瓜子人人优信3P:二手车广告大战谁赢了?
王冠雄 王冠雄

瓜子人人优信3P:二手车广告大战谁赢了?

本周互联网江湖最火的是二手车电商广告大战,没有之一。二手车电商市场怎么了?广告能否建立起竞争壁垒?互联网时代品牌如何实现爆破?

本周互联网江湖最火的是二手车电商广告大战,没有之一。

一边是杨浩涌昨天煽情卸任58赶集联席CEO、宣布专注做瓜子二手车。一边是人人车力邀影帝黄渤代言,鬼畜广告那是相当魔性。再加上一直在怒砸广告的优信二手车,简直就是一场重口味的3P。

二手车电商市场怎么了?广告能否建立起竞争壁垒?互联网时代品牌如何实现爆破?本期深受读者欢迎的《互联网广告内幕》专栏就来简单八一下,感兴趣的朋友可以关注后查看全部系列文章。

【二手车3P大战】

最近,但凡上班的、坐电梯的,几乎都能明显感觉到:一会儿瓜子,一会儿黄渤,一会儿孙红雷,轮番轰炸。这简直要被二手车电商广告包围的节奏!

在西方社会,汽车消费从新车转向到二手车市场是一个基本特征,中国这个增速最大的经济体也正在步入二手车时代。加上互联网的狂野发展,二手车电商开始兴起。正是看到了这一趋势,各路英雄好汉纷纷逐鹿。

数据显示,中国目前汽车的总保有量是1.54亿辆,其中7%将流入二手车市场,按平均车价十万保守计算,总GMV(平台交易额)将超过一万亿。二手车市场,是一个产值过万亿的真实市场,也是一个亟待被互联网重塑的产业。

我认为,相比其他垂直互联网领域,二手车市场还处于非常初级的阶段“数字化”,即将商品信息收录到互联网上,使之可以流动、检索、匹配。相比之下,搜索、电商早已完成了这个历史阶段。

当前最激动人心的趋势,是伟大的O2O(线上到线下)革命。本地生活服务正在被不可逆转地数字化,然后经过互联网的智能匹配,让人们更方便、快捷。因此,瓜子二手车、人人车等创业公司携带巨额风险投资疯狂涌入,而优信、车易拍早已经撕逼的不亦乐乎。

当然,大家盯上的大肥肉市场一样,但模式却不尽相同。瓜子二手车、人人车玩的是C2C模式,广告就直接号称“个人车主直接卖给个人车主,没有中间商赚差价”。车易拍走的是B2B+C2B模式,认为汽车电商尤其特殊性,平台方必须承担重活儿。

孰优孰劣,需要专文分析(下一篇再谈,感兴趣的朋友可以关注)。但大家对快速塑造品牌、做大体量的打法却出奇的一致:砸钱、砸广告!

【魔鬼就在数据里】

为什么二手车电商要靠广告筑起市场壁垒?

原因我告诉你吧:很简单,交易模式的互联网公司靠广告最快。当年马云做阿里巴巴B2B的时候,一样在央视大打“你离奇迹就差一点”的广告。淘宝起家的时候也是怒刷各种户外广告,现在京东则是各大传媒平台的最大金主。而工具型产品,则主要靠使用者的口碑病毒式传播,如QQ、百度、360、迅雷、小米等等。

其实杨浩涌本人非常擅于做广告,当年赶集网邀请微博女王姚晨做小毛驴广告,虽然烧钱非常狠,但一举奠定了品牌,搞得58也被迫跟进请杨幂代言“一个神奇的网站”。现在做瓜子二手车,当然也希望通过用广告快速聚拢用户,扩大规模。

杨浩涌甚至放话,“到年底前,瓜子要覆盖全国60座城市,占领C2C线上80%市场份额!”为此,瓜子二手车的初期广告预算2亿元,未来一年,将投入10亿元用于市场扩张。

外界都盯着这几个亿真金白银流口水,广告平台的盘子是怎么分的?据我内部拿到的消息,在分众传媒上砸的是最多!

为啥?来看杨浩涌本人最近在业内活动上透露的数据:瓜子二手车不仅知名度大增,销量涨了50%,一个新公司百度指数从0涨到12万,这是非常巨大的。杨浩涌坦言:效果超越了预想。因为品牌原来是赶集好车,销量本来就很大的,只是改名叫了“瓜子二手车”,加上砸了分众广告,在基于赶集好车那么大的量的基础上,还快速翻了50%的销量!

这说明了三件事:第一,杨浩涌敢砸钱,够狠。第二,互联网时代品牌名称要有独特性,haoche.com域名上千万,效果却不如guazi.com十万的域名!第三,分众楼宇成了瓜子二手车的品牌爆破点。

【互联网时代的品牌爆破点】

其实外行看热闹,内行看门道。不少人都惊奇地发现,这几家正宗的“互联网思维”公司,砸钱最多的广告平台居然都是分众,嗯,楼宇的液晶屏和框架平面广告。这是为毛?

这是因为,不知不觉之间,分众凭借强到达、高频的场景,以及iBeacon等技术,已经成了中国最大的02O互动平台,在媒体的精准性和互动性上带来了全新的爆发力和未来巨大成长空间。也藉此成了互联网时代品牌的爆破点。

瓜子二手车只是其中一个例子。像饿了么,今年6月中到7月底投了分众大约一亿的“楼宇+框架”广告,在App store排行榜从120多位涨到最高峰11位,广告停了以后在20几位,而直接对手美团外卖、百度外卖都在50几位。更重要的是,分众楼宇的广告给饿了么带来了大量急缺的白领用户。

职场社交脉脉创始人林凡在一次分享中也坦言,脉脉今年在分众打了4周广告,花掉了5000万人民币(占B轮融资额的一大块)。但是变化也是极其显著:注册用户量从80万上到了500万,而日活从原来日活8万涨到了80万。

现在中国互联网的风气很不好,都在猛做PR猛吹牛。吹谁不会啊,最后还是不看广告看疗效。西方商业理论中有一句著名的谚语:Numbers never lie.意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势,胜于一切诡辩。

这些不同行业,相同的效果说明了一个事实:移动互联网令资讯模式碎片化,线上流量成本居高不下,新品牌的崛起变得越来越难。但回到人本身,一个人总要回家总要上班,作为线下流量核心入口,分众的生活空间性媒体的爆发力,却可以在几周之内让品牌从默默无闻到世人皆知。在碎片化的移动互联网时代,分众已经成为品牌的核心引爆点。无论是从脉脉到饿了么,还是从瓜子到人人车,分众楼宇的瞬间爆破力都得到了市场的检验。

干互联网就是看数据,用事实说话!爱信不信。

二手车 广告大战
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