融资7轮,大姨吗柴可:搞定流量并不难,真正难的是变现
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融资7轮,大姨吗柴可:搞定流量并不难,真正难的是变现

2015年11月6日,黑马会“万马在线”课堂上,大姨吗创始人兼CEO柴可,用4个小故事讲述了创业的本质。

—— 黑马名片——

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柴可

黑马营10期学员

“大姨吗”创始人&CEO国内最懂“大姨吗”的男人

“大姨吗”是国内首家、最具影响力的女性健康管理软件和最活跃的移动女性社区,E轮获得海通开元投资有限公司、汤臣倍健及创始人柴可追投的投资1.3 亿人民币。在创业最艰难的时候,他鼓励自己:“创业就像超女,走到最后的都是纯爷们。"

核心逻辑:

1、不要放纵你的惯性,因为它可能就是你的惰性和发展的阻力;

2、相对于速度来说,一个企业更应该清楚自己的节奏,在10年之后还存在的公司才是行业赢家;

3、保持初心和良心。当你坚持做的时候,会发生良好的蝴蝶效应,你的团队会发生质变,变成一家生产更好产品、做事更高效的公司。

4、一即是全,以退为进。当更多的企业家坚守“不打死结”,我们的商业环境会变的更好。

5、不要做后悔的事情,死而无憾。我们的一生中,做企业也只是一个环节而已并不是所有。

“东非大裂谷的猴子”,放弃惯性和惰性寻找出路

《人类简史》里有个很有意思的故事,即“东非大裂谷”的故事。

故事讲了,在十几万年前,一群特别快乐的猴子都生活在这里的果树上。果树非常高,周而复始结出新的果子,猴子不用下树就可以在树上生存得很好。

忽然有一天全球气候大变化,发生了一次巨大地震,于是就产生了今天很著名的东非大裂谷,长度大概等于赤道长度的五分之一。大裂谷使得整个非洲大陆的版块分成了两块:一个是西非,一个是东非。

西非的地理环境依旧是雨林环境,有很高的面包树,也有丰富的果实在上面,猴子的生活没有太多改变,所以猴子依然是猴子。

东非的地理环境变的恶劣了,猴子面临着凶残的生存环境,有猛兽、没有大树、只有灌木,它们要学会制造工具,学会去用更复杂的语言交流,学会设计陷阱,学会制造工具抵御猛兽,于是就变得更加聪明了,进化成为了今天真正的智人。

虽然这是一本人类学的书,但是我觉得在创业的这些年,发现互联网也是一样的:互联网上获取流量,就像猴子获取果实一样简单,只要投资人给钱,就会有源源不断的流量。有流量了,就会有用户,就会继续有人给钱,周而复始,好像生存的规则非常简单。

但是东非大裂谷产生了,就像最近的资本寒冬。大家在融资的时候会发现,以前给一千万都不要的,现在一百万也求着别人给。就像雷军说的:“风大的时候猪都能飞起来。”但是风停了,猪怎么办呢?猪就会掉下来了,而且摔得很惨。

资本环境冷却,流量慢慢开始产生更多的成本,对企业造成新负担的时候,企业不得不回归到商业本质,我们到底该做什么以抵御猛兽呢?

资本比较冷却了,你要去拿新的钱,就必须要有商业模式,必须在现有团队结构和产品结构上做出商业化的尝试。像“东非的猴子”一样,要开始制造把用户变成消费者的工具,需要学会更复杂的沟通模式。

当我们“大姨吗”真正开始商业化之后,发现其实挑战远远比我们想象的要多、要大、要复杂。

一开始,我们只是觉得我们有流量、有接近一个亿的活跃用户,这些用户只要有百分之一、千分之一购买东西,流水就会很高。

但是当我们真正做的时候,发现“非也”。这些流量和用户一开始是没有在商业上产生信任的。这个时候,我们可以选择像猴子的方法,继续把用户做大,讲用户的故事,在资本市场上用所谓的用户估值去融资。

我们选择了一条痛苦的,比较笨的方法——真正去探索自己的商业模式,不用惯性和惰性去融资。

我们在商业化过程中发现,“大姨吗”要商业化,需要建立自己独有价值、不可替代的电商和电商服务,我们不能够跟随唯品会、聚美优品、京东。

“大姨吗”不可或缺的价值,不是供应链、EPR系统、物流,而是我们能够给用户提供独特的服务价值。

当我们去追寻背后真实的商业逻辑时,最大的挑战是来自于:如何抛弃惯性,如何抛弃掉果树上很好吃的果子,如何顶着资本压力去和用户接触了解,建立自己不可替代的商业模式。

在这个过程中,发现纯粹的互联网公司生存是很容易的,当你要考虑到变现的时候,必须要有非常成熟的组织架构、工具架构,对用户有更深的理解。

4个多月之后,我们很开心的一点是:我们终于找到了自己不可替代的商业模式,我们通过“美月购”这样高频次的复购、自荐,构建复购频次很高的服务型电商,也给我们带来了非常不错的利润增长,看到未来我们的电商应该怎样优化和发展。

