群魔乱舞的双11和各类第1,你到底要糊弄谁?
曾响铃 曾响铃

群魔乱舞的双11和各类第1,你到底要糊弄谁?

双十一中,成就了无数个“英雄”,也给市场留下满目疮痍的窘相。欢喜过后,我们有必要总结一番,唠叨几句。

 

双11终于在各电商巨头、数百万大中小卖家、数亿网民的集体狂欢中谢幕。这场网上购物节先是电商平台海陆空的广告轰炸,接着是网民们把购物车装得满满的,把信用卡支付宝充得足足的,把宽带WIFI调得稳稳的,然后就是商家们的“不止5折”、“限时秒杀”、“下单立减100”、“全年最低”、“一降到底”……最后在以折扣为核心的促销中结束。过程中,成就了无数个“英雄”,也给市场留下满目疮痍的窘相。欢喜过后,我们有必要总结一番,唠叨几句。

细数千奇百怪的“第一”

无疑,这场全民参与的双11成为了各大商家的“奥运会”,各自使出浑身解数抢夺各类奖杯,于是冠军、第一、奇迹纷纷出炉。发布者不亦乐乎、收到红包的转发者也不亦乐乎,唯留旁观者和看客们晕头转向,难辨真伪。吐槽之前,我们先来温习一下这些冠军们的丰功伟绩:

先看小米的官方数据:手机销量天猫、京东、苏宁三平台大满贯,小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿元,成功加冕天猫“双11”全品类单店第一,手机销量第一,蝉联三连冠,并豪夺天猫“双11”9项第一。。。

华为荣耀也不示弱:先是“天猫双11最快且唯一一家成交额破6亿的品牌”,后又“荣获”“品牌成交额、品牌成交量、店铺成交额以及单品成交额的四项第一”。随后还宣布拿到了京东安卓手机销售额的第一。。。

乐视更是战绩赫赫:乐视全生态全渠道(天猫+京东+乐视商城)总销售额15.2亿元,其中超级电视总销量38.6万台,总销售额9.6亿元,超级手机总销量突破26.3万部,总销售额4.2亿元,乐视会员总销售额3800万元,其他智能硬件及衍生品总销售额7200万元,网酒网总销售额3000万元。如此成绩让乐视在这个双十一“毫无意外”地创造了六大行业纪录、获多项冠军:乐视超级电视夺得天猫电视品类销量、销售额双第一,天猫电视品类销售额最快破亿纪录,天猫乐视TV旗舰店创造单店电视销量销售额双第一,天猫全球热卖店铺排名前九,京东电视品类销量、销售额双第一,京东电视品类销售额最快破亿纪录;超级手机乐1s获得京东新品销量冠军,千元旗舰销量冠军,乐Max创国产3000+旗舰手机销量纪录;红酒打破天猫平台拉菲系列产品销售额纪录。。。

这还只是三家厂商的,其他品类、品牌如要把他们的奖牌一一罗列打印出来,恐怕地球都装不下。好家伙,难道这真的是一场全民狂欢?亦或是操众者的集体闹剧?

这些第一,到底是啥啥啥

或许,对于淘品牌,双11是个冲刺年销售额千载难逢的机会;又或许对于个别传统品牌,双11是个更上一层楼的好时机。也诚然,网购的低门槛在释放我国数亿网民的消费潜力的同时,也让商家降低了库存压力和中间交易成本,从而能慷慨地“让利”。但这些各自标榜的第一对大多数人又意味着什么?

是文字游戏?

每一个双11剁手族或多或少亲历或听说被各类商家欺骗了,之前就有媒体直接指出双11热闹下的促销只是商家集体玩的文字游戏,并列举出以下罪状:

“双11”狂欢价比实体店还贵;多渠道定价专业挖坑;虚标原价后打狠折;产品不到4折成交仍买贵了;网售佳能相机拼不过实体店;同样商品不同电商价格有别;尾货商品连续3年参加“双11”还说是新品。。。

filehelper_1447386329961_24

这次更不例外,双11刚结束,某些精明的厂商就被媒体和网友扒了底裤。比如:

filehelper_1447386329977_21

更让人哭笑不得的是这N个第一背后实则是无数的文学大师在和广大用户玩文字捉迷藏游戏。比如小米以超过12亿元的交易拿下天猫双11厂商销售额第一,小米手机的销量也是第一。华为宣布天猫手机品类销售额第一,也是唯一过10亿元的手机品牌。。。好吧,销售额与销售量、单品与旗舰机型、天猫与全网、新品与最快破亿。。。这些啥啥啥啊,都是借用定语偷换概念、利用断句混淆视听在贩卖文字,关消费者有半毛钱关系么。这么光鲜靓丽的成绩单无非是厂商和平台的策划文案们的集体作秀罢了。

是撕逼炫富练口技?

除了各类花里胡哨的作秀,这些冠军们的集体撕逼也是让人“乱花渐入迷人眼”,双11前就是各大平台轮番撕逼,什么“平京战役”、京东实名举报阿里等等,大伙儿都不嫌事多,阿里京东还特别搞了晚会,这不是亮闪闪的炫富么,就连明星们都跑来练口技,就说阿里的“天猫双十一狂欢夜”晚会吧,真该直接叫“史上最长广告夜”,看看那些的嘉宾,哪个没给自家产品打广告。赵薇一口一个“梦陇酒庄”,高晓松晒出“晓松奇谈”的扇子,马东开启花式口播广告的节奏推广“奇葩说”。大导演冯小刚也卖了电影广告。双11当天更是天猫pk京东等电商平台的集体秀,争分夺秒表演“绝技”,你几十秒破亿,我分分钟打破记录,你追我赶,互不相让还继续”打情骂俏”,而那些看似带劲的“摇一摇1元购”和传说中的亿元红包,都是一边让你玩,一边边哄你下单!

