【深度长文】B2B撮合交易平台的商业逻辑
李雷 李雷

【深度长文】B2B撮合交易平台的商业逻辑

企业服务市场的互联网模式或产业互联网经济才刚刚起步。如同一股暖流漫过冰川,融冰时代刚刚开始。

与以往我们看到的投资者逻辑路径不同,李雷从B2B的企业特征角度,对撮合交易平台的完整商业逻辑进行了解读,共分为三部分,1)撮合交易的产生与应用场景;2)撮合交易的用户定位与盈利模型;3)如何从撮合交易中保持竞争优势以及更为系统的企业服务模式的未来。

 

企业服务从来就不是一个时髦的概念,但是2015年前后,由于具备互联网+的天然属性,加上新三板对概念的热炒,这个领域成为了创投追逐的热点方向。大批的2B青年2B项目如雨后春笋一般让人应接不暇。近期,国务院办公厅还专门发布了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》,明确提出鼓励撮合、自营等B2B平台交易模式,优化供应链。

但是,是不是每个人都真正理解了其中的商业逻辑,包括2B领域中两大主流模式:撮合交易平台和SaaS模式的真正的商业价值?以及在各个细分市场中在撮合交易基础上的自营,直营,联营等不同的商业形式呢?

需要说明的是,本文所谈论的对象主要是B2B领域,也就是产业互联网方向,重点分析B2B撮合交易模式。其中一些商业规律的思考和判断皆是基于企业交易主体,并不能简单的类比到个人消费领域。

(一)为什么企业服务创新模式只能出现在垂直细分领域?

顾名思义,企业服务模式的对象一定是企业,进而是产业,不是个人消费者,也不是个人所形成的社区社群。就像个人这个主体在未来一定会被虚拟现实人工智能等技术重新定义一样,企业主体作为一种组织形式,在未来一定会被重新解构和颠覆。但那是未来。当下的企业服务领域,所面对的也还是企业这类具备人财物产供销等职能的的或大或小的有机组织。在只想当先驱而不想当先烈的情况下,我们必须面对当下。

回到我们的问题,为什么当下的企业服务的创新模式,只能出现在细分领域?

众所周知,阿里巴巴其实最早就是做企业服务起家的,在阿里巴巴做信息推广平台的时候,并没有遇到垂直细分领域的问题,原因是在互联网的拓荒期,无论什么行业什么领域,信息不对称的问题都是客观存在的,信息推广平台解决信息不对称的问题,赚信息不对称的钱(推广费),是没有行业界限的。但是一旦切入交易环节,问题就来了,每一个由人财物产供销所组成的组织行为的不同,使得信息推广平台的玩法完全无法施展拳脚。因为,企业服务市场的线下场景具有鲜明的行业切割和职能切割。善于打太极拳的阿里,于是将战略重心从企业服务市场转向个人消费市场,才有了淘宝和后面的故事。而在企业服务领域,无论是用哪种模式切入,都需要要么选择一个行业,例如钢铁,塑料,化工等,要么选择一个职能,例如人力资源,财税管理,知识产权等。

有意思的是,阿里的很多小弟并没有放弃用信息推广平台的模式在垂直领域进行精耕细作,出现了很多细分领域的信息平台,例如慧聪网,中国化工网等体量较小的上市公司。但是依然无法切入交易环节,这里面有很多需要思考的地方。我觉得有两个因素是最为关键的,一是付费推广这样一种收入模式所带来的路径依赖,二是团队互联网基因并未和线下交易基因有效嫁接(这方面问题在很多SaaS模式上也存在)。因此,在交易平台成为新的趋势时,我们会发现很多传统信息平台离职创业的员工,找到一个线下流通领域的合伙人,基因重组加上轻装上阵,却搞出了一些不错的交易平台。而因循着付费推广模式的信息平台,却在旧范式下继续着老游戏,直至消亡。环境已经变化了,互联网拓荒时代的企业痛点,信息不对称已经被搞成了信息过载,完全没有意识到当前的企业痛点已经转向信息清洗需求和交易服务需求了。这种主流市场的过度创新在商业模式的演进史中被一再印证。

