对微信朋友圈已心生倦意?可以去豆瓣、网易云音乐找新朋友
何凤丹 何凤丹

对微信朋友圈已心生倦意?可以去豆瓣、网易云音乐找新朋友

当亲戚、同事等强关系人物越来越多进入微信时,人们反而越发不愿意自如地在朋友圈发布内容了。

自互联网诞生以来,社交一直是互联网上的强需求。尽管QQ、微信、微博等大众社交平台已经足够强势,但并不意味着社交领域没有机会。近来,垂直社交,尤其是基于兴趣的垂直社交,被认为是移动互联网时代一个巨大的风口,Instagram(图片社交应用)、Linkin(职业社交应用)在全球颇受关注并获得高估值足以证明。

在国内,如果说PC时代的百度贴吧、QQ群、婚恋网站等曾掀起过兴趣社交的第一轮高潮的话,那么在移动互联网时代的今天,兴趣社交正在迎来第二轮高潮。与第一轮高潮中大多数蜂拥而至之后昙花一现的产品不同,这一轮兴趣社交产品显然已更为理性成熟,且具备了持续生存和商业化的可能。代表产品如知乎、QQ兴趣部落,以及豆瓣和网易云音乐。其中,又以社区沉淀深厚的豆瓣和将“社交+”发挥得意外成功的网易云音乐最值得关注。

兴趣社交的大机会

社交是什么?人与人的连接,只要满足这一点都可以算是社交产品。社交产品层出不穷,有依照关系强弱分为熟人社交和陌生人社交,有按照人群或主题分为垂直领域社交、兴趣社交,也有按照信息承载方式分为文字、图片、视频社交等。

目前来看,以QQ、微信为代表的大众熟人社交已强势到难以超越。但是,人们越来越发现,大众社交发展到最后,即时通讯的功能越来越强化,而社区功能则难逃粘性下降的魔咒。比如微信,当亲戚、同事等强关系人物越来越多进入时,人们反而越发不愿意自如地在朋友圈发布内容了。

陌生人社交趁机而入。但是,令人遗憾的是,陌生人社交产品发展多年,并没有发挥人们创造性的本能,而只是激发了荷尔蒙驱动的本能,陌陌、微信摇一摇、漂流瓶等产品最终最脱“约炮神器”的标签,甚至连一些婚恋网站也成为网友眼中“一夜情的温床”。

除了“约炮”,陌生人还会因为什么而相吸相识?好在人与人相识还有一个重要原因是“共同的兴趣爱好”。因为共同喜欢的一个明星,共同喜欢的电影、音乐、书籍甚至一张图片,这种偏于精神层面的需求其实非常巨大,粘性也超乎想象。有人说,兴趣正成为新时代下的第一生产力,百度贴吧以及PC时代的豆瓣,早前抓住了兴趣社交的第一轮机会。 

资料显示, 2003年百度贴吧正式上线,凭借独特的“兴趣聚合”方式,在BBS、Blog、微博、微信等社交平台的迭代中独善其身长盛不衰,成为中国用户兴趣社交的典型代表。据国外知名科技网站Re/Code报道,截至2014年底,Twitter的月度平均活跃用户数为2.84亿人,活跃度下降7%,而被称为“中国Twitter”的微博则已经持续低迷多年,相比之下,贴吧月活跃用户超3亿的数字非常好看。分析认为,基于兴趣聚合的群体互动具有极强的用户粘性,中国用户对兴趣社交的强需求,凸显了贴吧平台的长尾优势和商业价值,使其能挺过生命周期的考验。

进入移动互联网时代,垂直社区更被认为将成为主流社区形式。有业内人士指出了其中原因:一、从PC的流量概念到移动的用户概念,每一个人都能够更加精准地被描述和定义;二、90后、00后新一代互联网原住民,更加注重个性化和小众化,更加熟练地在网络中表达自我;三、移动购物和移动支付的成熟,使垂直社区也具备持续生存和盈利的可能。

这其中,基于书影音的豆瓣、基于音乐的网易云音乐,以及基于图片的Instagram、LOFTER成为各垂直兴趣领域的代表产品。2014年底,QQ兴趣部落的推出,更是把兴趣社交推至第二波高潮。近期,腾讯、搜狗投资知乎,腾讯投资B站,以及京东要投资豆瓣的传闻,巨头云集的局面都证明着这个领域已成为新的风口。

豆瓣以及兴趣社区的商业化价值

还是从传统的兴趣社交产品百度贴吧说起。百度贴吧发展十多年,其实一度也陷入被唱衰的窘境。好在独有的长尾优势和强兴趣社交产品特质为贴吧带来了可观的商业潜力。除了贴吧企业平台和“贴吧合伙人”模式,百度贴吧在信息流广告上的探索也值得借鉴。

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近日,“慢公司”豆瓣发布新版本3.0的消息引起各方关注。其中尤以“豆瓣小事”这个新功能获得的关注度最高。豆瓣小事内在逻辑脱胎于书影音条目下的即时讨论与豆瓣小组,基本上可以理解为,在小组题目,也就是兴趣名义下的,脱离书影音的即时讨论。也就是说,豆瓣的策略已经从书影音社交转向到了大众兴趣社交,即百度贴吧化。其中更强化了兴趣社交概念。

