亲自下场或代理人出战:O2O会迎来BAT的封杀战吗?
王新喜 王新喜

亲自下场或代理人出战:O2O会迎来BAT的封杀战吗?

O2O由于其高频次、移动和用户交易属性,对BAT的战略价值正在放大,这种情况下,巨头有可能依靠平台与资本优势发动各种封杀战,使得创业者被迫战队,下一阶段或将面临让新美大卷入更为焦虑的资本厮杀战中。

进入2015年以来,O2O领域的战争此起彼伏,美团点评合并与阿里入股饿了么将O2O大战推向高潮。随着移动互联网的发展之势一路高歌猛进,国家层面推进互联网+的政策红利也成为一剂催化剂,O2O市场前景一方面被谨慎看好,但另一方面,O2O的发展之路也并不如多数人此前想象的那般平坦。合并后的新美大也面临多重威胁。

合并后的新美大面临四大威胁

1、 阿里重启口碑搅局O2O

年初的红包大战,由支付宝与微信支付拉开帷幕,移动支付是O2O最核心的基础设施。在出行领域,滴滴快的在腾讯阿里的扶持下,大打补贴战,培养移动支付场景与支付习惯,不惜投入重金。而万万没想到的是,滴滴和快的双方都展示出巨大的潜力。腾讯和阿里投入数亿资金打补贴大战的结果是杀敌一千,自损八百,双方最终因烧钱过多基于止损的目的,以合并的结局让出行大战收场。由于O2O领域的各种僵局出现,今年以来,BAT三巨头加大了对本地生活O2O的布局。6月初,阿里与蚂蚁金融合资成立本地生活服务O2O平台“口碑”,将原来的口碑并入其中,淘点点更名“口碑外卖”。阿里退出新美大,口碑网的搅局效应或将加大。

2、 百度200亿发动O2O持久战  有一定的用户撬动效应

时间发展到6月底,李彦宏宣布未来3年内,百度将向糯米业务增加投入200亿元,百度大多数的资源将用于连接人与服务,要打一场O2O持久战。而在百度高调宣布砸钱的背后,却是美团大众点评面临融资困境。此后,美团大众点评合并成立新美大,掀起O2O大战的高潮。而饿了么和美团外卖合并的消息已有流出,不过并未最终坐实,这有望成为即将收尾的2015年O2O行业点燃最后高潮的大事件。

美团与大众点评合并某种程度上是由百度在O2O领域全方位的布局所带来的压力下促成的。百度糯米官方微博称,“糯米有幸成为促成对手(美团、点评)合并、撬动行业格局的‘杠杆’。“这在某种程度上体现出,大众美团惧怕巨头依靠平台与资本优势,来撬动其积累的用户。目前来看,在没有更有效的竞争手段的情况下,资本的砸钱力度,有一定的用户撬动效应。

3、 新美大合并不可避免的内部矛盾将导致难以产生有效协同效应

百度向O2O砸下200亿烧钱之外,百度的搜索、地图、百度糯米等整个集团军都在战斗,而美团是在撑不下去烧不起的情况下被迫合并的。事实上这也是美团点评烧钱之外的核心竞争力缺失的体现,合并这也是其焦虑心态的流露。

新美大目前的情况是,新美大“双CEO”因美团的控制力强而宣告破产,呈现出来的特征是大而不强,平台四处漏风。最大的问题在于利益格局的混乱给后续发展埋下隐患,因为合并后的整合与裁员,相关业务线的压缩可能导致规模上压缩,规模上压缩导致市场份额的压缩。

其二,美团点评的合并,由于美团过于强势或导致后续点评团队被边缘化,此前王兴宣布“新美大”完成了高层架构调整,几乎由所有美团高管占据了新公司的核心要职。美团清除大众点评一线初创团队的做法必然会进一步导致双方矛盾激化或使得后续整合难题爆发,甚至导致人才流失走向竞对,貌合神离利益格局不统一的合并很难产生合并后的协同效应。

4、 王兴野心招外患:甩开阿里又同腾讯貌合神离

另一方面,阿里入股饿了么,与美团划清界限。试图做第四大巨头的美团,独立欲望之强烈显而易见,虽然目前新美大与腾讯关系走的更近,但同时也时刻防着腾讯哪天像阿里一样也试图收紧控制权。

新美大的大而不强之处还体现在,既缺乏独立支付工具,也缺乏资金链的支持,同时面临着多个竞争对手的狙击与威胁。所以,在与支付宝划清界限之后,我们看到新美大也在计划做独立支付工具,虽然在支付系统上,高调扶持接入微信支付,但也担心受制于微信支付。因此目前美团表示要自建支付系统,试图摆脱微信支付的掣肘,之所以如此,是因为在O2O行业,支付是交易闭环上的最重要环节之一,BAT做O2O不仅有产品矩阵的排兵布阵,更重要是都有自身的支付系统。