(二)撮合交易平台和SaaS模式的异同

当然,外在表现形式来看,这两种模式具有非常大的差异点,一种以服务平台的方式切入,属于运营导向型模式;一种是以软件工具服务的方式切入,属于产品导向型模式。但是本质都是在重构B2B交易的链接方式。最终的目的都是为了平台化。

两种模式本身没有孰优孰劣之分,完全取决于所处产业的现状。这是产业互联网化的两道暗门。打开这两道门,通向平台的路径有如下不同:

撮合交易平台:

优点:距离交易很近,能快速见到GMV,虽然不一定马上看到毛利收入,用户规模增长比较快。

缺点:通常只能以规模作为唯一的护城河。

SaaS模式:

优点:客户黏性高,一旦形成使用习惯,很难被替换。

缺点:距离交易比较远,前期只能依靠有限的软件服务费用(很多是免费推广),用户规模增长比较慢,面临传统软件巨头的战略挤压。

(三)撮合交易平台的切入点和势能汇聚

一般而言,撮合交易都是从找叉叉开始入手的,为什么这是一个切入点?这个切入点是否适合所有的行业领域?

我们从关系链的角度来回答这些问题。抽象来看,交易是一种关系链,这种关系链和微信所链接的人与人,百度链接的人与信息并没有本质区别。但是B2B的交易链条由于兼具信息流,物流和资金流三层属性,需要更加全面地去理解。在上述三层关系链中,信息链条是最轻也是最具有流动性的,物流和资金流的链接本质上是建立在信息流的基础之上的,信息链沉淀下来是数据,流动起来是交易。

但凡是关系链,均有强弱之分,即强关系和弱关系这两个相对的概念。何谓强关系和弱关系?概括而言,但凡是在时间,空间,规模,品类等维度上相对离散或频繁变动的关系链可以被称为弱关系,反之则为强关系。体现在B2B交易环节,但凡是在时间,空间,规模,品类等维度上供需关系相对离散或频繁变动的可以被成为弱关系,反之是强关系。

回到B2B撮合交易平台的本质:重构B2B交易的链接方式。我们就可以明白,重构链接的过程,只有选择弱关系作为切入点,才能快速见到成效,这本质上是一个顺势而为的逻辑。目前市场的现状和发展趋势,也非常明确的验证了这种逻辑。例如找钢网,实际上是从分散的钢铁消费商户的需求点切入的,相对于钢厂和一级代理商之间的强关系,散客和线下钢材批发商之间的链接,在规模,时间和区域这三个维度下是弱关系;例如科通芯城,从分散的电子元器件品类入手,选择的是品类和规模这两个维度上的弱关系。类比在2C类模式中,滴滴快滴所切入的打车场景中,交易关系具有时间,地点和规模这三种弱属性(理解了这一点,也就能明白为什么这种模式只有在移动互联时代才会出现,因为技术基础设施的完善已经使得平台具备了全时空整合能力)。换句话说,也就是碎片化的供需才会成为入口。这也是很多对B2B市场具备专业判断能力的投资机构,会将上下游是否分散作为交易平台逻辑能否成立的关键依据。而分散的含义并不能简单的理解为规模的分散,应该至少综合考虑上述四个分析维度。

基于上述逻辑,我们再来深入分析以找钢网为例的大宗商品市场。找钢网的很多投资人曾经得出结论说,大宗商品的撮合交易平台逻辑成立的前提之一是上游产能过剩,其实这不是问题的本质。一个理想的撮合交易平台,上下游的分散才是最关键的,这样才便于形成平台的势能。而找钢所面对的市场显然不是,虽然找钢网的下游用户极其分散,但钢材行业最上游却是非常集中的(虽然批发层级比较多)。因此如果是在产能稀缺的时代,找钢网这样的平台是相对难以诞生的,因为即便是能够在分散的下游这一端形成规模效应,也难以获得上游的联动。正是由于上游虽然集中,但是却面临产能过剩的局面,日渐式微,才使得找钢网模式获得了上下游的联动效应,有了生存和发展的土壤。而以此来得出判断,B2B撮合交易平台必须是在一个产能过剩的行业出现,显然是不全面的。

