微车CEO徐磊:不烧钱的百亿级O2O公司可以这样做
杨娇 杨娇

微车CEO徐磊:不烧钱的百亿级O2O公司可以这样做

徐磊曾在李开复的创新工场中担任要职,后创办微车,力图创造一个百亿级的O2O公司。

核心逻辑:

● 微车是重度垂直创业方法论的执行者。首先是筛选定位出一个具备广阔市场前景的人群,从简单但刚需的“违章提醒”切入,通过“大数据”挖掘为用户画像,然后借助服务加油站,打通线上线下关联业务,从而实现真正实现O2O。

● 微车的快速扩张并不依赖大面积烧钱,而是依靠关联交易。花钱讲求“稳准狠”,建立稳固的资金链,不是盲目补贴而是将钱花在刀刃上,服务高频用户,打造清晰的盈利模式,通过“内功”实现业务规模化扩张,微车在过去两年内实现了业务量20倍增长,以后有望保持每年十倍的业务增速。

● 从重度垂直走向平台化运营是公司规模从10亿发展到100亿的关键,此平台不应是现在互联网创业者常规设想的创新撮合式平台,而应是担保交易式平台。

● 尽管道路设计非常清晰,但就目前来看,微车面临的市场严酷性远超想象。如果想在汽车后市场O2O的混战中突围,变数极多。对于徐磊或微车来说,也许需要再“狠”一点,利用资本和互联网的杠杆效益,迈出创造用户需求的所谓“第三步”,真正撬动现在的市场局面,从而成为最后的赢家。

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微车创始人徐磊坐在创业大街黑马会的咖啡厅内,说话声音几乎被背景音乐声掩盖,但面对面交流时,你会不由自主地被他缜密的思维方式和逻辑震撼,仔细倾听,你可以很容易就会发现他身上隐藏的专注和锋芒。清华博士出身的徐磊,感觉很像同样清华出身的“男神”歌手李健,温文尔雅、思维敏捷,有着浓浓的书卷气,而不太像眼下互联网创业者们常见的那种风风火火的状态,在今日的创业热潮中,多少显得有点与众不同。

徐磊坦言,他被许多投资人封为“学院派”创始人。与那些“野兽派”创始人相比,“学院派”的特点是逻辑清晰、步伐稳健、战略偏“保守”。

这一特征在信奉所谓“唯快不破”的互联网领域,其实会很容易受到质疑。因此,在两个月前黑马学院案例中心第一次接触微车的案例时,并不觉得它有多么特殊。

然而进入2015年10月份以后,汽车后市场的020领域便发生了一系列事件:e洗车、“功夫洗车”等曾经做得风生水起的项目被迫宣布关闭。在此之前,电子商务平台“2号车库”,尝试汽车配件保养服务 的“人人爱车网”,车联网服务系统“拍普”,停车业务相关的“畅行”都已相继关停。在一段时间的狂飚突进之后,人们终于发现,其实汽车后市场O2O对资本的依赖程度远比其它行业高很多,但高强度的资本消耗,却并不是所有企业都能承受得起的。

正是在此时,“学院派”的徐磊所构建的长期竞争力在低谷时就显现出来。

据统计,今年9月份微车的毛利,达到了1月份的十倍,保险、新车、二手车、金融服务成为微车快速增长的平台业务,据了解,到今年年底,微车的营收规模将达亿元级别。而且今后每年都有望保持十倍的增速。

与此同时,一向低调且相对“保守”的微车,大动作频频,开始了线上线下一系列低价、补贴手段的营销和运作。甚至在10月份与黑马学院创办人牛文文一起参加龙永图主持的《论道》电视节目时,徐磊声称,要做出第一家百亿级营收的O2O公司。

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徐磊的个人风格与从业背景,决定了他不会是一个乱放“空炮”的人,那么,他将靠什么来完成他的宏伟蓝图?在此,黑马学院案例中心将通过不断还原其关键时间节点的选择和取舍,让徐磊与微车的前进路径渐渐地清晰。