阿里自建口碑再欲投资饿了么,就希望借助O2O的流量入口,完善自身支付系统的粘性。新美大计划做独立支付系统,无疑是削弱自身对微信支付的依赖,架空腾讯在新美大的影响力的一种方式。这种谋求全面主导控制权的性格或许让王兴未来依然会陷入到融资的困局中去。所以我们看到,新美大所面临的利益格局非常混乱,甩开阿里又同腾讯貌合神离,目前的情况也体现出新美大的面对未来的不确定与焦虑。从这个过程中,美团从T型战略到王慧文提过的九齿钢耙战略,并没有本质的不同,盘子越来越“大”,负担也越来越重。

BAT加码O2O战争 三种对抗路线 有得有失

与此同时,BAT在O2O上的资金不断加码,使得新美大面临的外部竞争空前加大。在2015年6月,阿里巴巴和蚂蚁金服宣布共投入60亿人民币到口碑网,日前退出新美大之后,又以15亿美金入股饿了么,百度此前高调宣布将在O2O领域砸下200亿,此后又将数亿美金砸向百度外卖。早前腾讯参与饿了么、大众点评等多轮融资,在外卖O2O大量投入,腾讯在美团大众合并之后又领投10亿美金,不断开拓线下场景…….可见,美团点评的合作,并没有消弭战争,反而使得战争的变数更大。这个变数无疑就在于BAT本身。目前来看,BAT的O2O战争,体现出三种思路,一是扶持代理人(腾讯扶持新美大),二是全力自己做(百度全力做糯米),三是边扶持边自己做(阿里自己做口碑,同时投资扶持饿了么)。

一、阿里扶持饿了么:恐重蹈美团失控覆辙

阿里入股饿了么体现出的策略是通过扶持代理人去牵制美团,但阿里有自身的口碑,口碑网的战略是口碑要做平台模式,引入各类服务商、开发者,共同为商家和用户提供基于生态、全链路的闭环服务。移动互联网的新局面下,支付宝和手机淘宝作为阿里O2O的两张王牌与流量入口,是阿里独立做口碑网的支撑,阿里退出美团,逼得王兴自己去做支付系统,某种程度上打乱了王兴的节奏,但阿里既做口碑,又扶持饿了么,反过来对阿里来说,将导致另一种隐患与矛盾:如果在未来的某天,饿了么在阿里的圈养下变得肥硕,恐怕也有类似如今美团的不受控制之忧。重蹈美团失控覆辙,是阿里未来需要警惕的,这也是其扶持与自主并重策略可能出现的结果。

二、热衷于代理人战争的腾讯:O2O布局前景不明

前面提到,腾讯的隐患在于,它在本地生活领域,除了依靠微信的王牌之外,在O2O领域自主性产品布局不够,新美大选择拥抱腾讯,也看准了BAT三者中仅有腾讯自身缺乏完善O2O布局,也缺乏可以真正推到O2O前线搏杀的杀手级产品。这是腾讯与新美大既合作又互相提防的矛盾之处。O2O是一块巨大的蛋糕,但腾讯目前的微生活发挥的能量太小,一旦腾讯在新美大的影响力只能当成引流并导入用户的入口,腾讯O2O的战略布局目的与美团的独立战争又或将呈现多重矛盾。

在本地生活服务与旅游O2O市场领域,腾讯早前对同程和艺龙两家公司的投资,而携程此前曾多次入股艺龙,持有艺龙37.6%的股权,但腾讯却在在线旅游市场的资本战略上棋输一着,腾讯曾试图通过二线市场收购携程,但最终并未成功,失去了对携程的控制权,被百度抢占先机,百度换股携程之后,腾讯在O2O领域的可选择性变小。追加投资新美大也在于不愿意看到自身O2O领域的布局与百度和阿里巴巴差距拉大,丧失先发优势。

三、亲自下场的百度:有短板,有战略,狙击新美大需看未来整合成效

百度在2014年全资收购糯米之后,将糯米与百度团购、百度地图、百度浏览器、百度搜索诸多业务进行整合,百度糯米在烧钱的打法之外,通过优先发展餐饮、电影到酒店等高频业务,以此为突破口缓慢带动用户粘性,将用户习惯与流量再逐步导入婚庆、丽人等低频消费。相对烧钱补贴而言,这套打法相对见效慢,可见百度的战略目的在于通过长久的引导用户习惯培育而逐步黏住用户。

百度今年的一个大招在于通过换股携程,使得百度糯米在酒店、旅游等市场控制了OTA 70%以上的市场份额,而携程、百度外卖、糯米三个直接产生销量的业务显然是百度O2O的核心变现业务,百度换股携程的投资策略是拓展地图入口和支付场景,据业内透露,而百度投资携程不过一个月,百度携程双方基于地图和支付的合作已经在磋商中,由此可见百度对O2O的重视程度。百度这一招撬动了自己在O2O行业最重要的杠杆,未来或对新美大未来发展造成一定的狙击作用,但百度O2O核心的地图和支付,更广泛的使用场景还有待扩展,百度的短板在于社交场景的缺失。此外百度支付的规模相对于支付宝与微信支付而言偏弱,而相对来说,百度钱包也能在换股携程之后的OTA市场的统治地位、与糯米的带动下获取一席之地。

