社区O2O:让你进去的是物业,等你服务的是住户
王利阳 王利阳

社区O2O:让你进去的是物业,等你服务的是住户

“物业管理”还是“物业服务”,这个问题很关键;服务物业,还是服务住户,这个问题要搞明白;

在国内,物业(本文仅指住宅物业)是一种特殊的存在,我们经常会看到一些物业与住户爆发矛盾冲突的社会新闻。有太多的物业与住户之间是斗智斗勇对立关系,不满的情绪与日积月累的矛盾导致物业的负面形象深入人心,如今大型物业基本都还有挖掘社区O2O市场的可能,但很多小型物业若不改变自身的态度与经营习惯可就与社区O2O无缘了。

“物业管理”还是“物业服务”,这个问题很关键

物业公司要想发展社区O2O业务,首要问题就是认清自己。无论是物业公司的领导、员工,还是小区的业主、租客,各位都不妨一起想想这个问题,您所居住/所服务的小区的物业,是物业“管理”公司,还是物业“服务”公司?

“管理”和“服务”之间的存在天壤之别的差异,物业究竟是小区内的管理者还是服务者决定了物业与小区居民之间的关系。越大的物业公司越乐于把自己摆在服务者的位置上,越小的物业公司就越容易出现管理者的大爷姿态。

管理住户还是服务住户?哪个与住户之间的关系更紧密?住户用脚趾头投票都会选择服务态度更好的物业。物业确实具备管理职能,但管理的是社区内的公共资产与环境治安问题,而不是管理小区内的住户,物业的立足本质是服务住户。也就是说,“物业管理物”,“物业服务人”,如果物业没搞清楚这个问题,越权的变成了“物业管理人”,那物业存在的性质也就变了。

人会为被服务而付费,而不会为被管理而付费。本着管理人的心态的物业没有社区O2O市场价值,除了合约性质需要家家付费的物业费之外,以管理者的姿态发展社区O2O,住户必然不会买账。随便看看国内的大型物业,哪家把自己定位为管理者的形象了?

所以,对于那些想与物业合作的互联网类社区O2O项目而言,进入社区之前还是先了解一下目标社区的物业情况,别得不到便宜反到惹的一身骚。有些物业不具备社区O2O市场价值就该果断放弃,选合作物业与选合伙人一样,物业是未来的长期合作伙伴,不能为一时的社区覆盖量而盲目的扩张,以免未来频出的负面事件砸了自己的招牌。

想通过服务物业进入社区,方向错了,住户才是核心

有一些社区类APP的运营方式有些跑偏了,为了进入目标社区,在产品上一味的迁就物业,结果产品成了服务物业的APP。这是一个比较尴尬的现象,因为想进社区,遇到明辨是非,接受程度高,对社区O2O感兴趣的物业还好,要是遇到了比较强势又对社区O2O缺乏认知或者是具备一定体量和话语权的物业的话,很多社区APP就只能被动迁就物业方面的需求。

做社区APP物业资源非常重要,对于那些缺乏传统物业根基的互联网项目,与物业合作的门槛非常高,所以很多社区类APP前期推广时经常碰壁,原因就是得不到物业方面的支持。而对于那些有物业关系的社区APP,在进行地推时一般都比较顺利,尤其是那些大型物业的自家APP产品,一般下载量都还不错的(至于用户用不用的问题,那就另当别论了)。

没有强势的物业关系的话,就得想办法说服物业,甚至是讨好物业,这样社区APP才有机会进入社区。不过,这种关系不对等的合作,很容易因物业的强势而不欢而散,物业对于这种上杆子的合作一般都不是很用心,例如产品出现bug,后者不会操作等问题,物业都会直接找到合作的社区APP公司,让他们派人过来解决,若物业根本不用心去研究使用合作方的产品,就会极大的增加社区APP公司的运营成本。

