江南春:分众将连接服务、金融,打造闭环
王冠雄 王冠雄

江南春:分众将连接服务、金融,打造闭环

分众不能停留在以前的做中国最大生活圈媒体上,我们要变成人与信息,人与服务,人与金融对接的生态圈,这就是重度创新。

前不久,在北京南锣鼓巷造物空间,重创新入口会新书召开读书会。入口会新书《重创新》有一句口号叫:转型不必推倒重来,江南春非常认可。江南春认为,企业在创新的时候,应该先研究三个词。第一、你的存量是什么?第二、移动互联网时代你的焦虑是什么,有可能把存量打破的变量是什么?第三、在移动互联网时代,通过重创新产生的增量是什么?

江南春说,分众在保有现在存量的同时,通过和百度云、电商云的合作,进行了互联网+转型,那就是通过这些技术手段,把楼宇、小区、人群做了细分,增加了广告的精准度。同时,江南春表示,在未来,分众不仅仅要连接人与资讯,还要通过对接人与服务、人与金融,来形成交易闭环。

以下为江南春在现场的演讲:

创新不一定要推倒重来。在不能推倒重来的情况之下,每个人在创新的时候,先研究三个词。第一、你的存量是什么?第二、移动互联网时代你的焦虑是什么,有可能把存量打破的变量是什么?第三、在移动互联网时代,通过重创新产生的增量是什么?

分众的存量是什么?换句话说,无论在什么时代,分众有什么东西是不太容易改变的?无论是电视、报纸、期刊,还是互联网,消费者接受信息的方式只有两种,一是主动的接受信息,找信息,一是被动的被信息所触达。比如一个大学生,他的资讯方式是QQ、人人、网络视频、网络游戏。生活空间是寝室、食堂、教学楼,操场。20多岁到40多岁之间的人,其资讯模式就是微博、微信、百度,生活空间就是写字楼、公寓楼、电影院。45岁以上的人,其资讯模式是电视,生活空间是社区、卖场。简单讲,传播就是两手抓,一手抓资讯模式,一手抓生活空间。

中国面临的挑战是资讯模式多元化、碎片化,而且愈演愈烈。大家每天都在刷屏,刷完了之后,记住的事情只有两种:社会重大事件和社会重大娱乐。前者如南海危机了,习近平访美了,亚投行成立了,这是社会重大事件。后者如郭美美被抓,黄海波嫖娼,王菲、谢霆峰复合等等,这是社会重大娱乐。除此之外,一个新的品牌要被记住的成本很高,一个老品牌想说一个新信息被消费者记忆也非常难。

而且,消费者在手机上已经全部快速阅读新闻了,晚上电视对新闻的需求在下降?但是,电视有什么不败呢?娱乐不败。加多宝《中国好声音》、《立白我是歌手》、《伊利爸爸去哪儿》,全中国几千个栏目,赌前五大栏目的冠名商赞助商依旧有效(片中广告就不一定了,人们很难回忆起几十条片中广告是谁)。还有一个娱乐也很重要就是电影,电影已经成为核心娱乐方式,把有限的广告贴在最红的电影前依旧有效。

品牌传播还有一种方式就是创造可以被传播的内容,我认为是一个今天微博、微信为主的社交媒体的时代当中成本最低的一个方法,其实也是最难的方法。我们一直说做爆款,抢头条,汪峰也经常抢不到头条,到底多少人能抢到头条?抢头条的难度其实很大,可遇不可求,它需要一个团队打通任督二脉才能具备这种能力。

所以,不要因为小米、褚橙成功了,就觉得大家都能成功。社交媒体是主流,但是靠社交媒体单纯创造出的品牌可遇不可求。这是主动的模式。被动的模式是什么?我一直说分众不是最牛的公司,最牛的公司是百度、阿里巴巴、腾讯,这些公司最大的特点它是做资讯模式的,资讯模式最大的问题是资讯永远在革命,以前是微博,后来是微信,以后变成什么信都有可能发生。

