一波失败的社区O2O项目能否证明这是一个伪命题?
刘旷 刘旷

一波失败的社区O2O项目能否证明这是一个伪命题?

面对一个又一个社区O2O平台的倒下,很多人都已经不再看好社区O2O,但可能它的未来在智慧社区。

如果要折射中国O2O的这股寒潮,从社区O2O来看,是体现得最淋漓尽致。但是寒潮对于整个行业来说,则意味着春天的即将到来,老子总结的最好:“物极必反,福兮祸之所伏,祸兮福之所倚。”O2O在短短的时间内走向了互联网创业的巅峰,随后又遭来资本的抛弃、创业者的唾弃,这完全符合了事物发展的必然规律;而在这个寒冬之后,将会迎来O2O的第二春,最后仍然继续奋斗继续坚持在O2O领域的创业者们就成为了赢家。

随着叮咚小区、顺丰嘿店、社区001等平台相继出现问题之后,拉卡拉又被曝光出现了问题。在春天来临之前,我们先来看看社区O2O的问题到底出在哪里了,是模式的问题还是创业团队的问题?难道社区O2O真的就是伪命题吗?我们从失败者身上来找找原因。

一、强弩之末的顺丰嘿店

从目前整个顺丰嘿店的发展态势来看,尽管顺丰内部不承认其是个失败品,但是顺丰嘿店的现状足以说明这是国内比较惨烈的一个O2O现象。顺丰嘿店一口气在全国开了3000多家店,其员工达到了1万多人,规模之庞大绝非一般的O2O所能及,一下子开如此多的门店,如果不是背后有个强大的顺丰在支撑,换做是其他的公司恐怕早就全部关店了。其实对于顺丰嘿店失败的原因分析,已经有很多业内人士作为评说,这里刘旷简单例举三个个人认为最重要的原因。

顺丰嘿店的第一个失败点在于模式过重,而且不是一般的重,那是相当重。开了门店却又不卖任何商品,也不作为物流的存储所在地,就只是作为一个线上商品的展示店。客户来了又不能体验商品,来了只能在店内的屏幕上进行网购,为何要让客户从家里跑到店里来网购?对于顺丰嘿店的战略,直到今天刘旷仍然没有能够看明白。即便是财大气粗,也没有必要一下子在全国开那么多家分店吧?

第二个失败点就在于王卫本人,虽然王卫为人行事低调,一手创办了目前中国最好的快递公司顺丰快递,有着其过人之处,也让刘旷甚为佩服。但是错了就是错了,要勇于承认,顺丰嘿店的第二次失败点就错在王卫的急功冒进,这是创业的大忌,行事老道的王卫本人为何不先开几家店试运行一段时间?如果模式可行,再行扩张也可以,如果模式不可行,亏损也不大。不是王卫不想这么做,而是他太想像马云一样风光了,认为马云可以做线上电商的老大,自己则不能放过做O2O老大的机会,故而急功近利。

第三个失败点就在于定位上的错误,O2O所针对的用户主要还是以年轻化的用户为主,然而顺丰嘿客却是想通过线下门店来教育老龄人网购,这个成本就大了。想要教育年轻人接受上门服务的习惯难度并不高,毕竟年轻人接受新鲜事物会比较容易接纳,但是要让老年人习惯于网购、上门服务,几十年的传统习性是很难改变的。

从顺丰嘿店的失败来看,我们可以看出其失败并不是因为社区O2O没有需求,没有市场,还是出在平台本身的问题上面。

二、陷入“停薪风波”的社区001

根据公开资料显示,社区001由原搜房网运营总裁邵元元2012年创立,薛蛮子投资500万美元,其模式是以住宅社区的在线购物为切入点,跟大型零售商合作,向5公里以内的社区居民提供配送服务,并承诺一小时送达。其估值一度高达20亿,然后没过多久,社区001就陷入了“停薪风波”。

1、社区001同样也是采取自建配送团队的重资产模式,不过相比顺丰嘿店而言,稍微轻那么一点,毕竟不是自己在每个小区附近还要开店。我们对比社区001和同样提供上门超市配送服务的京东到家、新美大以及百度糯米发现,为什么京东到家、新美大以及百度糯米没有陷入这种危局?

从资金实力上来说,他们这几个超市代购平台实力都比较雄厚,而社区001作为一家创业公司如何能烧得起;京东到家通过借助京东物流的优势,避免了这种重模式带来的资金压力;而新美大、百度糯米则是基于外卖的基础之上发展而来的超市代购配送,有的采用他们自己的配送团队,有的则让商家自己配送,最为重要的是新美大、百度糯米拥有强大的流量入口,同时他们有着基础牢固的团购业务。

2、我们再拿社区001和校园零售O2O平台来对比,同样也有很多校园O2O倒闭了,但是还是有一些重模式平台存活了下来,这是为什么?校园O2O平台有个最大的优势就是学生居住集中,且很多学生正是长身体之时,他们往往在晚上9点之后对于零食的需求量比较大,对于校园O2O平台来说,集中配送大大节约了时间和成本,且校园O2O平台配送人员大多实际上是一些兼职的学生,进一步降低了配送成本。