通过服务物业进入社区市场的方向本身就错了,物业最多算是进入社区市场的主要入口,社区APP核心一定是服务住户。好在现在很多物业正在觉醒,大一些的物业都在独立发展社区市场,不少中小物业也乐于与一些社区APP公司展开合作,甚至不少房产物业公司会投资一些社区APP公司,这种态度的转变是社区O2O市场的重大利好。

想绕开物业也不是不行,但不是每个项目都能绕开物业的

实际上,第三方在做社区O2O的时候到底要不要绕开物业这个问题,『O2凹凸社』之前的《社区O2O:物业ornot物业,That'saquestion?》一文已经做过探讨了。有一些互联网公司主导的社区APP一直在绕开物业,所以看起来发展很快,经常用一些诸如覆盖多少小区、服务多少平方、有多少用户量、有多少商家等指标来宣传,但这些东西都是虚的,非常虚,特别虚,除了用于公关宣传目的之外,真正相信这些数据的人也没有几个,反倒容易成为业内同行的笑柄。

因为如果按照这些指标来算的话,如今美团、点评、糯米、京东、淘宝、58等都接入了上门业务,他们谁的用户量都可以直接秒杀掉任何一款社区APP。

当然,并不是说覆盖小区量、用户量等指标不重要,但前提是这些数据是真实的、有效的,不是刷出来的虚假数据,而是能产生有效订单转化的真实用户。不能说某个小区内有一两个用户注册了就算覆盖了该小区,不过这种事说也没用,仍会有很多公司这么宣传,那就看媒体是不是认可,投资人会不会相信了。

实际上,不是说绕开物业一定不行,有一些社区类APP也可以不带着物业一起玩,现阶段可以绕开物业的有社区商超、社区上门、社区快递、社区信息等几类产品。若单纯从网购角度来讲,社区商超完全可以绕开物业,而且已有很多产品都是这么做;大部分社区上门产品现在也都没带着物业一起玩,都是绕开物业直接到家服务;在社区快递业务上,有些已经跟物业合作了,还有些是便利店代收或者是自提柜模式,也算绕开了物业;还有一些是信息类的社区APP产品,从产品设计上就没物业什么事。

想绕开物业并不是天大的难事,很多方式都可以绕开物业,但绕开物业之后又能怎样?与其自己拐弯抹角的挖掘社区市场,还不如带着物业一起共同把蛋糕做大,做下线业务离不开物业,与物业结合的越紧密,越能挖掘出更大的市场,『O2凹凸社』之前的《从18个细分市场,全面解读社区O2O》一文中已经列举过社区市场的服务范围,其中很多项目不带着物业一起做是根本无法开展的。物业这一关,虽然难过,但企业要想壮大,迟早都要过的。

物业除了是地头蛇,合作好了还是竞争门槛和服务资源

在社区O2O市场,物业还是有价值可以挖掘的,如果可以有效利用与物业的合作关系,可极大的提升竞争门槛。道理很简单,现有的物业服务管理制度,弹性空间很大,有些事情,只要不涉及到基本的公共服务问题和公共资产问题,物业还是有很大的话语权的,最起码可以加强对社区以外的人员进出核查,这一点就能把很多社区超市、上门、快递等业务给阉割掉。

现在很多社区商超项目看起来进出社区没遇到多大麻烦,主要是暂时不与物业发生利益冲突,而且多数物业都还没有涉足到相关的社区商超业务,一旦那些绕开物业的社区商超APP与和物业有深度合作的社区商超APP有竞争关系了,物业设置个进出门槛就有够受的了。不要忽视、小瞧物业在社区市场中可发挥的作用,谁能进社区打广告、收废品、开门换锁等都是物业说的算,若与物业有良好的关系,可以做到事半功倍。

物业本身的闲置资源也可在社区O2O服务环节中产生变现,例如保安兼职配送、保洁兼职家政、水电兼职上门等,这些基础问题的相关谈论已经很多了,这里不做累述。继续深挖的话,小区内的停车位、广告位、空置售楼处、闲置办公区、公共休息区等资源都是可以用来变现的,很多核心资产的管理权都在物业手中,只是物业的运营能力不足,过去一直很难将这些变现。