【分众的存量】

我们的存量是什么?分众要干的事情是资讯永远在剧变,人的生活空间是不变的,这就是我们的存量。一个人还要回家,还要上班,还要到卖场买东西,还要到电影院看电影,这可能不太改变。所以无论用微信,还是什么信,你这些生活空间、工作空间、娱乐空间是不变的。所以,分众是把广告植入到消费者必经生活轨迹当中,成为他唯一的选择。大家也可以在回家的时候看到我们的框架,电梯里的海报,写字楼里的楼宇电视,去卖场可能看到卖场的电视,电影院映前主要的广告都是分众做的,这个存量会不会在移动互联网当中被颠覆?好像很难。

分众的模式是反互联网的。在互联网上,人们取得信息的成本为零,但是选择成本变得很大。我们反过来,不要让人家有选择。比如说,电视里有120个频道,可是电梯口,分众只有一个频道。马路上一天你路过一百多个候车亭广告,一百多个公交车身广告,但回家在电梯里只有二至三个广告。所以,信息供应量不要太大,在我们的空间当中,只有这一种广告,分众在必经生活轨迹要形成唯一化的选择。

当人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就有人看了。

第二,我们面临的问题,可能是没有人喜欢看广告。广告只有两种可能被人看,一种是在内容性媒体下,广告必须植入内容做成话题。加多宝《中国好声音》立白《我是歌手》大家都知道,因为是冠名赞助商,有大量植入和囗播。但片中硬插的广告恐怕没有多少人记住。所以,在内容性媒体下,要么冠名赞助商,要么本身创造出一个话题,才能被人们记忆。

分众不是一个内容性媒体,是一个渠道性的媒体。世界都在讲内容为王,我说渠道为王。我们霸占了特殊的时间和空间。如果你把我当作一本杂志,我们就是一个航空杂志,只在飞机上这个场景下有效,破了这个场景就没效。寄到你们家,没人看,但是,在航空飞机上,你会看吗?当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就有人看了。

我相信大家经常看航空杂志,大家知道内容是什么呢?知道广告是什么吗?封底不是卡地亚就是劳力士就是奧米茄,半山半岛、极草,龟龄集,我想大家在一个航空杂志上记住的基本都是广告,内容是很少的。但是如果看一本财经管理的杂志,可能是银广厦、基金黑幕,安邦保险,也可能是BAT线上战争,类似这种文章,这些文章记住了,但是杂志上的广告记住了吗?内容很精彩,其实很危险,因为人总是会优化选择,在内容和广告之间做选择的时候,肯定看内容。但是,当换了一个场景,当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就有人看了。

【细分受众:同样预算CCTV是让十亿人看三遍,分众传媒是让一亿人看30遍】

最后一个问题是细分受众。媒体一般叫大众媒体,可是我们创业时候就决定叫分众媒体,也就是细分受众的媒体。CCTV的工作是让十亿人看三遍,我们的工作是让一亿人看30遍。这一亿多人代表都市消费的70%。

很多人说楼宇电视可以精准锁定22岁至45岁月收入五千元以上的白领金领和商务人士。但框架如何做到精准呢?家里小孩、老人都有,好像分不出什么细分的。框架传媒背后,我们最早建立的物业数据库,我们一千个人跟物业签约,很容易建立这个数据库。后来高档白酒到我们公司来做广告,我说你要什么楼?他们说政府官方小区。

国美、苏宁要什么小区?国美、苏宁要刚刚入住率低于30%的小区,家电没买的,或者家电要换的,八到十年以上的小区。汽车公司为什么喜欢我们?奔驰汽车就去五万一平米的小区。家乐福为什么喜欢我们呢?我们在家乐福以外三公里的小区做广告,这就是它跟整体商圈有关,跟楼宇有关,跟很多职业有关。这些数据告诉了我们今天所说的物业,这些物业又能够帮我们把广告打到精准的小区里面去,这是我们的存量。

【移动互联网时代分众的挑战】

分众从2003-2013年走过的路,从零走到近百亿的广告,很大程度上就是靠我们这些独特的优势,这些优势很多媒体都不具备。但是,在移动互联网上,我们的变量是什么?我觉得最大的变量来自于移动互联网产生了之后,我们这个所谓无聊还存不存在?大家在电梯口如果都去看手机了,没有人去看屏幕或者电梯里的广告了怎么办?

