当我们谈论跨境电商时,我们要谈论什么?
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当我们谈论跨境电商时,我们要谈论什么?

虽然中国企业有天然的成本优势,但容易受制于物流、支付、平台选择的问题。

黑五、红五,所有与五有关的日子都成了电商的节日。无论是面向中国用户的导购服务、海淘社区,还是面向海外用户的自营品牌,都吸引了许多创业者的目光。然而复杂的贸易规则、供应链管理、品牌营造,这些都是阻碍创业者做大的门槛。一旦解决这些问题,跨境电商平台就能拥有巨大的发展潜力。

虽然中国企业有天然的成本优势,但容易受制于物流、支付、平台选择的问题。绝大多数的企业都停滞于扩大 SKU,很难进一步实现精细化运营、建立自有渠道和品牌。而该行业的增量市场包括了面向电商平台的服务提供商,以及直接对接海外消费者的出口企业。

中国出口电商产业链及环节分析

2014 年我国跨境电商交易规模为 4 万亿元,增长率 31 %,预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展,在 2017 年将达到 8 万亿元的市场交易规模。

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我们的观点是:

·在整体跨境电商中,出口电商占比较大,未来仍将扮演主要角色。

·B2B 模式发展趋势:从简单信息撮合到交易。因进出口贸易涉及到垫资及大量资金与票据行为,B2B 电商难代替传统线下外贸商,实现纯线上化。

·在出口电商的具体结构中,B2C 市场交易额较小,但增速较快,呈现出 B2C 占比提升,B2B 和 B2C 协同发展的新业态。

中国出口电商产业链包括:

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上游卖家(包括生产制造商/品牌商),下游终端/消费者,中游渠道(平台电商及自营电商)

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物流服务主要分为三个环节:商品配送上门,国际物流,仓储服务。

目前如 UPS、DHL、中国邮政等大型物流供应商提供全产业链的物流配送服务,部分企业则只提供其中的一部分。

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目前中国跨境电商支付的主要方式包括 Paypal、Moneybooker、MoneyGram 等在线支付,国际信用卡、国际电汇、银行转账、西联汇款及银行信用证等方式,其中 Paypal、国际信用卡和银行转账占据大部分出口电商支付市场。

上游:中国出口电商卖家主要品类分析

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从以往产品品类的发展逻辑看来,物流、毛利、以及产品的标准化程度决定着不同品类发展起来的先后顺序。

·3C 电子产品

优点:标准化、便于运输。

缺点:同质化竞争,低毛利。

·服装服饰

优点:毛利水平高,款式丰富,便于运输。

缺点:客户口味变化快,忠诚度难以把控,SKU 数量大,商家库存压力大。

·家居用品

优点:毛利水平高,款式丰富。

缺点:物流困难,专业知识高。

跨境出口电商卖家的不同发展阶段:

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·单品突破(模仿已有平台的品类结构,选择优势产品切入目标市场)

·扩大 SKU(提高 SKU 丰富度及拿仓能力,推动销售的增长)

·人员扩张(较为粗放的增长方式带来运营的负荷及整体效率的降低)

·精细化运营(细化分工、流程优化,在内容营销和供应链效率上挤压小卖家)

·发展自有品牌和独立渠道。

从当前状况来看,大部分卖家都只是停留在扩大 SKU 这一层次。

中国生产制造商痛点分析:

·厂家生产能力过剩。

·差异化程度不高。

·有新品开发能力,但没有能力做面对用户的销售和客服。

中游:平台电商、自营电商

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出口电商 B2B 服务:出口企业与进口企业之间,通过第三方进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。

出口电商 B2C 服务:出口企业与海外最终消费者之间,通过第三方进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。

今天我们主要讨论 B2C,其运营方式又可分为平台模式与新型自营模式。

平台模式

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平台模式的主要代表企业包括 eBay、Amazon、速卖通、Wish,并呈现出较为特殊的土壤。

·市场份额:平台模式的几个代表企业竞争格局相对稳定。

·盈利模式:除速卖通,其他三大平台主要盈利模式为交易佣金; 唯一“淘宝生态”的速卖通平台针对低端用户群体;