物业手中不只有人,还有物、有空间,这些都是社区O2O中非常重要的资源,甚至物业手中还有一部分业主的公共资金。物业手中的资源和对社区的控制力远超我们的想象,绕开物业发展确实看起来很快,但根基不够扎实,早晚都会被干掉。是社区APP被替代的可能性高,还是物业被替换的可能性高?让住户在物业和社区APP之间做抉择的话,物业仍占据主动权,因为住户换一款社区APP要远比换一家物业省事的多,所以那些与物业保持深度关系的社区APP的生命力更强。

物业是“被动配合”还是“主动合作”,这也很重要

既然说到了物业与社区APP之间的关系,就必须要进一步去看这个问题。现在物业与社区APP之间主要有4种关系:1.物业自主研发、运营自家的社区APP产品;2.物业参与投资参股第三方社区APP产品;3.物业与第三方社区APP仅是普通合作关系;4.第三方社区APP绕开物业。这4种关系决定了物业与社区APP之间联系的紧密度。

第1种关系一般主要是大型物业采取的形式,万科、龙湖、保利、绿地大型房产物业都有自己的社区APP,这种从社区APP产品到社区物业都是自家公司的,合作紧密度自然是最高的。其他平台式的第三方社区APP根本没有渗入进来与他们抢市场的机会。

第2种关系大多是中型房产物业采取的形式,一般都是小额的天使轮或A轮投资,有些是以公司形式出资,有些是以个人名义出资。这种方式可以解决中型房产物业的互联网技术难题,通过投资的形式与第三方公司建立深度关系,之后再提供自身的物业资源并倾力配合。这种形式近来比较多,前几天有一位深圳的来访就是采取这种新式,今天有一长春的团队来访,也是这种第三方与房产物业合资组建新公司的形式来共同发展社区市场。

第3种关系多是一些纯互联网的产品,有些是传统房产互联网出身在房产领域有些合作资源,但物业一般只是卖他们个面子,允许他们进入,配合的态度并不认真。有些是一些互联网创业公司,通过一些代理商去说服各地的部分物业楼盘合作,但这种利益关系不紧密的合作很那长期维持,一旦物业方面失去耐心,项目就很有可能夭折。

第4种关系,就是不带着物业一起玩,物业也不跟他们一起玩,这种关系的利弊前一部分已经说过,不再复述。

物业究竟是“被动配合”还是“主动合作”决定了物业对这件事的态度,若物业愿意主动配合自然能为有深度关系的社区APP建立竞争门槛,若物业仅仅被动配合报以试试看的态度,合作恐怕难以长久。很多互联网类的社区APP公司,害怕接受物业投资之后,想在其他社区扩张时就难了,其实这个问题不是现在该考虑的,现在的首要问题就是思考该如何活下去,如果有物业投资又给资源,那就从了吧,活下去之后才能考虑别的,除非你的项目不差钱。

与物业打交道要记住:帮赚钱、不碰钱、不给钱、不要钱

既然绕不开物业,物业又这么有价值,那就得想尽办法接触物业。接触物业的方式有很多,有些是通过人脉关系与物业建立联系,并达成口头上的合作关系,有些是拿着项目与物业谈合作,最终说服物业同意进入小区,有些是物业看好社区O2O市场,会主动参与项目的投资合作。不管是通过哪种方式建立合作联系,其中有一个最主要的问题必须要慎重,那就是钱的问题。合作的目的无外乎共同创造利益,但利益该怎么分,自古以来都是大问题。

首先,物业与第三方合作的根本原因是觉得他们能帮忙赚到钱,如果最后证明那些合作的第三方根本不能产生增值效益,反倒是增加了物业的工作量,这种合作效果很难让物业愿意继续合作下去。所以能不能帮物业赚到额外收益非常重要,开明一点的物业允许短期内不拿收益分成,但第三方自身也需要有个长远打算让物业看到希望,如果短期内不能带来增值营收,那就想办法先帮物业解决物业费的收缴问题吧,如果这个问题也不能解决,那就离被扫地出门不远了。