机遇选择,在大趋势中寻找产品逻辑

徐磊是一个从硬件行业中走出来的资深创业者。他曾赶上了中国第一拨IT行业的黄金十年,清华博士毕业后进入同方微电子,一直做到CTO、副总裁。徐磊跟着团队一起从0到1快速成长,创业的艰辛将他磨砺成一名真正的创始人——他很少把情怀挂着嘴上,但是从来没放弃坚持。

2009年年底,李开复成立创新工场,徐磊应邀加入。虽然职务是创新工场战略发展部的总经理,但是徐磊真实的身份,其实是属于EIR的模式即驻场创业者,一边帮助工场团队,一边充电准备二次创业。

投资人经历让徐磊开阔了眼界。他发现移动互联网是一个典型的软硬件结合的行业:“很有趣,当年我在硬件行业的时候,很多人都说软件行业多好,没有成本、没有库存,又能赚钱;但是今天软件行业的人都在说,软件都在补贴、亏损、免费,硬件卖一个东西赚一个东西的钱多好。”

当了一段时间投资人后,徐磊开始规划自己新的创业蓝图。他并没有陷入自己过去的经验主义中,而是很认真的思考,特定行业在特定历史时期的发展趋势,这是大多数人容易忽视的。他在认为在对的时间点,做对的事是特别重要。

客观来看,虽然无线互联网渗透率的提升和蓝牙的发展,导致有更多硬件商品可以跟手机连接,使智能硬件发展的速度加快了,但是库存、规模化、升级、模式创新等问题都是无法逾越的鸿沟,徐磊认为,属于硬件的“风口”尚未来临。小米的成功正如雷军所说,是软件、硬件和互联网服务“铁人三项”合力的结果。

徐磊认为,企业发展一定要注意节奏问题,不要一开始就做一个自己不熟悉的市场裸泳。你唯一有可能打赢的方式,就是在没有足够的资本进市的领域,先入为主低调积累,把每一个阶段的基础打牢了,让竞争对手和你不在一条起跑线上,这才是最好的竞争。

在徐磊看来,成功的互联网企业分为三个层次:第一个层次是实现了规模交易(薄利多销跑流量);第二个层是在规模基础上实现关联交易(主业不挣钱以关联业务为主);第三个层次是创造了新需求(打破行业边界创造新需求)。如果满足不了第一个层次就谈不上成功,而BAT的成功则源于它们达到了第三个层次。

基于这样的考虑,二次创业,徐磊并没有干硬件老本行,他认为移动互联网是一个典型的软硬件结合的行业,但硬件很难做到规模交易,因此徐磊把目光放在了软件领域。

2010年年底,徐磊开始着手做布丁移动,专注于移动互联网O2O领域,并拿到了黑马大赛的2011年度冠军。而微车则是在布丁移动内部孵化出来的一个项目,在2012年年底开始立项,当时做这个项目徐磊和团队有两方面考虑:一是车主的移动互联网渗透率正在提升;二是2013年初《新交规》颁布,它将带来事件性的驱动。

中国汽车后市场正在飞速成长。根据中国汽车工业协会1月12日数据显示,2014年中国汽车产销量均突破2300万辆,同比增长7.26%和 6.86%。截至当前,我国汽车保有量已超过1.57亿。2014年这个领域入场的创业公司超过100家是2011年近十倍,2015年有40多家项目涌现。虽然汽车后市场开始出现井喷现象,但是“小、乱、散”是常态,没有形成真正的类似携程、大众点评、58一类的巨头或独角兽企业。

很快,徐磊发现车主市场的重要性远不止此。中国未来最大的消费市场就在于中产阶级,而目前有且仅有一个方法可以把中国中产阶级筛选出来,那就是其是否拥有并使用私家车。徐磊认为,人群筛选是任何一个移动互联网产品立项的关键环节。母婴、学生、同性恋、病人、车主,是目前仅有的几个能够被准确定义特征的消费人群,消费共性特别集中,而其中车主又是最大的一个群体。将中产阶级群体用车筛选出来后,不断发现其他消费机会,用服务把用户价值联结起来,将有可能迎来需求的集中爆发。这也恰好与黑马学院“重度垂直”理论体系所强调的要素相合。