是饮鸩止渴后的画饼充饥?

这些千奇百怪的“第一”对千万中小卖家们更是万念俱灰的伤害。很多商家盲目冲销量,对销售额预估不当疯狂囤货。结果销量都是冠军们的,他们只剩下库存。尤其是那些把销售集中在双11,前后只挂广告不做售卖或集中引流到天猫的卖家们更是陷入了沉寂式的死循环。这种人为“创造”出的消费高峰对商家的仓储、物流、客服等的冲击也是不可承受的痛。短短几天的订单膨胀、积压不但需要卖家去消化缓解,也强迫卖家们牺牲毛利去满足那些唯价格是从的消费者们。这种粗暴的低价倾销方式既娇惯了部分消费者不看品质只图便宜的陋习,也驱使各大产业只求规模不求利润的粗犷式生长,进而劣币驱除良币,破坏产业健康发展。

而那些只为照顾那些因双11低价而来却重复购买率极低的买家们并放弃优质的老用户和增量市场的卖家们,更是真正的饮鸩止渴,也是画饼充饥。

这样千疮百孔的“双11”即便是再能创造出100个奇迹,也终是几家欢乐几家愁,这种纯量的优势,没有在商业模式有所突破的促销,只是在消耗现有的存量用户,加大企业间的内耗。

然并卵,什么第一尽是扯淡

骂完过后我们再来冷静下来面对这些丰富多彩的第一、冠军和奇迹,其实绝大多数都是然并卵,对于绝大多数人,这些都是扯淡,因为他们要的不是这些。

用户要真划算、好体验

其实,用户真正狂欢的前提不是买便宜货,而是要占便宜。用户真正要的双11,不是低价,而是真划算加好体验。因为随着消费升级,越来越挑剔的中产阶级成为了消费主力军,简单粗暴的价格战已满足不了他们基于社交的购物乐趣。而那些为了冲销量导致物流、客服跟不上的反而伤害了客户体验。一旦用户冷静下来就会明白:疯狂打折的商品多不是必需品。这种疯狂囤货,是自己对未来缺乏信心才放纵消费的表现。消费者不需要机不可失、失不再来的情绪化表达,而是需要高性比价后的好体验。当价格还是影响用户购买决策的时候,作为懂用户的厂商,要么就该永远天天降价,要么就直接按成本定价。曾经有人吐槽乐视会吹,当你真正花不到2000元就能买到43吋全高清的超级电视时,你可能就会体会到按成本定价,硬件负利的打法就是最好的营销,这也就不难解释乐视超级电视夺得天猫电视品类销量、销售额双第一,天猫电视品类销售额最快破亿纪录,天猫乐视TV旗舰店创造单店电视销量销售额双第一等奇迹。

卖家要真赚钱、持续赚

其实,对于所有从事商业活动的卖家,他们需要的不是一时半会的狂欢,而是真正能赚到钱,并且持久得赚钱。当双11已经变成第一梯队卖家们的游戏时,我们更应该认清形势,定位好自己。

1、要学会借势,不要生拉硬拽。当流量支持成为了一种奢侈,差异化借势也是一种策略。

2、要明白刷单真不是最好的广告,也许赢了数字,赢了公关,但没有利润也没有口碑,就别说成长,更别提独占鳌头。要尊重销售,要尊重销售额=流量*转化率*平均客单价的定律,其他都是浮云。

3、要懂得双11也遵循着帕累托效应,是一场多数成全少数的游戏。要学会先蓄水再发电,从产品品质积累,从用户口碑积累,只有这样才可能真赚钱,赚久钱。

行业要健康、生态要持久

其实,零售需要促销,更需要健康持久的商业模式和成长生态。那些只为消化库存欺小瞒新的卖家终会被踢出局,那些疯狂囤货最后资金链断裂的商家也会被库存压死,那些幻想高价格、高利润、高费用“三高模式”的企业一旦搅局者进入也会被自己的美梦封喉。战争的号角已经吹响,如要真想自己被剩下来,就好好的为自己谋局,谋一个健康的生态之局、持久的产业之局。手机行业乐视小米生态之局布的较早,小米前几年尝尽了甜头,可惜后继无力在走下坡路。(核心手机产品增长乏力、高端产品线突破不了瓶颈,无奈499的低端机成了先锋)。而另一家乐视,从视频开始到目前的超级汽车构建的“平台+内容+终端+应用”的垂直整合的完整生态开始爆发出巨大的能量,无论是低于BOM成本的定价,还是硬件负利但生态盈利的商业模式都招招致命。从对外公布的数据看,乐视总15.2亿元的总销售额大幅度赢了小米的12.54亿,或在证明生态经济全面战胜屌丝经济。也在说明一些事实:

1、定位低端,主打屌丝、低收入人群,品牌自下而上的打法敌不过定位中高端,主打明星、精英人群,品牌自上而下的打法。

2、靠硬件微利,以量取胜,通过配件盈利的价格策略并非包治百病,依靠生态补贴硬件,低于量产成本定价的模式或有出路。

3、单独的智能硬件生态圈经济,广撒网,广积粮的商业模式终有天花板,依靠生态系统经济,靠后续服务力驱动的商业逻辑或许更加持久。

最后,响铃这货希望下一个双11不再只是走低价,而是通过差异化产品、快捷服务和大数据等来深挖消费价值,提升价值。如果把“双11”看成是对“中国制造”市场竞争力的集体检阅,那冠军们赢就应该赢在产品质量、品牌推广和服务体验上。我们所有人都不需要打了一剂伟哥短暂的兴奋,而是需要持久透彻心扉的联欢。

 

双11
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布