,而是阿里不断巩固护城河的同时,没有深入技术领域的动力。其根本原因,大概也可以摊出一部分到腾讯头上,至少在2013年前,马云对云OS和大数据的沉迷于杭州人尽皆知,但是微信突袭阿里后院,迫使阿里重新修正移动战略并对社交和支付进行不断强化,多少有些分散阿里对于技术的重视程度。

乐观的讲,阿里将今年“双十一”的增长押注在全球贸易身上,这里尚存变数,因为这张以中国为倾销中心的商贸网络一旦被阿里握于手中,会有助于拉动全球的生产力,尽管这里的依凭仍是中国为数众多的消费人口,但是它毕竟将阿里的扩张放到了更为广阔的增量市场上,当然,这还是要取决于阿里在远东、欧陆和南美的渗透能力,并非朝夕之功。

以及……

迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于“双十一”的焦虑,它像是一个从每年秋季伊始就缠绕在各支部门头顶的KPI幽灵,使得完成任务本身沦为所剩无几的目标。

或许应该有人去提醒那些鸡鸭,它们并非游弋在湖面,而是在铁锅里的沸水上扑腾。

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