移动互联网起来的时候,我们第一个忧虑是用户原来无聊的时间变成有聊了。PC互联网无所谓,能搬个PC机下来吗?可是,手机如影随形,万幸,要感谢中国移动、中国联通、中国电信,电梯门一关,里面基本没有信号了,有些有打电话的信号,基本没有3G信号,人在电梯里只能看我们的海报。卖场里,大家都在看商品,没有人去注意WIFI。在电影院,灯一黑,放广告的时候,也没有几个人看手机。

但是,楼宇电视是有影响,电梯口的人会等两三分钟以上,五年前我们就在监测这个数据,直到两年前,这个数据基本停住了,从原来的5%在电梯口看手机,变成19%的人在电梯口看手机,这对我们形成了很大的挑战,意味着我们1.3亿人,每天有14%的眼球从楼宇电视屏幕转到手机上,这使得我们楼宇电视原来每年30%一40%的增长速度,突然之间可能变成10%-20%的增长速度。框架传媒没有什么影响,还是以30%的速度在前进。

但是,整个中国媒体都受到了打击。打击最大的,莫过于报纸和户外媒体。以前我们坐车,最喜欢检查哪个客户没有在分众上做广告,现在上车之后,都是拿着手机看微信,回邮件,最后到了机场,今天堵车没堵车都不清楚,所以,大家对户外广告的关注度大幅下降。

原来,大家看到广告、立刻转台的人占到大概49%点几,看到广告不转台,但是不能忍受2分钟以上的,大家占22.48%,看到广告不转台,也不看广告的人占10.17%,真正看到广告不转台,广告都往下看的占17.76%。但是,今天,转台率并没有上升。也许你会疑惑,广告越来越多,为什么转台率没有上升呢?因为电视里跳出广告的时候,旁边微信已经跳了好几下,大家都去处理微信了,也就不用转台了。无一例外,所有媒体都在接受移动互联网的挑战。

我们是幸运的,分众传媒四个产品,只有一个受到影响,不过从5%到19%的手机关注率,而不是从5%涨到80%,如果涨到80%,那就很挑战了。

为什么会是这样?一个人超过10分钟以上,在稳定的状态,一定会把手机拿出来看看,可是等电梯口的时间是2分钟,比较短,点开手机也干不了什么大事。第二、大家坐着看手机很舒服,站着看比较累。第三、电梯口不是经常要待的,一会儿人们进去,一会儿人们出来,还得注意电梯来了没来。所以,这种情况之下,收视在19%的位置上大致停住了。这是我们的万幸,没有导致致命性的后果。

【分众的“互联网+”探索】

我们怎么去克服焦虑呢?对分众而言,是线下流量是第一入口,线上流量对接入口微信、百度。分众实际上是一个线下的公司,公寓楼、写字楼是消费者的必经之路,怎么利用好线下流量第一入口,跟“互联网+”结合?

我们一直强调精准,我们通过物业的客观数据(物业云)帮广告主选出更精准的楼,有没有更精准的数据呢?我们开始跟业界的大公司合作,比如2015年1月,我们跟百度合作“百度云”。手机搜索会暴露经纬度,比如这个楼宇里的人们,他们手机搜索的内容都跟经纬度绑定,这在PC时代是不可能的。我们把几十万栋楼的经纬度输进百度,百度一个月时间,告诉我这栋楼,对哪些品类与品牌搜索概率高。哪个小区的奔驰搜索概率高,哪个小区POLO汽车搜索概率高等等。

在Locadion(位置)的背后,它的品类和品牌需求是什么?LBS的核心是地理位置的中心,我觉得不仅要研究地理位置和商圈关系,还要研究地理位置背后消费者所带来的隐藏的需求偏好和品牌偏好是什么?当百度云跟地面结合的时候,创新产生了。每栋楼都有标签,可以告诉你,哪些楼对惠氏奶粉搜索概率很高。

百度云可以解决人生里程碑的问题,购楼、旅游,出国留学等。但是,有没有人在百度上搜海飞丝、农夫山泉?没有人搜。快消品没有解决。以前我们对快消品有一个线下的垃圾分析法,大家看到怡宝喝完了,瓶子上有条形码,我们雇了很多阿姨扫条形码,扫描枪的号码就是小区编号。这就分析出这个小区喝的水是依云,农夫山泉,还是康师傅?