·营销策略:卖家营销推广方式不如淘宝丰富,搜索结果技术主导;平台给予新卖家更多展示机会,强调生态平衡;

·运营政策:不鼓励过分运营(尤其是 Amazon),淡化店铺概念;每个卖家只能注册一个账号;在中国卖家擅长的品类上,同质化严重,复购率不高。

我们认为:在平台生态下,发展独立电商品牌的机会并不是很大。

自营模式

主要代表企业包括大龙网、兰亭集势、Deal Extreme。它们的缺点是:

·单位获客成本高,运营和营销成本极高不下;

·用户重复购买率低,整体营收缩减甚至部分季度出现亏损。

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此外,移动端浪潮下,依靠搜索引擎换取流量的获客模式已经过时,以及产品售卖依赖于价格优势,相关产品未形成品牌效应,同时流量成本不断上升,导致其原有业务逐渐走向下坡路。

销售目标市场

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以美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大为代表的成熟市场,由于人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势,在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场,且将持续保持快速增长。

与此同时,不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力:

·俄罗斯、巴西等国家的本土电商企业并不发达,消费需求旺盛,中国制造的产品物美价廉,在这些国家的市场上优势巨大。

·东南亚市场人口数量较多,且消费偏好与中国较为接近,具有巨大的消费潜力。

出口电商服务商的业务单元

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出口电商服务商的业务单元包括但不限于:IT 化(ERP、CRM 等)、找货品(前端)、流量运营、广告投放等、支付和结汇、 物流(仓储、一件代发等)。

未来出口电商服务提供商将趋于服务整合商发展。

IT 化服务中,提供分销代理有较大想象空间。它是数据分析——信息流、 撮合交易——资金流、基础设施服务——物流的集成,有利于小商家实现选品决策、低成本扩充品类、减轻库存压力、利用平台资源提升服务能力,同时扩充了供货商的销售渠道。

我们的观点是:

出口电商领域目前存在这样两个显性的机会:

·推动流程优化和各要素优化配置的服务提供商,提供产品或服务交易及相关的 IT 化、流量获取、在线支付、物流配送等服务的业务活动,贯穿于整个产业链之中。

·面向海外消费者的新型出境电商模式具备如下一些明显的优势:

(1)打造从工厂到产品的最短路径,利润空间大;

(2)借助社交媒体营销及口碑传播直接获取用户,有利于树立品牌形象;

(3)尽管面临订单量小且不稳定、市场需求周期性明显的风险,但总体贸易更为灵活,产品销售不受地域限制,可以有效地降低单一市场竞争压力,有较大的市场想象力空间。

出口电商发展趋势

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PC VS 移动,移动端成为跨境电商发展的重要推动力

PC 端更适合做搜索的动作, 搜索时购买目的明确,容易产生比价的行为。

而移动端更多的是通过碎片化时间进行发现。多为购买目的不明确的碎片化浏览,容易产生冲动消费。

全球贸易小额、碎片化发展的趋势明显,从购买前的渠道铺设、产品搜索、产品展示到产品口碑建设到购买后的客户服务、物流跟踪等都可以借助移动端突破时空限制,提升了买卖双方体验。

传统几大 B2C 综合平台的优势在于,PC 端的流量投递相对容易直接转化成订单。而在移动端的战场,流量的投递只带来用户对 App的下载,而营收的转化以及增长有赖于 App 的精细运营、内容展示,从品控和物流上不断优化用户的购买体验。

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综合 VS 垂直 

传统的出口电商多为商品导向,业务来源很大程度上依靠搜索比价,简单地把廉价物品卖出国,用户忠诚度低。

针对垂直人群的电商看重社交网络,及社区培育对于电商的转化率,相对容易培养用户的忠诚度,有机会实现用户粘性和高客单价。

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本地化运营

在前端流量获取上,依托于当地主流媒体推广、网盟及社交网络广告投入、优化的页面编辑和线上产品运营,有助于建立并强化外贸电商在当地市场的品牌知名度与美誉度。

在后端商品(包装、文字表达的呈现特点)以及物流体验(海外仓、退换货)上,基于本地渠道的高质量服务将进一步推动业务的渗透。

围绕营销、物流、支付的本地化服务竞争将成为未来跨境交易的关键点。

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