丰信东:初创品牌如何突围?15个营销策略助你一战成名
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丰信东:初创品牌如何突围?15个营销策略助你一战成名

分享默罕默德的一句话,即使你很穷只有2个银币,那么也要用一个银币买面包,另一个买鲜花。企业和产品就是我们的面包,但品牌就是我们的鲜花,企业再小,也要关注品牌,建设你的品牌。

品牌究竟是什么呢?我个人建议回到它原始的定义。BRAND来源于挪威的一个古词BRANDR,含义是“烙印”,所谓的烙印,含有了三个基本特征,首先是与生俱来,不是后面贴上的标签;其二是用于识别,识别这是我的马和牛,而不是别人的;第三它是私有财产,区分这份资产是我的,不是你的,具有私有财产的属性。

但是很可惜的是,很多企业在今天都已经造汽车了,但都还不够重视品牌这个资产,这是非常遗憾的。大家知道品牌最基础的含义和三个核心,对品牌就有一个大概的了解了。下面我讲一下移动互联时代品牌发生的发展趋势:

趋势1:重新做人

为什么把它放第一位,而且用这么严重的词呢?因为以前我们的品牌一直是“三化”的,就是国家化,道德化,权威化。但是在移动互联时代这绝对是行不通的,消费者是上帝,就是权威,就是道德,甚至消费者就是行政命令,品牌一定要回到“人”这个主题。

我们举个例子,现在看到的CCTV的广告,打品牌的,基本都是假大空的,比较装的,都不是人性化的品牌。但是很多企业已经注意到这一点,比如海尔这种传统企业,从以前代表中国向世界宣战的“海尔中国造”变成现在“你的智慧生活,我的智慧生活”。我举的例子说明最传统的制造业都已经开始转变,开始“重新做人”了,我们互联网企业也一定要从“人”出发,人是品牌的源泉,你的品牌理念一定不能离人太远。

趋势2:窄、宽、大

这是三个过程,传统品牌塑造是先要做一个大品牌,然后进行品牌延伸,不断拓宽,最后进入专业领域进入精准领域,做窄品牌,这是大品牌宽品牌的延伸,但是现在反过来了。移动互联时代要先做窄品牌,做透了再拓宽,最终做成一个大品牌。很多互联网企业都是遵循这样的路线。

举例而言,典型的阿里巴巴最初就是从单纯的B2B、B2C再到音乐、电影、体育、广告产业,它的产业是不断扩大的,是在同一个客群上不断延伸,最终成为一个大品牌。

所以提醒同学们,现在是窄品牌时代,如果你想做品牌,要从窄、从精准、从单一做起,慢慢再去做宽品牌、大品牌,切忌像以前那样一开始就要做大品牌,在这个时代这是很难的,也是志大才疏的。

趋势3:扁、细、快

这是大家每天都在接触和容易理解的。现在品牌塑造和传播越来越扁平,董事长和消费者可能都在一个平台上,研发人员和最终使用者也是。但过去,品牌从塑造到传播到消费者终端,是有漫长的路径和很高很深的壁垒的。

细节化也处处能体会到,比如雷军,每天都要花一个小时回复微博上的评论,其实这也是一种品牌的维护,这是典型的品牌行为。还有就是快,以前如果做一个品牌危机公关的处理,至少需要2天,还要给权威媒体留出制作、排版、上档等时间。现在如果在危机出现后半小时内,就错过了黄金救援期,所以说现在的品牌越来越快。

趋势4:24小时+360度

以前品牌不是全天候的,周末休息晚上睡觉甚至还放假,现在不是这样了,它24小时醒着,方方面面都面临出口和进口。那么也意味着品牌维护和保养工作难度是非常大的,确实是24小时+360度的。包括品牌的宣传,要随时对热点、危机做出反应。刘翔退赛后拿这事做广告的广告在2分钟后就出来了。

趋势5:品牌的跨界抢劫

过去品牌还是有界限的,现在这个界限越来越模糊。比如乐视,就很奇怪,做互联网的公司不认为它是互联网公司、做IT的也不认为它是IT公司、做电视的也不认为它是电视台,但又什么都是,现在不仅做电视、还做体育,连汽车也做,小米连公寓也做。但所谓的跨界还是要建立在窄品牌上,我用我的专业特长、技术优势先建立一个强势品牌,然后再拓宽它,然后再跨界。

移动互联时代,给品牌跨界提供了很多可能。但很多企业乱作,做坚果的也去做时装了,这种例子很多。但是现在不一样了,现在要把每个品牌看成是自己的朋友,包括竞争对手。

趋势6:品牌互借

以前品牌之间是很少交流的,同行业品牌之间是打架的。大家还记得王老吉和加多宝互相道歉,其实是品牌对决。并引发杜蕾斯等跟进,用加多宝体进行品牌宣传,在热点上发酵,借势,甚至房地产企业也出了类似的广告稿。在传统时代,品牌就是一起掐架一起完蛋,现在是一起狂欢,只要有热点,大家就都是朋友,大家一起把它做得更热。