客观的来讲,找钢网模式开创了一个时代,引领了创投领域对B2B撮合交易模式的关注和思考。风潮来临,泥沙俱下。一些对行业逻辑理解不深但是却很懂创投逻辑的团队果断开启了2VC的模式,包装豪华团队,刷来海量流水,炒作时髦概念。一方面并未深刻理解找钢网模式诞生和发展的根本逻辑,另一方面选择性失明,完全忽视行业现状是否可以简单类比钢材领域。殊不知,在企业服务领域,缺乏深刻的行业理解和踏实的用户服务思维,仅仅善于利用概念炒作来包装自己,完全无视基本商业价值规律,注定要被淘汰的。

接下来探讨B2B撮合平台如何形成势能。我们知道,任何撮合入口背后都隐藏着一个大大的平台梦。而所谓平台,实际上是关系链的汇聚点。发生关系才能启动,而这个起点,毫无疑问是需要从流动性最强,营运模式最轻的信息流整合开始的。需要注意的是,这里所说的信息流是指交易信息流,和信息推广平台时代所提供的推广信息不是一个含义。以信息流整合作为基础,资金流的整合才是真正的势能起点,因为对于B2B领域来说,钱是由谁来支付,是所有交易主体最为关注和看重的。而从信息流的汇聚过渡到资金流的汇聚,需要解决最关键问题就是平台的行业公信力的问题,在目前所有的B2B交易场景中,由于涉及到财税制度的问题,并没有出现任何大一统的支付渠道,因此,平台自身能够形成很好的行业公信力,就成为资金流势能汇聚的基础。

(四)撮合交易平台如何做降维攻击?

降维攻击是《三体》中的经典描述。相关背景请脑补原著。

在B2B撮合交易模式中,很多人认为是因为免费策略才启动了市场,更有甚者,在2VC模式下融资到帐后的某些创业团队,效仿个人消费市场将海量的流量购买当作用户积累的方式,用交易补贴当作核心的BD战术。实际上是一种战略上的无知和战术上的肤浅。

结合上文,我们知道撮合交易模式一定要选择弱关系作为入口,而弱关系的特征是在时间,空间,规模,品类等维度上具有较为离散或频繁的变动性。那么首先的一个问题是,这种弱关系的线下场景中难道没有供应主体的存在吗?当然有,而且是“高维生物”。高维生物的含义是:线下交易场景下,这类供应主体具备时间,空间,规模,和品类等属性标签。例如钢材或聚氨酯材料的小型批发商,仅仅在某一区域,某些品类,某些规模的用户群体中,具备其独特的价值。在例如某些小型电子元器件生产商,仅仅在某些区域,某些品类,某些细分客户,某些技术领域具备其独特的竞争力。也就是说,由于外部产业环境的因素,这些“高维生物”所选择的经营模式一定是区域,品类,规模等多维度驱动型的。

而B2B撮合交易模式,在切入市场之后,所要做的第一件事情就是根据弱关系的原则来选择目标用户,一般是长尾用户。然后把所有的供应维度降到只有时间一维。也就是说无论什么规模,无论什么品类,无论什么区域我都可以覆盖。唯一的关注点就是目标用户的需求,策略就是我来全方位满足您的需要。这和传统的只能供应某些品类,某些规模,某些区域的供方有着本质不同,实际上是用撮合服务这种方式接管了用户的内外部采购职能(内部职能是用户自身采购部,外部职能是指服务于目标用户的贸易商环节)。我们所看到的免费策略仅仅是一个外在形式,只是为了将线下链接顺畅地迁移到平台上而已。其实只要所选择的入口具备弱关系的属性,一般而言,是根本不用对用户进行补贴的。换一种说法,用补贴所带来的交易量,用户是很难留存和复购的;如果只能用补贴来起量,那说明切入点是有问题的。

上面是讲如何将多维降至时间这一个维度,讨论的是模式启动的问题。下面所谈的是如何从一维到零维,讨论的是效率和盈利的问题。

我们知道,撮合服务这种模式,启动时是有服务成本的,主要是撮合交易员的时间成本。这也就是撮合模式在多维降至一维,并强势切入市场的情况下,和线下供应模式依然是在时间成本这个维度上进行着竞争。而撮合交易平台运营的核心就是如何利用平台模式的优势,产生价值沉淀,提升信息流,物流和资金流的流通效率,继而实现盈利。

