面对狂飙猛进的双十一,奢侈品电商发展路在何方?
江湖老刘 江湖老刘

面对狂飙猛进的双十一,奢侈品电商发展路在何方?

奢侈品行业已经度过野蛮生长的爆发年月,开启了细化产品、提高品质、优质服务的精细化运作。

双十一,马云很忙,刘强东很忙,张近东也忙,忙着撕逼,忙着打擂,还要忙着站台。忙的岂止他们,一些奢侈品垂直电商平台也忙着打折促销吸引消费者,剁手党们更是忙着抢高性价比的折扣奢侈品......如此激动人心的场面,连我的小伙伴都惊呆了。

奢侈品电商双十一现状分析

为了助推奢侈品“双11”全球化,众多奢侈品电商也一改高冷格调,奋力抢滩“双11”大蛋糕。珍品网以“珍疯了”大促形式吸引消费者,走秀网加入海外新品低价促销......实际上,无论是珍品网、走秀网等垂直电商网站亦或是天猫、亚马逊中国等大型电商网站,都将双十一看做电商行业一年的晴雨表。

贝恩咨询最近发布了一份报告,中国人今年买掉了全球31%的奢侈品,去年这一数字是24%,中国人已经是全球最大的奢侈品买家。

虽然中国奢侈品市场空间看似很大,但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别,体验、身份、文化等因素占比较大,这并非传统电商能够很好解决的。加上近几年中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。奢侈品电商发展路在何方?

奢侈品电商密集融资行业走向成熟

中国奢侈品电商的发展经历了所谓烽烟四起的“中国元年”2011、扩张洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行业快速爆发及产业链的不成熟、市场增长放缓, 从2014到2015年的春天,奢侈品电商公司获得新融资寥寥无几,行业开始沉沦衰落,裁员、转型、出售、倒闭,幸运存活的也是岌岌可危。甚至有报道称第一代奢侈品电商已经集体沦陷,行业将死于2015年。

但从今年5月开始,奢侈品电商密集爆出融资消息再次烧热了整个行业:5月19日,走秀网完成C轮3000万美元融资;5月25日,珍品网宣布获得A轮6000万元融资;7月8日,寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资;7月8日,奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元。短短的不到两月时间,先后四家奢侈品电商宣布获得投资。

有了资本的投入,这些国内奢侈品电商在很长一段时间内都可以打疯狂的价格战。在这些网站上,充斥着“五折、特惠、狂欢……”等炫目的字样,双十一更是价格狂欢的沸点。以低价吸引顾客,做大流量,成为业内霸主,在多轮融资之后上市,资本获得回报退出……这是资本的逻辑,所以目前的奢侈品电商还是以“电商”属性主导“奢侈品”属性。

但不可否认,奢侈品电商寒冬持续多年,不少公司转型的转型,裁员的裁员,倒闭的倒闭,能坚持下来的只剩少数几家,行业泡沫已基本被洗干净,企业估值回到合理价位,行业也已慢慢度过了曾经那个草莽年代,进入了一个“胜者为王”的阶段,所以奢侈品电商大战是行业发展必不可少的阶段,也是奢侈品电商走向成熟的开始。

奢侈品电商行业探索创新之路

大多数中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,而奢侈品电商模式进行销售,则少了奢侈在社交场上交谈的话题,让奢侈品消费的“仪式感”和“神秘感”大打折扣。

所以奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品电商行业目前需要解决的主要问题是,奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务。奢侈品电商要充分考虑用户需求,制定特色的增值服务,以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力,并塑造奢侈品电商文化。

财富品质研究院院长周婷表示,奢侈品电商仍是蓝海,没有把市场真正的价值开发出来,未来发展方向应该是C2B加O2O模式,平台型电商比垂直型电商更有机会。

在移动互联网浪潮的冲击下,消费升级带来消费多元化与个性化,商业模式变迁带来品牌多极化,品牌分层走向超高端与大众化,核心消费者快速逃离一线大牌腾出市场,产品品质与服务品质成品牌竞争要素,性价比将改变品牌发展套路。在周婷看来,奢侈品电商所面临的最大问题,并不在市场容量,而在于其并不合身的商业模式,低价并不是是核心竞争力,而是便利性。

奢侈品行业已经度过野蛮生长的爆发年月,开启了细化产品、提高品质、优质服务的精细化运作。对于未来奢侈品电商的发展方向,一是企业建立大平台电商,抓住高端客流;其次是奢侈品自建电商渠道。自身打造具备特色的完整供需链条,才是奢侈品电商该走的行业大道。归根到底的说,奢侈品行业,无论在哪个市场,究其根本是为消费者提供一种奢侈体验,而非仅仅是购买奢侈品本身。

江湖老刘,资深自媒体人,移动互联网产品运营者,TMT行业观察者,各大专栏平台粉丝覆盖量超100万,微信公众号营销刘亮亮(yxll11677)。

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