切入车主市场需要一个简单且刚需的入口。最初这个入口属于导航,但当时导航已经普及而且巨头林立。徐磊认为,“作为一个创业公司,不能跟巨头抢,不要以卵击石”,因此一直在观望。徐磊也曾考虑过洗车、二手车买卖、新车报价、驾校宝典、网络驾校等等,这类产品需求很大,用户量不小,但是这类产品都有一个很大的特点,是用户留存率很小,粘性不强。这样就起不到用户入口的作用,也无法完成从规模交易到关联交易的升级,一旦补贴不再,用户就会流失,因此并不合适。

四年多之后,大量汽车后市场O2O项目的死亡,验证了徐磊多年之前的这一判断。

2013年初《新交规》如期颁布,促使违章提醒市场爆发。徐磊找到了他一直在找的切入点——违章提醒因为新交规的颁布而成为热点,这是人人都有需求,应用起来又比较简单的刚需。

2014年,徐磊将微车独立出来成为一个公司,独立研发并推出了APP。

微车做汽车这个行业,其实不仅仅是在做车,更愿意说是在为车主这个人群来服务,做中国的中产经济,这是微车跟别的产品定位显著的差别。徐磊认为,互联网公司最后能做到多大,取决于做到多深。BAT在不同领域创造了新需求,实现了“马太效应”。微车希望能够在汽车020市场成为一匹真正的黑马。

场景发现,主动服务“为用户画像”

微车的策略是以重度垂直的“违章提醒”为切入点,改变用户“条件反射”的消费习惯,在服务中发现用户的需求场景,主动“为用户画像”圈住用户,而不是一味用补贴手段吸引用户。

违章提醒本身涉及到车辆数据的一些服务,它对用户的数据把握、数据分析的能力会更强。提醒服务隐藏在背后的一个好处是,在提供这种服务的同时,能对用户画像,对用户的数据会把握得越来越多,可以在服务过程中不断地去了解用户。

通过服务了解用户,发现他什么时候有需求,在他有需求的时候,第一时间就站到他的面前,成为用户的首选考虑,成交的几率就大了很多。

违章代缴、违章主动提醒、路况预警、汽车代驾、贴条地图、行车路径、保养,微车在各个方面做的也是这样的模式,就是所谓的发现用户的需求场景,提前站到用户面前。

这一策略产生的效果是潜移默化的,微车用了一年半的时间,做到了行业第一。今天百度的搜索引擎、360的搜索引擎,包括一些地图软件,以及支付宝这样的平台,使用的都是微车的违章查询接口。

据了解,到目前为止,使用过微车违章查询的车辆数已经超过了七千万辆。中国现有私家车大概一亿辆左右,也就是说有65%以上的私家车主都在使用微车的服务。通过“违章提醒”这个看似不起眼的点,微车快速完成了初期的用户积累。

徐磊认为,创业企业最好不要一开始就做大而全,必须在早期解决你的用户获取成本,甚至解决你在用户心目中是一个什么样的产品问题。如果你一开始告诉用户什么都有,其实也等于告诉用户什么都没有。要让用户用最低的成本,学习一项新事物。

此时的微车,从准确意义上来说,实际上是一家纯线上公司。线上获得取用户后,微车决定涉足020领域,2015年7月1号正式上线加油项目“微油站”,确立“加油服务”为未来的发展方向。

据了解,与拼车、上门洗车业务和补贴模式相比加油服务有几大优势:

一、频度很高,基本上每个车主平均两周一次。

二、交易金额很高,一辆车一年在八千元左右。

三、黏性好,通过积分、促销等手段可以增强用户对平台的粘性。

四、门槛很高,不管是跟国企谈判还是跟民营连锁接入都有一定的门槛。

五、这方面的竞品很少,先行者的竞争优势非常明显。

很多轻服务的产品,其实都是主业不挣钱的时候,依赖“关连交易” 赚钱,但是这一逻辑必须依赖于黏性,没有黏性就没有未来。

在研究滴滴的打法之后,徐磊更加坚信自己的判断。滴滴其实也是一样的,如果滴滴一开始说做专车,可能连易到都打不过。但是滴滴先从出租这个看上去不赚钱的业务切入进去,等它积累了足够的用户量、足够的品牌,再去做专车的时候,易到就很难撼动它了,现在大家认为uber才是它的威胁。如果此时滴滴开始做拼车,就会变的特别自然——人们要出门可以选择打车、专车,也可以拼车。

现在看来,在O2O行业补贴、烧钱模式并不适用于任何行业和企业。作为创业者,最重要的是要想清楚,补贴能给你带来什么,是用户规模和市场份额,还是打压竞争对手。补贴背后必须要有自己成熟的逻辑支持,要考虑自己补贴停止之后,留存用户和重复交易的情况。

在徐磊看来,“过去5年野兽派创业者突飞猛进,但也忽略了很多惨痛教训”。其实在今天的创业环境中,互联网创业需要真正有自己的判断和思考,需要分析互联网的可变成本。过去五年中,很多人强调“唯快不破”,但一旦过快但没有沉淀足够资产的话,就会更加危险。

徐磊告诉黑马学院案例中心,微车过去几年一步一个台阶走过来,其实已经积累了很多资源,包括加油站、信息源、信息系统、车主等,微车很少用补贴模式,却实现了弯道超车,对手已被甩在身后。

中国的汽车加油市场几年内就能达到每年两万亿元的规模,只要切下来5%,就是一千亿元,拿下来0.5%,就是一百亿元,而在中国,还没有一家年营收在一百亿元级别的O2O公司。

突破规模交易边界,从2C到2B

即使找到了很好的入口,也不一定能保证后续的成功。

实际上,业内并非只有微车一家在做违章信息。但是某些友商在做了违章信息之后,选择的路径是凝聚用户,做车主社区。但是社群本身又不具备自我生长能力,在资本的压力下,他们又要尽快扩大用户群,增加订单。此时拓展用户群的唯一出路,就是向下扩大社群,这就将导致用户对其品牌认知度和忠诚度都会受影响,此风险若不加以控制,就会导致失败。

徐磊认为,不管任何时候,互联网企业都需要能够赚钱,而利用互联网赚钱的模式就是交易撮合,特点是打破资源垄断,突破行业边界,放大交易规模。

在这里,微车没有选择面向用户群的2C方向,而是选了2B方向,通过跟油站的业务合作,把线下的资源利用起来,真正实现了O2O,从而使企业发展进入到了一个非常快速的成长通道,在京、津、冀地区迅速的铺开来。

上线3个月,微车已上线油站超过150家,协议油站超过500家,平均消费人次是每天每个加油站50单。跟微车合作的加油站平均交易量提升了12.45%,其中最高单日交易量提升了356.28%。

从车主的违章信息切入加油站服务,其实就是从2C向2B业务的转变。徐磊强调,互联网的2B业务,与传统2B业务不同,特别明显的特征就是可以规模化、标准化,而不是传统的关系或资源驱动性。

互联网2B业务里,交易撮合是特别重要的一个事,绝大多数的互联网平台最后要赚钱,都是靠规模经济带来的边界的突破。

徐磊认为,Uber、滴滴就是比较好的O2O模式。滴滴贡献的首先是所谓的规模价值,此外在规模价值之外又创造了像专车、出租车、代驾等等,又创造了新的商业模式出来。所以,滴滴之所以能成为巨无霸,很重要的一个原因是,它突破了传统公司原来的条条框框、原来的商业边界创造了新的价值。

