双十一电商好戏连台 唯品会难道在睡大觉吗?
李成东 李成东

双十一电商好戏连台 唯品会难道在睡大觉吗?

唯品会股价开盘大跌近30%,很多对冲基金分析师急忙跑来问东哥,唯品会怎么回事?

【东哥解读电商】唯品会周五股价低开低走。股价一度跌幅高达30%,截止收盘,唯品会股价暴跌26.96%报13.6美元。大跌的原因是唯品会周五发布第三季度业绩预告称,今年第三季度营收预计为人民币86亿元到87亿元,同比增长为61%到63%;而唯品会此前预计第三季度营收为人民币91亿元到93亿元,同比增长71%至74%。

有投资人在投资圈整理对比数据,唯品会说天气不好,而阿里财报的GMV环比增幅6%,营收环比增幅9%。唯品会的财报则预告,第三季度环比增幅为-4%。业绩的不确定性导致了恐慌,导致股价盘前大跌。而股价的事情说不清楚,但东哥可以说一说唯品会的业务状况,仅供电商圈和投资人参考。

双十一大战,唯品会在干嘛?3倍增长

双十一临近阿里和京东在服饰品类,打的不可开交的时候,唯品会却没有什么动作。前京东同事比东哥还着急,一直追问为什么唯品会就没有一点点动作呢?难道放弃双十一了,会不会对第四季度业绩有影响。因为她作为唯品会的忠实用户,也还买了不少股票。

前同事的疑惑想必也是所有投资人的疑惑,东哥要说的是双十一当天唯品会销售额同比增长3倍。唯品会是采销模式,自然早就提前准备双十一备货了。大多数人看到的是公关层面的口水战,但真正的较劲是供应链仓储物流的准备。

每年唯品会都会参与双十一大促,应该来说凡是做电商的,都不会愚蠢的放弃双十一这么好的机会。唯品会更加不会例外,服饰本来就是双十一用户的重点消费品类。今年唯品会针对双11的备货实际上早在9月底已完成。另外考虑到往年10-12月三个月基本占全年销量的30%以上,作为重点发展的跨境电商业务,唯品会的备货也是通常月份的3倍多。京东服饰和天猫都是开放平台模式,以至于被二选一站队,商品被迫下架时毫无对策。而唯品会自己直采控制货品,不会太多受阿里二选一站队影响。另外唯品会定位就是品牌低价折扣,很多甚至都远低于天猫说的五折。

唯品会双十一业绩做的怎么样?阿里912亿的光辉几乎盖过了所有的其它电商的业绩,京东只能讲自己双十一期间的订单同比增长130%。据东哥所知的数据是唯品会双11销售额是去年的3倍。唯品会提前4小时错峰销售,开售差不多10小时后销售额就已经超过去年同期了,而移动端的成交量占比超过了80%。根据腾讯应用宝的榜单,唯品会新增下载量稳居排行榜第二位,此外,在月度新用户增长率方面,唯品会APP排名第三,其新用户都出现显著增长。

912亿对唯品会服饰有多少影响?

东哥在这里要说一个电商常识,每年双十一直接销售受益最大的还不是阿里巴巴,而是京东、唯品会等垂直B2C。阿里销售额大主要得益于蓄水池销售,而非增量消费。而因为双十一期间体验较差,实际上把用户都赶到了其它竞争对手。唯品会就是受益者之一,同比增长速度远高于阿里巴巴,而且不只是双十一,而双十一前后半个月!

即便是量化分析双十一对服饰品类的影响,也无足过滤。天猫双十一的确是以服饰品类为主,在很多品牌的第四季度销售当中占比也不小,是否有透支可能!量化分析一下,双十一期间参加阿里抢购的用户也就1亿多,2亿多网购用户并不参与。其次不考虑刷单,就算912亿有一半是服饰百货也就450亿。如果查阅历史数据,双十一后服饰普遍超过30%以上的退货率,实际成交的也就300多亿。这个交易额在服饰的第四季度销售占比还是非常小的。

双十一之后对唯品会影响会怎么样?

主要是两个层面,一个是新增用户,一个是上游供应链方面。

在双十一之前东哥就强调过了今年必定会继续爆仓,日常订单的11倍,还处于手工分拣时代的三通一达爆仓是必然事件。很多人会认为是末端配送不过来,实际上是分拣中心爆仓,订单过多无法正常运转。效率不但不能提升,可能比平时还差。干线物流,也是导致爆仓的重点原因。据东哥一线物流圈的朋友线报,已经全线爆仓了。一二线城市的用户,应该还会好一点,但三四线及农村的物流配送,基本就没有什么保证了。双十一的菜鸟物流安排,优先发大品牌其次中小品牌。优先发双十一订单,其次双十一之后的订单。2014年到第九天妥投率不足80%,待出库发货的还有近10%。天猫双十一超量销售的代价是非常高昂的,而双十一给多数用户带来的体验是完全的失望!所以说双十一后有什么问题?用户会大量退货,重新到其它能够及时送达的平台下单。用户会选择可以避免双十一物流冲突的平台下单。唯品会的自有物流近3万员工,今年双十一的要求是3天内将大多数商品送达消费者手中。在平常情况下,唯品会体验有一些优势,但在双十一后是更明显的,同理也可以适用于京东。

上游供应链也是做品牌特卖的重点,大量商家都会为双十一备货,甚至超额备货,但不会每一家每一个SKU都会爆卖。所以双十一后,基本就是品牌清理库存节奏了。目前来看,处理品牌尾货的效率,唯品会要比其它家要强得多。

所以不管怎么分析,天猫双十一对唯品会销售业绩更多的是积极影响!

唯品会的问题在哪里?是天气太暖和还是宏观经济太冷

说了这么多,很多投资人依然关心,为什么第三季度的业绩低于预期10个点。9月份参加过某投行会议的对冲基金们,东哥在会议上说过各大电商平台面临去中心化,更多垂直细分竞争对手时,面临的挑战。电商平台业务增长,取决于品类扩张增加人均消费,其实短期更大的影响是活跃用户的增长压力,而唯品会的二季度的季度活跃用户才1420万。另外经济下行,虽然加速用户购买折扣商品,但也导致冲动型消费减少,女装算是首当其冲。东哥以为是外部经营环境快速变化,导致了唯品会业绩的波动。

第三季度本来就是服饰最淡季,唯品会说天气暖和导致销售未能达到预期,东哥未必相信。但身处帝都的东哥,感觉今年第四季度北方的冬天来的早一点,也冷了不少,南方又多雨,对唯品会及所有服饰品牌都算是一个好天气吧!

唯品会股价开盘大跌近30%,很多对冲基金分析师急忙跑来问东哥,唯品会怎么回事?东哥没法回答股价多少才是合理的。但东哥以为,这是唯品会对投资人预期管理问题。唯品会最近半年业务本身没有什么问题,而是投资人的预期过高了。10%以上的中国GDP增长才算正常,7%以下就是衰退了。但你知道的,中国7%的GDP增长,依然在全球大型经济体当中属于最快的,不是吗?

【关于东哥】

李成东,电商天使投资人,前派代、腾讯、京东电商战略分析师

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