趋势7:越来越任性

麦当劳现在的品牌主张是“我就喜欢”,表现的很任性。刚才讲品牌的原始意义中,品牌有识别的功能。很多人对识别理解的很表面,认为就是视觉识别,是logo,高一点的认为是理念识别、价值观识别,是精神象征,不一样就好了。其实每个品牌都有自己的性格,性格识别也是很重要的。现在大家能接触非常多的品牌,如果你的品牌没有个性,那么你在年轻消费者心中就是没有空间的,就意味着你已经失败了。

其实可口可乐是个老品牌了,但是它在不停的适应这个时代而且适应的比较好。现在可口可乐瓶子都是定制化的瓶子,有很多有个性的话,以前都是千瓶一面,这就是改变。

趋势8:可体验

以前做体验搞好媒体关系,搞定权威杂志,处理好危机投诉就够了,现在品牌不仅要看得见摸得着,不能仅靠广告和媒介了,体验是品牌的一个入口。我们看到很多大的品牌都在不停的建体验店,里面有很多软性的内容,就是要让大家能摸得着看得见它的品牌。

趋势9:一切倒过来

这一点是从品牌建设和宣传来讲。以前是先进行品牌宣传,花很多很多钱,通过宣传建立一定品牌形象之后,消费者才有品牌认知和体验。但现在一切倒过来了,先有品牌认知,这样在我心里才有一个品牌形象,然后通过对品牌的认知通过这些人本身对品牌进行宣传。

举个例子就是roseonly(黑马营企业),一开始就是让明星比如林志颖、徐静蕾、李云迪等先去接受产品体验,对它有认知,然后通过他们进行品牌传播和宣传,从而带动大众对该品牌的认知,建立品牌形象,最后再输出品牌理念。

趋势10:重在参与

《参与感》是本非常好的书,现在的品牌必须要有消费者和员工的参与。以前注重消费者,但不注重自己员工的参与。移动互联时代的品牌如果没有员工的参与和认同,就很难做好。立邦做得就非常好,立邦中国推进了15个社区关怀项目,超过1000个员工参与了这个项目。其主要目的不在于送关怀,而在于让员工参与到自己的品牌建设中来。

趋势11:品牌越来越软

一个企业对消费者的服务在过去是被看做是产品的延伸,只有你买了我的产品我才为你服务。现在无论你买不买我的东西,是不是我的消费者,甚至你不买我的东西,我都要对你进行服务。软服务就是软品牌的核心内容和助力。

不仅卖坚果,还会卖萌的三只松鼠卖的其实就是软服务。它的坚果与其他品牌没有什么优势,但是通过软服务识别了自己。除了送给你坚果,还有很多工具和礼品,通过这种贴心的服务,通过对消费者体验和痛点的把握,它把软服务植入到坚果了,这是一个成功范例。大家想想坚果有什么不一样,三只松鼠就让人觉得它非常懂你,秘诀就在于软服务。这就是它品牌的核心。

趋势12:前置 前置 再前置

现在品牌已经前置到和产品一样的位置了,就是说在做产品的时候就要考虑、宣传你的品牌了。品牌建设在过去是后置化的,就是我把产品做出来,先去卖,为了扩大知名度再去打品牌。有了一定消费者我做消费者维护加深品牌,在一些关键节点上做品牌宣传。现在不一样了,现在在企业成立之初,产品刚有一个想法的时候它就应该存在了。比如小米,在产品前期就邀请发烧友参与,这时候就是在铺垫自己的品牌了。

趋势13:娱乐至死

品牌娱乐化是时代的特征,大家可能都不太喜欢董明珠,但不得不承认的是,在传统行业的大佬里面,她是在新媒体上被曝光最多的。董小姐自觉不自觉的把自己娱乐化,但是从品牌宣传、曝光率、关注度角度,她是成功的。格力电器是传统制造业,是很难和消费者拉近的,但通过董明珠这样一个稍微带点娱乐化色彩的人物,成功突围了,标识了自己。不断的制造话题,不知是不是故意的,但至少是聪明的。

现在品牌传播都很难,当然现在也有娱乐过度的,比如“叫个鸭子”之类的,我觉得这是噱头化的,不会走得很远,因为你感觉不到这个品牌背后的内容。

趋势14:碎片化

在国外有一类公司很火,很主流,现在在国内也有了,叫DSP。DSP是什么呢?就是替你整合社会化媒体途径的系统。其实碎不怕,关键是要准。

趋势15:人际载体

以前品牌要载人,现在品牌要人载,因为现在每个人才是品牌传播的媒体,就是口碑。但口碑是不够的,品牌原始的词是“烙印”,后来拉丁文衍生出了“心里的烙印”,所以不是口碑,是心碑。品牌就是在你的用户群体里树立一座伟大的心碑。所以人始终是品牌的核心,是最初的,也是最终的。

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