互联网对一个产业的改造,其实就是把商品的提供商和最后的消费者,在更大范围更有效地连接在一起,这是互联网在很多行业里都能起到的一个重要的作用。

如微信虽然不是O2O公司,它其实也是做了很类似的事。第一、它是让短信的发送成本降低了;第二、它把效率和形式提升了,过去大家依赖营运商,现在完全不受它限制;第三、它在游戏领域创造出了几万亿的用户,创造了全新的价值——这也是资本市场认为它做的最牛的一件事。

传统意义上,加油站其实是一种垄断经济,也因为如此,它的痛点更多:不管它的服务能力、系统便捷性、价格、效率等,存在的问题都比较明显。

微车在过去已经积累了大量的车主人群,通过从早期做其他的一些车主相关的服务,有大量的跟加油站很匹配的人群。现在,微车希望帮助加油站能够提升各方面的服务能力和服务品质。

微车的三步走计划,希望分三个阶段打破加油站的边界,从而提升整个行业的效率:

第一阶段,把微车的线上用户导入线下的加油站,帮加油站快速把加油量做起来。

在做加油量的同时帮助加油站提升加油的效率。如让车主不下车,可以通过移动支付完成交易,不需要到收银员那儿再刷卡、输密码——通过移动互联网在技术层面解决效率和时间问题。

第二阶段,把传统非油品的业务变成了电商化,电商化又可以把它的规模再扩大,为加油站创造更多的商业价值。

提供超市聚营销方案,帮助加油站赚油品业务以外的钱,创造新的产值。微车现在把加油交易的过程移到了手机上,就有机会给他更多的服务信息,然后把加油站直接变成一个电商的提货点。

第三阶段,把加油站变成一个车主的综合服务站,变成一个高频的服务点。

微车可以帮助那些低频服务的提供商,在加油站和车主间建立联系。微车直接会利用线下的点,来完成交易的撮合,如可以在油站做二手车的简单评估、上门洗车的预约、上门保养的咨询等等。

走向关联交易,让“大数据”发挥作用

在交易中,微车沉淀下来的最重要资产是“大数据”。从规模交易到关联交易,微车的策略是利用大数据在“关联交易”上获取利润。在这里自己有数据沉淀,有自己的挖掘能力,并且能够通过数据到达用户,是微车实现目标的关键。

在2014-2015两年中,微车完成了400个城市覆盖,在全网占据95%的搜索入口,为超过7000万的车友服务。同时,微车有2000万App激活用户,100万微信用户,以及100万支付宝用户。

在移动端,要提升交易撮合能力,一定要有大数据的挖掘能力,给用户呈现个性化的内容,能让用户在需要的时候,只看到他需要的内容。

徐磊认为大数据对于微车未来的发展作用非常重要。移动端对用户的使用频度和对用户使用时间的渗透率非常强,这是一个必然趋势,可以帮助微车搜集数据,此外还要关注几个点,才能形成所谓移动互联网的“马太效应” :

规模。数据要有规模,没有规模的大数据是没有用的。当数据规模不够大的时候,很难再去做深度挖掘。

映射。如何将数据与人进行关联,通过统计、演绎、归纳等各种方式,把数据构象化,为用户画像。目前大数据是存在的,但是很多情况下恰恰是数据过多,多到分析起来数据挖掘的效果到了不明显的阶段。电商是目前来说,相对运用效率比较高的。

到达。数据到达用户才会发挥出它的价值,未来大数据最有价值的是跟交易有关。自己有数据,有自己的挖掘能力,并且能够通过这些数据到达用户才是关键。

微车只关心一种数据——与用户的生活半径息息相关的数据。虽然微车的功能很容易让人联想到车联网的概念,徐磊却表示暂时微车不会去碰触车联网。

利用大数据,过去在手机上的面积,现在每一个线下加油站的物理面积,也被微车这样的一个互联网公司充分利用起来了。微车希望通过加油站这样一个高频点,能够让车后的某些服务变得频度更高。

