告别砸钱模式,看电商如何利用场景刺激用户付费
高巍 高巍

告别砸钱模式,看电商如何利用场景刺激用户付费

当我们要做一个产品之前,首先要做的事情就是市场与用户需求的分析与发现,因为接下来所有事情都是根据用户需求的展开。

高巍,黑马营5期学员百宝香母婴场景电商创始人;原特宝贝母婴商城创始人

百宝香是一款新颖的场景母婴移动电商app,区别于大部分以低价折扣为导向的母婴特卖平台,它从0-12岁的儿童服饰切入,以各种用户生活可能出现的场景展示商品,以情景为背景,以服务为舞台,以商品为道具,每天上新数个场景,让用户能最快地找到自己心仪甚至意料之外的商品和收获。百宝香已获得黑马资本、集结号资本投资,估值达数千万元人民币。

以下是高巍口述:

我从2009年开始从事母婴电子商务,从卖奶粉纸尿裤等标品开始,那个时候时候还是b2c的时候,商业模式处于“采买模式”,我们从供应商那边采购入库,然后通过pc网站销售给消费者,通过赚取商品差价盈利。

对于母婴标品,用户的需求:一是正品安全,二是低价、三是快速便捷。那个时候的我们更多地是在供应链端获得更多大牌的合作,并且减少中间环节确保商品100%正品,在用户端我们通过正品低价的方式获取大量用户(低价是建立在强大的供应链的基础上)。做法粗暴,所以很快我们的交易量就上来了,连续多年双十一单天交易额突破千万。

到如今,电子商务经历了这么多年的发展,用户习惯也发生了改变和升级,用户已经不仅仅满足于盲目追求低价的时代。就如同我们现在给孩子或者自己买的衣服一定是最便宜的吗?一定不是!一定是先喜欢,然后再考虑性价比。因此我们的商业模式也需要改变。

特卖模式的死穴——补贴用户

这两年母婴行业很火爆,大部分产品都是特卖模式,特卖模式就是典型的以低价引导用户购买的模式。在大量同质化竞争下,大家通过大量补贴赔本赚吆喝。我认为再多一家这样产品已经没有意义了。对于用户而言如果只是想要低价的童装可选择的渠道太多了,除了低价还能给用户提供什么价值呢?

我认为所有不能给用户提供真正有价值的产品是没有必要存在的,即便短暂的辉煌,也只是昙花一现。而对于补贴,我认为所有补贴应该是建立在一个有价值并被验证了的商业模式上,通过补贴以时间换空间的方式快速发展起来,而不是在一件错误的事情上用钱去换虚华的数据。

从供应链而言,奶粉纸尿裤等标品生命周期短,价格竞争极其激烈,用户没有忠诚度,他们是品牌的用户而不是任何一个平台的用户,今天你亏我来你这买,明天他亏我就去他那买。平台获客成本极高,需要不停地重复获取用户,不可持续。而孩子3岁之后对于此类标品的需求急剧下滑,用户流失非常严重。

如何构建场景——情感共振

在种种分析之下,百宝香母婴场景电商平台就应运而生了。百宝香从0-12岁的儿童服饰等非标品类切入市场,区别于大部分以低价折扣为导向的母婴特卖平台,百宝香为用户提供了低价以外的价值。以各种用户生活可能出现的场景展示商品,以情景为背景,以服务为舞台,以商品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中感受到“情感共振”式的体验,通过情景来打动消费者的购买欲望,激发消费者的共鸣,进而促进产品的销售。

如场景“我们宅着呢”精选打造一个孩子居家相关的商品专场“;场景“爸爸好久没有送我礼物了”精选打造一个儿童礼盒专场等等。每天上新数个场景,创造无数打动、引导用户购买的场景,让用户能最快的找到自己心仪甚至意料之外的商品和收获。当用户喜欢上一个商品后,他购买这个商品的价格同样经得起考验,我们的价格还是全网最低。通过场景进来的用户,他们的第一需求不是盲目的追求低价,而是找到或发现自己喜欢的商品,如果他想要比价,我们也同样是极具竞争力。久而久之用户只要看到喜欢的下单就行了。

场景举例1:

比如说一盏台灯本来只是一盏台灯,但宜家把他设计在一个书房的场景内,你就会觉得这个台灯特别有意思,也许一开始你没有想买一盏台灯,而这个场景让你联想到了你在这样一个书房看书会有的感觉。可能你不仅仅买了台灯,还买了书架,书桌等。

