“我们从冬天走来,经过一轮春夏,如今再次入冬”
章正超 章正超

“我们从冬天走来,经过一轮春夏,如今再次入冬”

在资本夏天的时候,这些不可思议场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光。

文/章正超  (黑马营七期学员、携车网创始人)

“资本的寒冬并不会消灭O2O,它只会让O2O更快地回归商业本质。”

“一般说来,大家都会觉得亏在补贴上。但实际上,最大的亏损还不是保养的补贴。”

“在资本夏天的时候,这些不可思议场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光。”

“O2O最热的时候,携车网的单量拼不过他们,因为对于疯狂的烧钱,我过不去心里那道坎。”

“携车网公司成立的2011年12月19日,上证指数2208点;完成第一轮融资的2013年7月,上证指数跌到2000点以下。什么是冬天?那才是冬天!”

批评永远比赞美来得更容易。

在过去的一两个月里,朋友圈里的内容发生了很大的变化,油腻腻的鸡汤没有了,取而代之的是各种血淋淋的失败教训。打我电话的记者朋友也逐渐多了,过去一般是我主动联系他们去发布一些信息的,现在他们会来问我关于友商负面新闻的看法,最好还能从我的言语中捕捉到一些当前困难的描述,为他们O2O死亡潮的文章标题提供注脚。因为,一篇某某公司死亡的微信文章,比某某公司的融资新闻的阅读量能多出10倍,互联网的负能量传播远比正能量要快得多。

11月8日夜,节气:立冬。

敲这段文字之前,我刚刚在阳台上灭掉一支烟,冷雨和寒风让我微微发抖,两天前北京已降一场大雪:冬天,已来。和季节更替一样,资本周期是客观的规律,只是这次,它刚好和季节同步了。

今天看到一篇文章,一位资本大咖说,“至少我从事这个行业以来,每次冬天的时间都并不长”,这或许是寒夜里最温暖人心的话了。但是,讨论冬天有多长,莫如说说怎么耐寒更有意义。任何一个冰川纪都不会灭亡所有物种,它只是用一种极端的方式,加速物竞天择。同样,资本的寒冬并不会消灭O2O,它只会让O2O更快地回归商业本质。

点开任何一篇标题类似“O2O死亡潮”的文章,都会看到那几个洗车O2O的公司。这样一个品类提前倒在了深秋,这让我回忆起年初时一位洗车O2O同仁在行业交流时说的话:“我们的粘性用户一个月用我们的服务洗2.3次车,这样全年是28次,每次洗车我们补贴15元,全年是420元,如果我们一年能从这个车主别的地方赚到420元,那这个模式就是成立的。”其实,我从那时到现在都希望这个理论上成立的商业模式能最终走通,如果冬天来得没这么快,这位同仁或许能够在实践的道路上走得更远一点。但是,一些在热带美艳逼人的物种,到了西伯利亚却凋零得最快。

于是有人问我,上门保养会不会紧跟洗车后尘。我多么想斩钉截铁地回答,“不会!”,但斟酌再三,我给出的回答是:“相比洗车,上门保养会更耐寒得多。”如果距离商业本质的远近决定了耐寒程度,而商业本质说到底了就是赚钱,那我的答案其实挺安全,翻译过来就是,上门保养更容易赚钱。

一定有读者笑了,你们这些做O2O的居然说自己赚钱。没关系,我们就来说说这个事,如果赚钱怎么赚,如果亏钱又亏在哪里。

O2O的赚与亏

首先说说什么是汽车保养。如果有人说保养就是更换机油三滤,这一点我是不同意的,它没这么简单;但如果说保养专业到只能在4S店或维修厂才能完成,我也是不同意的,它没这么复杂。车辆保养是按照要求对车辆的机油、三滤及易损件进行更换,并对车辆进行全面规范的检查,发现隐患。如果把给车看病和给人看病做个类比,保养就好比医疗服务中的保健和体检,训练有素的护士配以必要的工具就可以完成,主治医生是不需要的,大型的医疗设备也是不需要的,而更高的服务标准会让人体验良好,所以专业化的体检机构比三甲医院更有优势。正如在4S店和维修厂之外,还有上门保养机构的空间。

然后说说收费。在汽车保养这项消费中,价格一直由两部分构成,零件和人工。过去维修厂的毛利来源主要来自于零件加价,以更换机油机滤的小保养为例,进价200元的机油可以卖到350元,进价20的机滤卖到40~50元,而人工只收40~50元。但机油机滤这些标准化程度高的零件恰恰是电商的强项,所以同样进价的机油和机滤京东或天猫可以卖到240元和30元,这个时候维修厂也必须降低零件价格,否则车主就会“自带机油”,而人工费还是40~50元,因为服务水平并没有提高。所以这几年维修厂零件毛利在下降,人工费没有提高,但门店租金和人工成本都呈上升趋势。而上门保养采用的定价方式一般是零件与电商同价,人工费100~150元,这个人工费价格需覆盖服务用车和技师的成本。这种定价方式一方面让零件价格更加透明,同时也是顺应行业价值链转移的做法,即从原来的零件毛利转为服务价值。那么车主为什么接受更高的人工费呢,因为上门服务为他们节省了时间成本和往返交通成本。

最后说说效率。上门保养服务车辆的折旧费相对逐年攀高的门店租金具备优势是毋庸置疑的,但传统门店经营者对上门保养的劳动效率有质疑,即技师浪费在上门途中的时间会降低劳动者效率。的确会有浪费在路上的时间,但效率高低是相对的,一方面门店在获客上的被动性无法实现维修车辆始终一台接一台,而上门保养的单位产能也随着订单的饱和度以及订单的地域密度提高而提高。目前携车网府上养车的单位日服务订单已超过8个,在效率上达到了经济性。

这么说来,上门保养虽然毛利一般,但的确是一个可以赚钱的业务,那为什么大家都在亏钱呢,亏在哪里?