其次,与物业打交道还有一条红线,尽量不要触碰。在物业同意第三方社区APP进入社区之前,他们的各项业务中都有自己的利益关系,所以千万不要想着刚进入社区就做一些所谓的改革,那些物业公司正常的营收项,千万别急着去触碰,第三方把物业该赚的钱赚了,物业能答应么?此外,在没摸清各方利害关系之前,创新要慎重,以免踩到物业内部的利益红线被踢出局。

第三,有些社区APP项目想着给物业一些进门费,这种方法并不可取,千万不能自掏腰包给物业钱。这种方式短期内可以快速进入一些社区,但物业是喂不饱的,一旦给他们钱,接下来他们完全有理由设置各种门槛再向第三方收费。此外,如果给钱就能进社区的话,之后A公司第三方不给钱了,新来的B公司给钱,那A被踢出局,岂不是之前白忙活一场?第三方社区APP与物业之间的关系,最好形成利益共同体,让物业离不开,而不是用金钱收买物业。

第四,不要想着跟物业要钱,物业的大爷做派是不会出钱买第三方的产品或服务的,在社区市场,物业处在强势地位,第三方是弱势,弱势者向强势者伸手要钱,不被打才怪。中小物业本来就不怎么赚钱,还想向他们要钱,不被请出社区才怪。当然,如果有些资本实力较为雄厚的物业愿意投资入股,这个钱可以收,原因看上一部分内容。

大物业该如何社区O2O?不是花样多,而该管家式

接下来还得说说第三方很难渗入的大物业该怎么做社区O2O,其实这个问题『O2凹凸社』在上一篇《社区O2O:大小物业各有各的痛点》简单谈到过了。大物业虽然有钱、有人、有资源,也有足够的服务意识,但大物业缺乏运营能力,社区O2O市场的长尾实在太长了,物业根本不能面面俱到,之前也已经说过,就连当初自吹自擂大包大揽的彩生活如今也放弃自主经营,将更多的细分业务安排给合作方去执行。

也就是说,第三方面对看似铁板一块的大物业并不是没有机会,反而机会很多,但这个机会肯定不是让第三方成为平台,因为大物业本身才是平台方,第三方比较合适成为为大物业提供垂直服务的供应商,这个是趋势。大物业是天生的平台命,“物业服务管理”,物业只需做好服务住户,管理第三方的工作,就可以坐享其成,当然一些重要的,利益更可观的业务可以尝试自主发展,例如金融、养老、医疗等业务。其他的,如果物业可以提供比第三方更好的服务品质,也完全可以自主经营,这就看各家物业自身的能力了。

大物业公司发展社区O2O重要的并不是自身可以提供多少种服务,各种服务项完全可接入第三方来执行,对于大物业而言最重要的是让用户满意,只有用户满意了才能产生源源不断的经济价值。服务项有多少根本不该是大物业的工作重心,重心是思考如何为住户提供无微不至的管家式服务,近期正在谋求上市的中奥到家说他们从07年开始提供关键服务,截止到14年底共有731名管家,这个思路未来会发挥更大的价值,但具体中奥到家所说的管家服务是什么样,社长还没见过,等有机会了解了之后,是该吐槽还是该学习,到时候再再具体说说。

其实,这种管家式服务并不是说真的需要专职管家,社长所说的管家式服务可以是一个人,也可以是一个团队,最重要的是服务的体验感。物业说到底还是服务业,服务才是物业的核心竞争力,不是说见到住户问您好,就是优质的服务体验,住户住在小区能否心满意足才是物业需要用心的事。记住,物业只是入口,最终服务的对象是住户,住户满不满意才是社区O2O的目标所在。

文/王利阳 O2凹凸社社长

 

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