(五)撮合交易平台的价值沉淀和盈利模式

表面上看,B2B撮合交易平台似乎就是一个信息网站加上若干撮合交易员。这就像看汽车就是两排沙发加上四个轮子一个,并不科学。

撮合交易平台的价值基础在于交易系统的设计,一般而言,这个交易系统是由数据层,交易层和用户交互层三个层级构成的。因此,撮合交易平台的产品开发团队,实际上是需要具备一定的SaaS模式的产品开发经验的。

很多关注B2B领域的专业投资人,曾经提出产品相对标准化的领域才适合撮合交易平台模式,实际上也是不完全准确的,关键是交易流程是否可以做标准化封装。例如猪八戒网所在的创意服务产业,是严重非标的。但是为什么能够做得成这个撮合交易平台,关键是把撮合交易流程在平台内部做了标准化的封装。

只有完成了上述的基础设施建设,撮合交易平台才具备价值沉淀的条件。才能将交易信息流沉淀成为有价值的数据,才能称之为数据驱动型的模式。根本上来讲,撮合交易平台的盈利来源于重构交易链条之后的效率优化。具体实现手段就是数据沉淀和数据挖据。

相对线下场景而言,撮合交易平台由于在交易系统的搭建上采取了标准化的架构,使得交易数据可以以一种统一的数据库被管理起来,实现交易信息,物流信息和资金流信息的有效整合和快速流动,因此可以延伸出一系列的盈利模式。

单纯基于交易信息流的有效整合和快速流动,可以延伸出的盈利模式包括散客拼单做团购,爆款挖掘做直营或自营等;

单纯基于物流信息的有效整合,可以延伸出的盈利模式是第三方物流服务,例如找钢网的胖猫物流;

基于资金流信息的有效整合,可以延伸出的是盈利模式包括资金沉淀,和第三方金融服务等。关于第三方金融服务,是很多撮合交易平台在积极探索的方向。但是需要指出的是,这其中对于风控模型的设计是需要极其慎重的。原因是在很多细分领域中,存在相当多的行业陷阱,如果不是专业人士,是非常难以察觉的。一个基本的判断是:单纯基于目标用户的 交易流水记录和企业信用报告是不足以建立风控模型的。例如在专用化学品行业,如果照搬钢材领域,来开发供应链金融产品,则首先需要对供应链的风险进行定价。而专用化学品领域的和钢材行业在供应链风险方面是有着天壤之别的。以下简单列举一些极富化学行业特征的风险和陷阱:

第一,化学合成成功概率的风险,即便是在实验室阶段非常成熟的反应路线,在中试和放量阶段依然存在40%以上的失败风险。哪怕是在同一量级上的重复性生产依然有将近10%的失败概率。关键的问题是,这种失败的风险概率并不是均衡分布的,背后需要考虑反应路线的稳定性,原料的管控,生产工艺,工人操作等等诸多因素。

第二,质量风险,在专用化学品领域,无论下游是医药工业还是其他领域,对于核心化学原料都是有专门的QC/QA体系规范的。这种规范中,产品的生产流程,成品性状,纯度, 单杂等各类指标都有非常严格的要求。而任何小的不合规,都将带来产品拒收,延期交货等不可控的风险。

第三,众所周知的,环保,安全和政策风险。

综上,任何忽视行业风险的供应链金融产品,都是耍流氓。

(六)撮合交易平台的护城河

撮合交易平台模式在市场上确立之后,通过一系列的降维攻击,实际上是将切入点的弱关系汇聚成了和平台自身发生的强关系:假如平台是从是规模和时间这两个弱关系维度切入市场的话,那么平台最终的呈现形态一定是离散规模的不断汇聚和全时段服务覆盖;假如平台是从品类和规模这两个弱关系维度切入市场的话,那么平台最终的呈现形态一定是全品类的覆盖和规模的汇聚。再类比打车场景内的滴滴快递,由于切入点满足时间,空间和规模三个维度的弱关系特征,因此最终呈现出来的平台形态就是全时空的覆盖和规模化的聚集效应。