而社区001所面对的客户都是怎样的客户?我们拿北京这座城市来举例子,几乎我们很多人都可以感受到,平常一般去超市买菜、买生活用品的都是谁,基本上都是一些老年人为主。既然各个小区的家庭当中,这些生活必需品都已经有老人购买了,他们为何还需要找超市代购?更何况老年人下载APP然后叫超市代购的可能性真的太不高了。

而那些没有跟老年人住一起的年轻人,基本上都是一些上班的白领,他们当中有几个人会天天自己买菜做饭的?即便是买一些急用的生活必需品,大多数人都可能会下楼走个几分钟路程到超市自己购买了。社区001实际上就是一个为超市免费送货的搬运工,本来超市利润就低,客单价又低,他们能够获取的利润就更低了,而且又是重模式,能坚持多久?

3、从竞争的角度来看,目前大润发、沃尔玛、家乐福等大型超市实际上都已经建立起了自己的电商业务,他们通过依托线下超市作为据点,然后给附近居民做大件商品做配送服务,永辉超市则接受了京东的战略入股,并跟京东到家达成了全面合作。社区001虽然合作的品牌更多,但是却没有一家超市与其建立了长期的深度战略合作,都只是简单的配送服务,甚至还打着一元起送的口还,就更没有什么利润来源可言,面对的竞争压力还非常之大,又没有自己的核心竞争优势,如何应敌?

其实一开始,社区001设想的是借助超市代购来盘活自己的会员体系,希望可以通过一些客单价较高的电器、家居类用品的配送来赚取利润,后来发现此路不通。在巨大的压力之下,又上线了自营商品,希望可以借助自营商品多赚取些利润,然而此时的社区001已经面临着巨大的资金压力,讨债风波在全国各大城市全面蔓延。

从社区001的失败案例来看,超市代购其实还是存在一定的市场需求点,只是这个配送的成本过高、利润过低导致了社区001的资金链难以支撑。其实很多大型超市在没有O2O之前也是有配送服务,不过只会是大件商品的配送,而且还有较高的配送起步价,看来问题仍然还是不在于社区O2O上面,而是社区001自己出了问题。

三、销声匿迹的叮咚小区

叮咚小区与社区001一样,作为一个风光无限的创业平台,刚上线的时候相当抢眼,叮咚小区上线之际更是直接对外宣布完成了1亿元的天使投资,随后开始了在上海、北京的疯狂烧钱式扩张。与社区001只做超市代购不一样,叮咚小区更像是一个58同城分类信息与社区BBS的结合体。就在前不久,58同城旗下的58到家刚刚拿到了3亿美金的融资,虽然58到家眼下做得也并不咋样,但至少说明了社区O2O的价值还是有投资人认可,其中就包括阿里巴巴。

叮咚小区犯的第一错误就是创始人的头脑发热,觉得自己天使就轻松拿到了1亿元的融资,那A轮、B轮还不得几十个亿,想着想着都不由自主地开始膨胀。于是拿投资人的钱不当钱花,开始用钱疯狂砸市场、砸广告,认为只要有流量有用户就能够把平台做起来。确实,1亿元的资金并不少,但是对于一个互联网平台来说,如果一味地疯狂烧钱,1亿元根本就烧不了不久,这也就是为何叮咚小区在快速进入北京市场没多久之后,就发现自己已经烧不起了,而后又推出了北京市场,只做上海市场。

第二个错误也是众多创业团队最容易犯的错误,贪大贪全,什么都想做最后只能是什么都做不好。叮咚小区一上线就什么社区服务都做,把平台做成了一个大杂烩,最后产品没有任何差异化的优势。我们就光从商家的拓展来看,在北京上海这样的大城市,不论是生活类的商户还是餐饮类的商户得有多少家?光是拓展要与如此众多的商家达成合作,需要多大的地推团队?难道前面死掉了那么多的团购网站还没有给叮咚小区起到任何前车之鉴的作用吗?

第三个错误就是用户体验做的太差,当然并不是说叮咚小区不重视用户体验,只能说他们不足够重视。从最开始的产品匆忙上线,然后就开始疯狂地砸广告,可是在产品的用户体验上却并没有花太大的功夫。仅拿叮咚小区的社区BBS来说,光从内容板块来看,大部分的话题都是系统自动生成,内容多且杂,这怎么能激发用户参与互动,用户怎么会有较好的体验?