这费时费力,也给我们带来巨大的成本。今天,我们在跟电商公司接洽,电商购物后会送到什么地方?不是公寓就是写字楼,那么倒过来,通过电商的数据就可以知道,这个小区买的水是哪些品牌的,洗发水是哪些品牌的,服装是哪些品牌的。

最终,我们是三云合一,云决定框里(框架传媒)放什么,云决定屏(电视屏)里放什么,媒体最重要的特征是精准、强制、互动。精准就是我知道我想要什么人,强制就是我知道你是我的消费者,我一定能让你看到。互动是你看到之后有兴趣,一定能产生互动。我们当时说框架互动,这个里面二维码,或者微信码直接扫一扫,互动背后的核心就是怎么指向交易。分众有这么多的屏幕,这么多的框,未来可能成为上百万的移动门店。在今天NFC还不太全面的情况下,我们做了分众专享+微信公众号,在今年520的时候,电梯口,直接靠微信摇一摇,或者扫一扫,扫我们机器上的二维码,扫之后就加入我们,我们直接拿到3100多万用户,我们砸了一亿多的现金,就把楼宇、框架里边3100多万聚集到我们的手机上来。我们给他们做分众专享。

这样,当我们打品牌广告的时候,手机端就形成了很强的推送力,既有帮助下载APP的,也有帮助下载优惠券的。比如饿了么在分众专享发优惠券,量非常大。当屏和手机端没有办法连接的时候,其实可不可以摇一摇?很多人不知道如何打开蓝牙,蓝牙没打开,微信摇一摇是摇不动的。

消费者是一个问题,客户也是一个问题,你手上有什么东西可以吸引大家,打开微信,再点开摇一摇,再去摇,做这个动作的动力是什么?除非你给他很凶悍的动力,摇现金红包可能有吸引力,摇优惠券可能就没有吸引力。

【分众的重创新:挖透人的价值,形成交易闭环】

第三个探索,我一直在重创新上想。分众有两亿用户,楼宇电视1.3亿,这两亿用户都是中国最主要的消费者。我这么多年,把两亿用户给我们5分钟眼球看到广告这件事做好了,就做了上百亿的生意,每年能够赚30亿。

但是,老靠眼球赚钱,就好像你圈了一个两亿用户的地,在种土豆,有一天,我们是不是可以把土豆铲掉,种成猕猴桃呢?或许有一天,猕猴桃也不种了,把土地铲掉,建成了一个大厦,变成了商业地产,这有没有可能呢?

分众是人与商品信息、品牌信息的对接。除了与商品、品牌对接,我们还能做什么?人们有8小时在写字楼和公寓楼中。这个楼的外卖服务,已经被饿了么,美团等等提供。这8小时待在写字楼,人们还有哪些O2O的服务需求未被满足。

这两亿用户是中国财富最主要的倡导者和使用者,他有没有进行人与金融的对接?比如,人与金融的服务。分众覆盖300万家企业,企业里面我们能否做企业余额宝,企业里面一两百万的存款存在那里都是活期的,有没有可能享受像分众这样,分众跟银行存在里面的这些十几亿的钱都是享受5%的年化利息。

但是,今天银行规定是每个户协议存款一亿人民币以上,它才可以享受这个利息。所以,很多小户做不了。能不能将他们帐号上的钱,划到一个指定的帐号上,这时候每天享受5%的利息。

我们对此做了一些研究和尝试,目前还没有成功。但分众不能停留在以前的做中国最大生活圈媒体上,我们要变成人与信息,人与服务,人与金融对接的生态圈,这就是重度创新。如何把人群的价值挖深挖透,把用户的价值挖深,最终形成交易闭环。

分众是一个有巨大流量的公司,每天线下入口有近两亿流量,这个流量怎么变成用户,用户怎么变成交易,这是我们未来将不断思考的事情!

分众 服务 金融
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