场景举例2:

一个水果在平常你买的时候他可能就只值5元,但如果这个水果是在夜店、酒吧这样的场景以拼盘的方式出现的时候,他的价值可能就翻了好多倍。这个时候用户不是在为水果买单,而是场景买单。

场景举例3:

我们平时很难想到去买一盒巧克力,或者一束花,但到了情人节的时候我们很多人会去买这2样东西,为什么?因为情人节就是一个场景,在提醒我们这个场景下需要的东西。

移动电商已经从需要变成了想要,传统的pc时代电商更多的是用户明确自己要买什么东西了,然后通过搜索找到。而往往能被搜索到的都是所谓的低价爆款,爆款的特点就是买的人多、同质化严重、低价亏本、少等。而99%的长尾商品却不被用户发现。他们可能很好,也物超所值,但是他们没有符合搜索逻辑下的规则,因此他们都石沉海底了。

而场景电商会把最好的、最适合用户的商品精选到你的面前,并且在一个特定的场景下展现在用户面前,让用户产生共鸣,产生购买欲望。用户才突然发现,哦~原来下雨天孩子有这么多好看的雨具,我想买!原来孩子们生日派对会这么打扮,我想给自己的宝宝买一套……等等。

如何打通上游商家——按效果收费

用户的需求我们解决了,作为平台,商家的需求也非常重要,也需要我们去解决。现在的商家在各大平台其实活得并不好,一方面团队人才缺失,找不到会做的人,人很多,人才很少。二是大平台的佣金+仓储物流+服务费+营销推广+团队费用+租赁费用等合计非常大。三是爆款模式、低价模式让商家沦陷在价格战之中,不低价就是死,低价就是等死,商家生存环境非常艰难。

有别于采买赚取商品差价的模式,百宝香的收费模式是通过招募大量品牌商家签约入驻,通过平台将商品销售给消费者按交易额抽取佣金,是一种按效果收费的方式。

而我们按效果收费,只收取商家产生交易额部分的5%的佣金,其他无任何费用。而商家只需要等待订单生成,发货就可以。也不需要一个团队运营,只需要一个人和我们对接业务就好。销售回款我们也都是第一时间支付给商家,商家曾经在各大平台动辄2各月的账期之苦也都没了,现金流和资金周转对于一个零售企业太重要了。只有商家能赚到钱,业务越做越大,培养更多的品牌商家出来,平台的存在才有价值,才有意义。

如何得到资本认同——人品、团队与人才

在中国抄袭是非常厉害的,没有任何一种产品和商业模式只有一个人在做。如果一直只有你一个人在做,一定是这个市场太烂了,大家都不要做。不要觉得自己的点子很好,其他人都没想过。点子是不值钱的,我们任何一个引以为傲的创意想法,可能在我们之前已经被无数人在n前年就想过很多次了。落地才是王道,落地是要靠牛逼的执行团队去实现的。

团队一定要互补,麻雀可以小,但五脏要俱全。不管是技术,运营,市场营销等都需要有强大的伙伴一起。创业初期在人才上面一定要舍得花钱,不要小气。找10个5000的,不如找2个2万的。这个钱花了就是赚了,省了就是亏了。人才值这个钱是因为在你之前已经有很多公司和老板为他付过大量学费了,这2万块是他这么多年的经验积累,渠道积累,人脉积累堆积起来的。而你找个新人眼下看虽然很便宜,但你不得不为他缴纳更多的学费让他沉淀累计到2万的价值,而在这个过程中,你付出最大的成本就是时间成本。而对于创业公司而言,没有什么比时间更宝贵的了。

投资人之所以对于我们这个初创项目这么看中,主要是因为人而不是项目本身,是因为再好的东西也需要有厉害的人才能去实现。团队就显得越发重要。我们的团队来自科大讯飞、思科、百度、阿里等。

融资用户需求明确、商业模式明确、团队强大,那么融资变得不那么困难了。资本是逐利的,不要想着雪中送炭,永远是锦上添花的。如果你的产品够牛,你不会缺钱,如果你的产品很烂,你就算求也不会有人给你一分钱。初创公司对于商业模式,投资人更看中的是人,是谁去做这个事 情。所以一定要打造一支靠谱且牛逼的团队。而创始人更要是一个口碑非常好的人。好口碑是我们在行业多年下来的沉淀,是我们平时一点一滴的积累,所以人品很重要。钱没了可以再赚,人品没了就一无所有了。

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