利用大数据来适配车后服务,是整个行业在服务模式的质变。业内人士早有观察者称,汽车服务类的众多商家正在由重向轻变化,开始由产业链低层向中间层过渡,做“服务汽车服务商的”服务商。这一类商家无论是做平台的还是做垂直服务的,在信息化方面都在向“大数据”过渡,整个产业链对大数据服务都有重度需求,因此汽车服务竞争无疑将进入数据竞争时代。

创造新需求,打造平台模式

如果说,“重度垂直”能帮助微车实现从1亿到10亿的有效成长,那么,从10亿到100亿的跨越,则需要通过移动互联网应用的平台化来实现。

徐磊认为,要想实现平台化的产品,首先必须具备自身吸引流量的能力,流量是基础,从这方面看,汽车后市场是有平台能力有。其次,需要有平台需求,用户对平台有依赖度,平台的获客成本不能太高,从这一角度分析,B2C是未来的主要模式,C2C最后只能是长尾市场。

微车平台是T字形逻辑的顶层设计,纵向上支柱业务自营,横向上关联业务做延伸。

微车在线上就跟大量的服务提供商有合作,通过加油站可以进行精准营销,从而打通两端的闭环,并快速进行标准化和规模化。然后在不同的地域、地区复制起来,从而真正降低沟通成本、撮合成本和人员的培训成本。

徐磊认为,未来所谓O2O公司,真正做好的就应该是把线上、线下的资源,在一个统一的模式下充分利用起来,把边际成本降下来,创造新的价值。

在产业链层面,汽车O2O市场上下游整合的趋势越来越明显,而这不仅仅是一家公司能够承担的,更应该是一个平台的功能。

徐磊认为,当行业上下游都需要你的时候,你的话语权就开始变强了。如滴滴其实是跳出了传统意义上模式,和几家出租车公司直接跟司机合作,使这个产业链变成了纺锤形,两头大中心小,没有上级部门监管,自己也可以管理上百万辆车,自己可以定价,可以成为一个链接的平台。

当一个企业迈向百亿的时候,目标都会定位在平台上。创业者一定要看这个产业链结构里面,有没有这样的变革机会,如果没有可能只是一个类金字塔结构产业链中的替换角色,规模会受到很大的限制,平台的价值的规模和价值就无从谈起。

如今,汽车后市场搏杀激烈,百度、腾讯、阿里等互联网大佬自然也不会等闲视之。2014年11月京东推出汽车保养O2O车管家,并先后投资易车网、博湃养车;2015年4月阿里汽车事业部成立,11月便宣布旗下“车码头”将提供围绕车主的车生活的16个场景化的营销和导购服务。

与此同时,大多数企业还处于“烧钱换市场”的阶段,什么时间,什么方式盈利还是个未知数。这一弱点在最近资本寒冬中,变得尤为突出,倒闭潮便是明证。

然而,在这一轮资本冬天到来的时候,徐磊却让人看到了他所谓的“狠”劲——开始了线上线下一系列低价、补贴手段的营销和运作——在对手最虚弱的时候反击,无疑是最有效的进攻战略。“陷身移动互联网,过去两年我最大感触是在这个领域要‘会花钱’”。这里面包含三个含义:敢不敢花钱、钱花在哪儿、怎么花。

与对手们不同,前一阵精打细算的徐磊现在不担心资金问题,这种“有利润而不死”的企业,也得到了资本的大力追捧。据了解,徐磊最近被投资人们盯得很紧——几次采访过程中不断有投资人打来电话嘘寒问暖。

大浪淘沙,真正的金子会留下——至于是“学院派”胜出,还是“野兽派”走红,也许只是过眼云烟。

对于徐磊或微车来说,也许需要再“狠”一点,利用资本和互联网的杠杆效益,真正撬动现在的市场局面,才能成为最后赢家。

微车 徐磊 重度垂直 O2O
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