其实,叮咚社区在这轮O2O的大起大落过程中,所犯的错误是很多创业公司都会犯的相同错误,产品体验不过硬、拿到融资盲目烧钱扩张等,归根结底,问题还是出在了平台自己身上。

四、拉卡拉总裁离职,身边小店夭折

就在前些日子,有媒体报道拉卡拉的电商总裁韩吉韬已经离职,当然不过电商团队还没有解散,但是拉卡拉的“身边小店”社区O2O已经关闭。拉卡拉通过自己布在300多个城市中的便利店、社区小店,以及银行网点中的自助刷卡终端,向附近小区的居民提供便民金融服务等,从而意图借此打通社区O2O闭环。

从模式上来看,拉卡拉的社区服务主要集中在便利店上面,并且采用的轻模式,通过依托于社区小店来做蔬菜、水果等生鲜配送。于是有人就有话说了,轻模式也倒闭,重模式也倒闭,这不恰好说明社区O2O就是个伪命题吗?话不能如此绝对,举例来说,京东、顺丰都有自己强大的物流团队,阿里没有,所以阿里只做到店消费的购物中心O2O,而不是做对物流要求很高的便利店O2O。

从逻辑上来看,拉卡拉依托于社区小店来做生鲜配送的话至少缩短了配送距离。但是拉卡拉的这种轻模式,同样存在两个问题,一个就是配送的及时性问题,过去很多小区的小卖部也会有电话订单然后配送的服务,但是有的小卖部由于人手有限,根本就忙不过来,配送也就成了问题;另一个问题则是便利店售出的商品质量问题,如果便利店销售的很多都是以次充好的商品,这个对于平台的影响很大,事实上由于生鲜产品需要保鲜以及快速的销量,这个却是很多便利店无法做到的,所以很多人依然选择了到菜市场或者大型超市。

此外,拉卡拉与社区001面对的共同难题,就是客户群体定位的问题。从目前家庭购买生活必需品、生鲜蔬菜的用户群体来看,都是一帮不会上网消费的中老年人为主,他们如何去社区O2O平台体验服务?当然,也许未来会上网的80后、90后年纪大了,这一现状可能会被打破了。

案例小结:

从以上几个平台的案例分析来看,这些社区O2O平台之所以会倒闭,都只因存在两个最根本的问题:一个就是平台自身的问题,很多平台都犯了大多数创业者都会犯的一些基本错误,盲目烧钱疯狂扩张、不注重用户体验、急功近利、贪大贪全等;另一个则是没有找到社区O2O真正的需求所在,社区O2O的需求客户必须要围绕会上网的年轻人为主,而不是围绕老人来创造需求,此外社区O2O的真正需求应该围绕在家政、医疗、水电缴费等物业生活服务方面的硬需求来做文章。

何为商道?商道即人道,人法地,地法天,天法道,道法自然,如来。只有找到社区O2O的真正需求与运行规律,才能真正立于不败之地。

社区O2O的未来在智慧小区

面对一个又一个社区O2O平台的倒下,很多人都已经不再看好社区O2O,不过刘旷本人依然十分看好社区O2O。万科、花样年集团、暴利集团、万达集团、易居中国、绿地集团、绿城集团、新城控股等地产物业集团都在全面进军社区O2O,依托过去做物业服务的基础,很多这样的社区O2O今天却依然活得还不错,当然这和他们背后强大的地产实力有着巨大的关系,至少不会像创业平台那样轻易倒下。刘旷认为:一个社区O2O能否真正能够运行起来,必须要满足几个必要条件。

其一,社区O2O的需求必须要是实实在在的需求,而不是伪需求,同时这个需求通过线上满足的话会比线下方便。比如交水费、电费,过去我们可能需要跑到银行去排队才能交,但是今天我们直接打开社区O2O的客户端或者微信端就能直接缴费。

其二,社区O2O既然要有存在的价值和意义,就必须要提高整个服务行业的效率,节约时间和成本。比如顺丰嘿客,开那么多的线下门店,对于提升服务效率有没有帮助?真心没有。本来客户通过天猫网购,然后通过顺丰送货到家,就已经很方便了,现在反而要到你的线下店去上网购买,到你的线下门店去取货,你说消费者能干吗?

其三,一个社区O2O要想真正盘活,很多人认为一定要所有的服务都是高频次的服务,刘旷认为这倒也未必。但是需要保证该平台上至少有一项服务是高频次的服务,只有这样,才能带动其他的服务消费,才能让平台永远保持相当的用户活跃度。

纵观目前整个国内市场所有的社区O2O平台,还没有真正出现哪一家平台能够称霸一方或者大规模盈利的平台,也就是说社区O2O的发展实际上才刚刚开始。对于社区O2O真正的未来所在,刘旷个人认为在与智慧生活的结合。智慧社区的出现,服务更加智能化、精准化,服务效率无形之中也就得到了提升,而智慧生活的开启,必然会创造出很多新的社区服务需求。拿今天的时代举例来说,过去我们没有电视,如今有了电视,是不是就多了个电视维修的社区服务?过去我们没有宽带,如今家家都在想着装宽带,是不是就多了个新的宽带社区服务?

智慧社区能够帮助社区O2O提升服务效率,同时创造新的社区服务需求,这才是社区O2O未来真正的希望所在。

社区O2O 智慧社区
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