一个新华侨的印尼创业样本 | 每日黑马
周路平 周路平

一个新华侨的印尼创业样本 | 每日黑马

一个巧合让他跑到印尼,并扎根于此。5年之后,他开始将中国的品牌与印尼的零售商做对接。

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许华龙 WOOK创始人兼CEO

i黑马 周路平 11月24日报道

从传统出走

2010年,许龙华从待了7年的TCL离职。这家传统的家电厂商,对他已经没有太多吸引力。他开始在国内各城市转悠,寻找商机。

许龙华把最后一站选在了印尼。这是一个巧合,他正好有朋友在印尼,带着顺便游玩的心态来到这里。作为最后的目的地,他发现这里符合了原始市场的特点:经济不发达,商品却不便宜。许华意识到这是一个商机,开始在中国和印尼两地来回奔波。半年后,许龙华成为新一波“下南洋”的开拓者。

这并不是容易的差事。由于语言不通,许背着包,拿着老乡写的地址,花了几个月时间,凭借两条腿和一辆摩托车,把印尼大街小巷的批发市场跑了个遍。“每次碰到老华侨都有热泪盈眶的感觉。跟一个能说话的人,你真的是觉得像一个亲人一样。”许回忆当初拓荒的经过。

经过几个月的市场调研,许最后锁定智能手机周边产品。这是一个综合考量的结果:印尼的黑莓手机刚刚流行,而黑莓电池却很不耐用;而手机配件又是中国制造的强项,适合切入打品牌;更为关键的是,初入印尼的许龙华,本身囊中羞涩。

不料,第一年亏了,投资人退出。许已经别无他途,只好硬着头皮自己做品牌,创办了“非凡”3C数码配件品牌。在这个略微原始的市场,他很重视售后服务,3C配件在印尼通常是一年包换,许龙华告诉经销商,只要消费者拿过来,超过一年也包换,“你拿回来了肯定觉得说还是希望换”。而依赖这样的口碑传播,对于初步扎根的公司而言,意义重大。

许龙华最后能再印尼扎根,还得感谢深圳的一位供应商。在他规模很小的时候,给他放账,且不做任何抵押。双方约定一个账期,卖完之后再给钱。凭借这点支持,许的业务如滚雪球般越做越大。半年后,许把充电宝的品牌做了起来。

不过受益于此的许龙华,也遭遇了账期之痛。当时印尼主流的销售模式是先把货卖完,再付款,卖多少还多少钱。常令他哭笑不得的是,拿一两万的货,过一个月去找收钱,换回来一堆没有卖掉的东西。

印尼还处在传统的零售分销阶段,层层分销,都存在帐期。进口商给批发商放帐,批发商给小批发商放帐,小批发商给零售店放帐。“一旦中间缓解断裂,整个玩完。”

许龙华意识到,必须建立自己的游戏规则。当时许提出了两个不能谈:价格不能谈,账期不能谈。许龙华的非凡品牌迎来了快速发展期。2013年,许龙华都是通过自营品牌加代理的模式,两条腿走路,占领了印尼充电宝市场过半的市场份额。

意外的路演

2013年,许龙华感觉到模式太传统,难以做大。根据原有的产品销售路径,中国的产品要卖到印尼,从工厂到用户的时候中间至少有四层环节,从工厂、进口商、批发商、小批发商、零售店,最后才到用户,层层下来不仅效率低下,成本也高昂。

许龙华萌生做零售B2C的想法,通过PC端做跨界电商,直接找工厂采购。最后发现根本做不起来,链条太长。许判断,印尼的环境不适合B2C的发展,这里与中国市场最大的不同,在于制造业的不发达,无法直接实现F2C。大部分3C电子产品都在进口商拿货。

许龙华真正的转变发生在2014年9月。他以黑马营学员进行路演,6个投资人一字排开,坐在台下。许是头一天晚上11点钟临时决定参加,因为只是一个想法,也未找融资。最终硬着头皮准备了一个路演PPT。

结果很意外,三分钟讲完PPT,两分钟回答投资人提问。许成为黑马营7期学员路演第二名,4名投资人认为靠谱。“当时我觉得有一种被宠幸的感觉。我自己都怀疑。”后来才意识到,投资人认可其内在的可行逻辑。

他当时路演的项目是Wook,一个B2B电商平台,与本土to C 做法不同。它一端连接中国的工厂和3C品牌,另一端连接印尼线下零售店。许龙华对其进行了三方面的升级。

一是扁平化。印尼进口商一般挣20%,批发商挣10%,小批发挣7%,零售商挣30%。wook直接从国内工厂或者品牌商,对接印尼线下零售商。在这个模式下,能保证15%的毛利润,“即不能太高,也不能太低,因为你要提供服务,要承担中间的资金环节。”

二是IT化,印尼信息化落后,所有的零售店老板几乎都没有IT系统。许龙华曾遭遇过现实尴尬,常有地处偏远的零售店主打电话给他,希望直接通过电话下单订货。这是一个现实问题,印尼的网络糟糕,APP半天点不开,而且大部分人刚从功能机时代进入智能机时代,支付和购买习惯远未形成。许龙华决定先通过人工辅助一段时间,后续全部转入App下单订货。

三是零售商社区化,给零售店提供开店经验,怎么做好终端,如何产品陈列,提供更好的服务。把以前纯粹的交易关系,变成伙伴关系,不仅卖货,也提供营销支持。WOOK甚至专门建立了地推团队,由原来拜访客户,下订单收钱的工作,慢慢变成做销售业务、培训和终端管理,提供物料给他,把门店的形象做好,培训导购员等等。如今,wook也开始帮助国内品牌在印尼做营销推广。

许龙华很信奉重度垂直的价值。不管是2014年以前非凡品牌,还是现在的wook平台,许龙华都把战局收缩在3C领域。“你把这么多人干的活全干了,所以你不可能做长尾,不能什么都做。”

他把B2C和B2B模式的区别,做了一个形象比喻:一个是平原,一个是丘陵。在平原上,巨头的大炮直接把你轰平;在丘陵里,有树林,有各种崎岖的小路,荆棘丛生,不会受到巨头的关注和侵犯。 “我们选择只打一口井,十公分宽,一公里深。”

试水印尼“双十一”

2015年双十一当天,阿里巴巴集团的当日交易额再次创新纪录,达到912亿元。受到国内电商玩法的启发,许龙华也在当天试水了双十一促销活动。这个从未出现过的玩法,许龙华也没有做太多准备和宣传,纯粹玩票心态。当天wook销售额突破300万元。“当然跟中国动不动上百亿没法比,一个是市场不一样,第二个玩法也不一样。我个人感觉明年如果做双十一,至少一天要干三千万。”

这个仓促的玩法让他看到了印尼市场改造的可能。许龙华打算明年继续推动,通过节日培育市场的支付和消费习惯。

2014年12月,wook获得3000万元A轮融资,由旦恩创投、吴宵光、源政创投杨向阳和黑马基金联合投资。

目前,wook在印尼有五家分公司,三个办事处, 320人的团队,本地员工占了将近300人。从2010年的非凡品牌到现在的B2B平台,wook已经掌握了一万多个零售店信息。

黑马档案:

公司名称:印尼非凡电讯有限公司

创始人:许龙华

所属行业:移动电商

融资进度:A轮3000万人民币

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