但是如果我们不走出这一步,继续去刷用户数据和报告,纯粹拿流量来说事情,我相信我们的团队会因此变得更加愚钝和笨拙。但是用了笨的方法之后,反而走出来,感觉非常真实,而且看清楚一条自己的商业化道路,预期也非常清晰,下一步该做什么,脑子里已经蹦出非常明确的结构化思路。

“田忌赛马”,“节奏”决定最后的输赢

大家都听说过一个说法叫“大鱼吃小鱼”,后来互联网说“快鱼吃慢鱼”,做得快的互联网公司就把慢的公司吞掉了。其实“快鱼和慢鱼”也不一定能够阐述今天的产业结构。

先出来的产品,跑得快的产品就一定会赢吗?比如OICQ和QQ到底是哪个先出来?8848、易趣和淘宝哪个先出来?

我们会发现,快的企业都不是今天最成功的企业。为什么跑得快、资本也融得快的企业,最后好像并没有变成了赢家。

创业是场马拉松的话,快慢也许不那么重要,节奏可能更重要。当我们真正做一个企业很多年后,我发现找准自己的节奏,远远比单纯的快慢更重要。

我身边也有一些企业或创业企业,它们喜欢不假思索地去跟随别人的一些步伐,称之为“再不做就来不及了”,要再快一点、再快一点,快一点融资、快一点抢市场,好像一切不快就要输了一样。

其实当你在快的过程时,没有时间去沉淀和思考,团队很快搭建,所谓的商业模式、数据结构都没有经过推敲和验证,甚至连一个数据的架构都没有,更多靠创始人和创始者团队的嗅觉和直觉去判断就容易出问题。

我们经常看到竞争者在前面跑得很快,就一味学习它的方式,追在后面,好像我们也很快,但是竞争者为什么会这样做?我们自己没有用具体的数据去印证,这样做到底是对还是错。

如果只是一味地在表象上借鉴别人的方法和方式,这样的结果是导致你自己做事的方法、团队架构、招人方法都会产生巨大的惰性,只会抄袭,只会拿钱去砸。

有一天你会发现,你当年花快钱建立起来的快团队、做事的快方法,全部变成了你资本寒冬里的束缚和累赘。因为他们不知道怎么用便宜的方法做事情,他们只会用最慵懒的、最快的方法、最多的钱去抢占。你会发现,你的企业文化可能也变得非常慵懒。

大家没有时间去务虚,没有时间去思考背后用户的意义是什么,所以我们会发现:快不一定就赢了。

这就好像田忌赛马:什么时候放什么马。你的竞争对手放快马的时候,你就一定要放快马吗?还是根据你的判断,这个时候忍一忍,当它的快马跑完了,只有慢马了,这个时候你可以放你的快马,一决胜负。

所以,所谓的节奏并不是指“慢”,而是“田忌赛马”。比如别人在拼命花很多钱,很低效地在应用市场里砸,那是不是可以换一个渠道、换一种方法。

“物美价廉并不一定是好事”,做产品和企业要保有初心和良心

在七八十年代,电视上面播得最多的是“物美价廉”,好像所有的东西都必须物美且价格便宜。这种多年的消费习惯,是上一辈人的心态,他们买东西不管是不是最好的,起码应该不贵。

我父亲是一名实业创业者,他二十多年前开始做中成药,他教会我蛮多东西。前段时间和我父亲聊,为什么今天药品行业的创新和品质都有问题?他说了很多很让我感慨的事情。

正是“物美价廉”的思路,破坏了现在中国的商业环境和经济环境。我发现,“物美价廉”其实是一句骂人的话。

消费者会选择价格更低的东西,但价格更低的背后是压低成本,当更多的流水流向这样的企业,资本也会青睐于这样的企业,最后就造成了劣币驱逐良币的状态。

如果所有的公司都生产廉价、劣质的东西,周而复始的循环后,每个企业挣的钱都有问题,每个人做事情的方式都有问题,最后这个社会就会形成一个恶性循环。

在医药行业,拿“天麻”打比方,天麻素和天麻粉都是国家药监系统所认可的材料。在做“天麻头风灵”的时候,天麻素和天麻粉的区别在于,天麻素是化学合成天麻得主要成分;天麻粉是真的天麻研磨成细粉颗粒,两个成本相差40倍。

在这个商业环境里,大量企业会选择更廉价的天麻素。虽然法律是允许的,但略知中成药一二的人会知道一个原理,两者的效果会有比较明显的区别。消费者也会选择便宜的、天麻素生产的产品。于是国家药监系统也觉得自然而然,认为这个药品卖得虚高,一杆子把这个药品做了最高定价。