在商业化上,熟悉豆瓣的用户都清楚豆瓣曾经在图书导购(向当当、亚马逊、京东等平台导购比价)、豆瓣阅读(推出电子书)、电影购票、逼格广告、豆瓣东西等商业化上做过尝试,但表现平平。改版后的豆瓣,似乎透出了更大的商业化价值,它已不仅是一个汇集文艺青年的产品,而是拥有过亿用户的兴趣社区,倘若与兴趣挂钩,不论是走营销还是电商模式都有更大空间。近期豆瓣投资艺术品电商平台艺客,未来会精准地帮助艺客导流,瞄准艺术品以及家居兴趣用户群。与生活挂钩,未来可能还与资本热捧的O2O结合起来。

有业内人士脑洞到,基于兴趣社交,豆瓣未来还可以做兴趣营销平台,生活点评平台,生活电商导购平台……做兴趣社交,豆瓣将拥有更广阔的商业化未来,想象空间还是很大的。

近期,传闻京东1.5亿美元投资控股豆瓣,虽然被双方否认,但是相信这并非空穴来风——已发展到一定瓶颈的京东,试图借助豆瓣的社区属性获得新的增长动力,不失为一个好的方向。

网易云音乐及“社交+”的长尾优势

曾有人分析,知乎、豆瓣、网易云音乐、B 站有什么共同点?为什么他们都拥有一致的高用户粘性?答案是,他们都是拥有社交基因和UGC 属性的产品,具有长尾优势。

对于任何一款互联网产品来说,社交基因都是增强产品活跃度和用户粘性的关键因素。由此,“社交+”成为“互联网+”浪潮里最具潜力的一个分支。网易云音乐在音乐+社交上的成功,就是一个有力例证。

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比达咨询(BigData-Research)2015年8月发布的《2015年上半年中国手机音乐APP市场研究报告》显示,网易云音乐人均日均打开3.8次排名第一,紧随其后的才是酷我音乐、QQ音乐排名、百度音乐等。在近期知微发布的《移动音乐应用品牌影响力报告》中,网易云音乐在用户评论、分享等互动方面亦表现突出。

与豆瓣某些方面相似,都有着过亿忠实优质用户的网易云音乐,也是近两年兴起的兴趣社交的典型代表。不过与豆瓣稍有不同的是,网易云音乐本质上是一个移动音乐应用,它的兴趣社交是基于音乐上的社交。成立较晚的网易云音乐近两年通过“音乐+社交”的差异化定位,建立了自己的竞争门槛,成为业界不可小觑的新锐产品。

优秀的科技产品会改变人们做事的方式,iPhone和iPad就是这几年来最好的例子,Twitter也是,这些产品都创造了新的用户体验或者改变了人们原有的一些习惯。在音乐产品中,网易云音乐的优秀之处即是,通过社交元素的加入,改变了人们听歌的固有习惯。在网易云音乐出现前的音乐播放器时代,用户听歌都是打开后放口袋里,然后去干别的事,而网易云音乐培育了人们“听歌看评论”的习惯和氛围,掀起了“无评论不音乐”的潮流。

除了评论区,网易云音乐上的社交属性还体现在“朋友动态”和“附近人”上,以及可以连接人与人的UGC歌单制作和分享上。这些功能都增加了用户目光停留在应用上的时间,这才是网易云音乐最大的商业化价值所在。试想,如果用户听歌时都把你放在口袋,除了向用户付费,你还有多少商业化可能,你总不能在每首歌前都加个前贴片广告吧?而活跃的评论区和朋友圈,恰似百度贴吧和微信朋友圈,可嫁接信息流广告等各种商业模式。事实上,已有业内人指出,网易云音乐每首歌的评论区都相当于一个小贴吧,聚集起了同喜欢这首歌的一群用户,“刷网易云音乐评论”已成为用户新兴的社交行为。

除了网易云音乐的社交+音乐,其实在各个兴趣细分领域都可复制“社交+”模式,比如社交+图片,社交+运动,社交+电商。以跟商业最接近的社交+电商为例。分析认为,社交型电商对于长尾产品有着较强的扫射能力。通过口碑传播和众包的挖掘机制,能够将一些小众商品的销售渠道迅速通过亚文化和社群的连接,铺到潜在的消费者面前。

长尾理论说到,在富足经济(economics of abundance) 下,科技发展使得商品生产、库存和销售的边际成本大幅下降,出现范围经济,从而为满足人们的个性化需求提供可能;能够规模性地满足人们的个性化需求,聚合大量利基市场(niche market)的公司,其占据的市场份额能够与传统的大公司相匹敌,甚至更大 。可见,“社交+”充满机会。但是依然要说,机会很大,而能做好尤其做持久并不容易。残酷的是,很多图片社交App仅仅昙花一现。

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