相比于AT来讲,百度的技术属性更强,在企业架构和人才储备上倾向于技术驱动,试图带动服务质量的提升,我们从百度会员+到糯米+的升级布局中可以看出其战略目的,即加快推动消费者的需求与商家服务的转化,改造运营链条。加之目前换股携程带来的想象力,百度O2O的战略正在弱化的团购概念,加之目前的TP品类超美团,但其成功与否还要看百度能否打通自身O2O布局的多向链条形成合力。目前来看,百度已经是BAT阵营中狙击新美大的最重要的一股力量。

总结

1、王兴的实力并未与他的野心并未处于同一水平线

O2O生活服务领域由于其高频次、移动和用户交易属性,对BAT的战略价值正在放大,BAT都愿意放弃短暂的盈利来换取未来O2O格局的主动权,而一直陷于融资、各种资源与布局短板困境中的美团,下一阶段或将陷入更加不利的惨烈的厮杀战当中。由于欠缺类似BAT平台化的用户粘性产品与流量导入接口,支付系统也成重大掣肘,王兴的实力并未与他的野心处于同一水平线。如此一来,王兴试图通过新美大完成与BAT平起平坐的逆袭的梦想,将遭受到越来越多的来自BAT设置的坎与障碍。

2、有实力打造完整闭环的BAT才有可能将O2O的盘子做大

在目前来看,O2O创业公司倒闭潮事实上也彰显出背后的本质,创业公司恰恰充当了BAT的探路石,O2O行业正处于高速发展期与变局的前夜,拥有资金与LBS服务、物流支持、移动支付、大数据分析等支付系统等整套O2O闭环系统支撑的BAT有可能将O2O的盘子做大,餐饮O2O、零售O2O、社区O2O、教育O2O、旅游O2O未来都可能被BAT的战火覆盖,继而成为各自生态系统之中的一环。从目前的态势也可以看出端倪,无论是下餐馆、KTV、订酒店,看电影、订酒店、在商超零售连锁店购物,BAT的规模效应正在迅速渗透。和消费场景关联越密切,BAT切入的可能性就越大,未来O2O体量也将放大。O2O创业诞生小巨头的机会将会微乎其微,但机会依然存在。在垂直细分领域持续深耕铺设出市场份额与规模的O2O公司,往往会类似饿了么的宿命,沦为巨头的代理人,但也不失为一种成功。

3、2016年,O2O会迎来BAT的封杀战吗?

BAT之中,目前唯有百度在连接人与服务大战略指引下,举全公司资源在做O2O,比如7月份的DCM大会上,李彦宏详细介绍了百度的O2O发展战略,提出“All-in O2O”。在这一战略指引下,百度在2015年O2O战绩不俗,二季度GMV增长达到109%。但正因为如此,激发了AT的焦虑,无论是腾讯对新美大加码投资,阿里扶持口碑,投资饿了么,多半也缘于对百度O2O布局的焦虑。

O2O生活服务领域由于其高频次、移动和用户交易属性,对BAT的战略价值正在放大,BAT都愿意放弃短暂的盈利来换取未来O2O格局的主动权,新美大的困局在于,O2O是BAT未来要争夺的主战场,谁也不愿退让与妥协,从目前看出,阿里美团互相封杀的趋势已经很明显,后续在BAT三大系中,由于利益的争夺,基于自有O2O业务或代理人业务互相封杀的情况则有可能出现。

巨头基于利益上的封杀之战由来已久。比如2008年的百度与淘宝就发生过封杀之战。淘宝屏蔽百度爬虫,禁止百度抓取淘宝网的用户与商品交易的相关数据,而百度也清理了大批淘宝客网站的动态API内容。在2013年,阿里的手机淘宝就关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。2014年,阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用户在微博上推广微信公众号。去年在支付宝红包遭遇微信封杀后,虾米音乐,网易云音乐、天天动听等分享链接均被微信封锁等等。

所以,一旦O2O业务一旦涉及各巨头的核心利益,它们则有可能依靠平台、产品、资本或技术优势发动各种封杀战,使得创业者被迫战队,而O2O的战场正在处处体现出BAT的权谋之战与欲图霸业的野心,未来新美大的市场份额会在BAT的代理人战争或者自主推动的封杀战中以及新巨头的竞争下出现不断丢失城池的现象,这可能会在所难免。

说到底,O2O创业者的寒冬是一种行业的复盘与反省,BAT并未终止步伐,行业正在步入成熟期的边界,下一个爆发节点还未到来,它在线下商业格局与线上产品优化迭代进一步融合碰撞演化过程中,长出新的模式与成熟的结构,2016,它还会持续进化,我们期待更多看点。

O2O BAT 封杀战
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