于是本来做良心产品、用天麻粉做产品的企业丢掉了很多毛利。我父亲的“天麻头风灵”也就没有毛利,完全可以不生产这个药。但是,我震惊的是,至今我父亲的企业还在用天麻粉生产这个药,它每卖一盒大概要亏几块钱。

他为什么要去做这个事情?原因很简单:企业招牌很重要。他做了最差的选择,居然选择用亏本,继续去供应这个产品的生产量和销售量。我本来以为这个事情会以悲剧收场:公司会亏得一塌糊涂。

但是,一个企业的初心和良心给他带来了很大的转机。他用这样的思路做产品,他的整个团队,包括推广和销售团队信心非常强,对公司的信仰非常高,在其它的品类上面创造出了更高的利润空间。

当所有的产品都是凭良心去做,总有一些产品是不受到价格体系约束的,其它品类的上升是非常显著的。最有意思的是,其它品类也因为这个品类的固执和坚持,使得产品品质、渠道销售信心都倍增,所有的进货渠道都认为这个企业出来的东西一定是更好的。

最终,虽然这个药品亏本了,但其它药品在同类领域的信任度和销售价格都在狂飙。消费者很多时候只要看到“贵州宏宇”出品的药品,对它的信任会有一个绑定的效应,它产生了一个更广泛的社会效应。

万事万物都有一个因果,一个看上去比较笨的选择,不一定带来坏结果。

不要做一些你临死时会后悔,或当时违背了自己的良心和初心的事情。我觉得我们把自己当成“死人”来看的话,会发现你的一生是一个逆向的过程,你早晚有一天都会死的,所以你是想光彩的死,还是死的时候被别人唾骂?这个是可以选择的。当你坚持下来、做到你自己的时候,真正的质变就开始发酵和产生了。

“十字路口堵车”,退一步才能不打死结

“打死结”的事情在路上天天发生。大家开车时都有这个经历,在一个十字路口,明明已经黄灯了,前面的车已经排到了上个路口的尾巴,但是我好像还能走,我就一定要顶着它屁股后面,不管是不是会把中间道给斩断,如果我不走后面的车就会不停的催。

中国人开车着急的态度,就像我们做企业一样。资本、商业环境或竞争的压力,会催着你把你的车停在一个并不通畅的路口——在当下我们似乎在被外力推着做决定。但是一旦什么东西被资本过多介入和催熟之后,会丧失掉自己的节奏。

在2014年我们迫于竞争和压力,不得不做一些大的市场投放,因为似乎所有竞品都砸钱抢流量,我要求我的团队,去找不花钱的做流量和用户的方法。

于是他们发现了ASO的方法获得了很多的效益(ASO就是APP Store Optimization应用商店优化)。虽然后来这个方法被苹果发现和禁止掉了,我们就没有再做ASO了。

但是如果我跟所有当时的推动力一样,鲁莽地砸钱做流量,我的团队永远也不会找到便宜和廉价的ASO手段,我们也不会因此获得一个更机动、更灵活的团队。

我把我的节奏放缓下来,我让我的团队重新梳理自己做事情的方式、策略和方法。这件事情之后,我发现团队变得更加强大了,渠道推广手段也更加多样,成本也降下来了。当我再给他们钱时,发现他们把钱花得无比有效。

紧接着产生了行业效应,发生了有意思的事情。当我们不再在应用市场大规模投放,别人好像也不太愿意投放了。

可能以前你们俩较劲儿,每个月砸三四百万在这个渠道上,你走了之后,只有十万二十几万了,这是一个几何量级的降低。

这也就是为什么今年滴滴和快的、58和赶集、美团和大众点评、携程和去哪儿进行了合并,因为我们不能永远把注意力放在对手身上。永远都会有对手,但是你的用户不会永远在那里等你。

一个企业的能力和发展是有限的,我们拨了10%的精力去看竞争对手怎么做,我们就少了10%的精力去看用户还需要什么,去看哪里我们做的还不够好。

在把握节奏上做得最好的公司,它一定不会去看任何的竞争对手,而是全心全意、非常深入地去看它所服务的客户和人群的需求。

不要以为你自己坚持了,你就一定会被别人超越过去,所有的超越都是临时的,所有的“按喇叭”,你都可以不去听。

慢慢做不一定会输,你看今天我们说盈利能力最强的一些企业,真得挣钱的企业,哪一个不是花了几十年或十几年的时间稳扎稳打,做一个好的产品。用有毛利、有净利的方式慢慢做起来,这样它的销售团队、组织架构、成本结构才是最优秀的,它的企业才是最持续的。

整个商业环境和交通环境一样,我们去硬碰硬的时候,就陷入了死循环,打了个死结。当大家都退一步,看一看更聪明的方法时,或许所有的友商都找到了出路。

我也更相信一个社会化效应,当更多的企业家坚守“不打死结”,不去因为后面的人BB,不去因为社会环境浮躁或资本推动,就丧失掉自己的步伐,去追逐前面的死胡同时,商业环境本身也会向更好的方向发展。

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