一般说来,大家都会觉得亏在补贴上。的确,因为多家公司在同一条赛道上的竞争,也因为希望降低用户从传统门店保养改为上门保养的尝试成本,促销和补贴是存在的。顺便预告一下,这种补贴在双11那天会达到顶峰。但实际上,最大的亏损还不是保养的补贴。汽车保养是一项使用间隔较长的服务,三五个月甚至大半年才用一次,使用一般的营销方法达到车主时,绝大部分比例的车并没有到保养周期。所以大家都会采用一些和保养周期无关的服务来提供车主使用的转化,如更换空调滤芯、更换雨刮等等。这些营销性质订单的低价程度(一度免费)以及单量占比就决定了各家烧钱的程度。有一段时间业内质疑到底是上门保养还是上门换“空调滤芯”指的就是这种情况。

在资本夏天的时候,这些不可思议场景都在极其扭曲地上演,并且,越扭曲的越风光。订单量成为VC看重进而被创业团队追逐的单一指标,大家已经忘了客单价和销售额。在媒体的PR报道中,年初时候大家说“日均单量”,过了几个月变成“日单峰值”,到六七月份时,看到的都是“日单”,是日均还是峰值,自己想去吧。

行业扭曲时的坚守

大家说,潮水退去才知道谁在裸泳,而曾经疯狂的扭曲都需要付出代价,这个代价就是寒风下大规模的收缩和裁员。低价甚至免费的订单都是需要技师去服务完成的,一旦这一部分的订单停止,服务团队便产生了过剩。所以,如今的裁员幅度可以反映曾经低质订单的比例,又或是当初扭曲的程度。

O2O最热的时候,携车网的单量拼不过他们,因为对于疯狂的烧钱,我过不去心里那道坎。在今年6月初,携车网完成B轮融资后的第一次董事会上,我问我们的机构股东们,你们要我拿出订单数量还是订单质量,当大家明确答案是后者时,我把这一条写进了董事会纪要。于是,当之后几个月友商激进的市场举措和PR攻势给我造成巨大压力时,这一条会议纪要成为了我坚守原则的依据。

我们认为用户习惯从门店保养转为上门保养是一个较慢的过程,所以当我们的上门保养订单从2015年1月到10月维持月环比50%增长时,我们认为这是正常且合理的,而不去追求不切实际的增速;我们固执地把营销订单比例控制在25%以内,并逐月考核营销订单向正常订单的转化率,而没有把营销订单数量无节制放大;在城市扩展时我们坚持以长三角为重点,不追求城市数量而考核单个城市运营质量,甚至刻意避开了O2O补贴的重灾区北京,为此我们牺牲了PR曝光度和资本关注度;我们始终在产能满负荷之后才扩充服务车辆和人员,以至于很长时间里以产定销,于是至今为止我们没有裁撤任何一名技师;为了给车主提供保养后续的优质维修服务,同时增加收入和改善毛利,我们从6月份开始筹建高标准的“互联网汽修标准工场”,目前它已经试运营近两个月。这些举措都让我们和同一条赛道上的选手们区分开来,并逐渐形成团队的基因。

一个团队的基因首先源自它成长的环境。携车网公司成立的2011年12月19日,上证指数2208点;完成第一轮融资的2013年7月,上证指数跌到2000点以下。什么是冬天?那才是冬天!

从初创到2015年4月底我们B轮资金到位前,我们在40个月的时间里进行了从平台导流到自营服务的模式实践,并把上门保养扩展到上海、苏州、杭州三个城市,而使用的资金是团队出资的100万、天使轮300万和A轮800万(这个金额实在不好意思称为A轮)共计1200万元。和每一个时期的同行相比,我们都不是融钱最多的,但却是资金使用效率最高的。并且我们坚持每一次公布真实融资金额,因为我觉得如果人一次又一次说出那个放大的数字,说多了会觉得自己真的融到了那么多钱,并且虚幻地想象下一轮还会更多。创业最重要的一课是对现金流的管理,当前的现金流和未来的现金流,我首先做的是不让浮夸的数字麻痹自己。

迎接春天的机会

夜已深,阳台外的烟缸里已积满了烟头,敲打键盘的手也冰凉。

这样的夜在创立这个公司以来已经历很多次,以前在经历这样的夜之后我还要强打起精神去给团队兄弟们打气,但这次不需要。这些天,线上的团队在全力以赴应对双11,他们会抢下这一天汽车保养分会场的前几把交椅,而线下服务团队正在接过友商撤出的城市,后发而先至。

这就是一个从冬天走出的团队,经过了一轮春夏,只是再度入冬而已。

于2015年11月8日夜

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