基于上述分析,撮合交易平台的第一层护城河实际上就是规模化优势,核心就是用户覆盖率。

第二层护城河是用户行为的重塑,适合用户的行为交互工具将成为重要的载体,无论是用户管理后台,EDI数据对接,还是职能工具软件(包括桌面端移动端)。核心指标在于用户黏性,如活跃度和复购率等。

相对于数据沉淀和数据挖掘,用户行为的重塑是平台和用户的交互效率的问题,也是提升撮合服务资源本身的投入产出率的关键手段。我们知道,B2B领域的用户,在产业互联网化刚刚起步的今天,无论从经营理念还是内部管理方式上,都处在相对落后的状态。绝大部分的企业主,对于个人消费领域的互联网已经相对熟悉,但是并不完全理解互联网的本质;而绝大部分的小微企业内部信息管理和外部信息交互还是处在表格加电话的阶段。正是这种现状,使得撮合交易平台启动初期需要由撮合交易员和用户之间进行一对一的沟通,而这种沟通的导向就是用户行为的重塑。尤其是对于天然复购率就非常高的用户而言,前期的撮合除了促成用户产生交易之外,更加重要的是引导用户使用平台所提供的交互功能,自行完成操作。这一过程,需要平台的产品开发部门和撮合部门的协同工作,不断迭代优化交易系统的用户交互层的设计,直至用户使用习惯的养成。

这里重提一下撮合交易模式和SaaS模式的异曲同工之处,撮合交易模式从服务平台的方式切入交易,最终一定是要重塑乃至固化用户行为,会借鉴甚至使用SaaS模式;而SaaS模式从重塑用户行为开始,最终一定是希望引导用户进入交易流程。

第三层护城河是社区化机制的建设,在建立起用户和平台之间高频稳固的链接之后,平台应该着重完善适合行业用户的基础设施,使得用户与用户之间通过平台建立交互。从用户与平台的双向链接发展到基于平台的多方交互网络,通过平台给予的营养,能够持续生长壮大。只有这样,才能搭建所谓生态型体系。

应该清醒的认识到,哪怕是生态型的商业模式,其护城河也并非牢不可破。唯有紧跟行业趋势的变化,深入理解用户行为,从更为广阔的视角不断审视所处行业的格局,顺势而变,才是最强大的护城河。

(七)企业服务模式的未来

互联网将链接一切,一切都将互联互通,数据将会留存流动起来,未来将是数字化驱动的时代。这并不是预言,而是实实在在发生在我们身边的变化,而且是加速变化。

相对个人消费领域的互联网创新如洪水漫过平原,企业服务市场的互联网模式或产业互联网经济才刚刚起步。如同一股暖流漫过冰川,融冰时代刚刚开始。

正像冰川融化总是从川间冰凌开始的一样,产业互联网的启动首先是从流通渠道开始,然后过渡到对传统企业组织内部职能的重新解构。在未来,传统企业人财物产供销的内部循环体系,都将成为外部循环的一部分。无论是撮合交易平台模式,SaaS模式或者两者的融合模式,都在试图重新定义企业的边界。

在未来,人力资源和组织管理的方式,以及人和组织之间的关系一定会被重新定义,如同《联盟》一书的讲述;

产品生产和原创服务环节一定会被重新定义,柔性生产,柔性供应和按需定制会成为主流的生产模式,智能生产硬件的创新正在加速这个过程;政府未来将更加有动力促成产业园区的专业化,并按照行业特征,驱使线下产业园区和交易平台形成联动效应,部分基础设施职能将移交到商业化平台来承担。技术密集型领域的去中心化和协同工作平台将成为不可忽视的一个趋势和潮流。

供应链,销售渠道和物流体系将在产业互联网所沉淀的大数据驱动下变得更加有效率;

在企业资源日渐开放互联的趋势下,政府财税管理的制度将被倒逼创新,企业财务支付系统将成为最后一块开放的领域。

前路漫漫,未来可期!

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