双12滴滴卖车 更多是卖噱头吧
杜连升 杜连升

双12滴滴卖车 更多是卖噱头吧

滴滴卖车可能只是一个双12的噱头,但围绕着二手车市场,新车市场,后服务市场的争斗,才刚刚开始。

如果不是滴滴卖车的消息传出,刚刚过去的这周末简直是沉闷至极,没有一点值得关注的新闻。继出租车到快车、代驾后,滴滴再次布局新车领域,想要通过双12这个契机再开辟一个战场。

借代驾切入新车销售 滴滴双12卖车还是有底气的

按照滴滴的说法,将在双12当天开卖,首批车型奔驰GLA和皇冠,各100辆,前期通过APP试驾页面预约后,当天凭线上凭证到店取车,北上广深杭成六个城市同步覆盖,滴滴一直有的一元传统也在此次试驾上得以延续。这是关于滴滴卖车的介绍,但问题来了,以试驾为切入,通过线上导流线下买车能卖的出去吗?易车,汽车之家等早已经给了答案,难!

先看团队资源,自从滴滴快的合并后,后者的影响力被逐步弱化,自从滴滴战略转型出行平台后,快的团队已经被弱化,仅仅负责代驾和试驾两条业务,在十月上线试驾平台后,确实引起了很大的关注,被认为是滴滴产品系列中变现能力最强的一端,而目前与滴滴试驾的品牌也超过100多车型,从10万家用得到100万豪华几乎全覆盖,滴滴此次想通过试驾到卖车的过度,底气也是来源于快的团队在试驾业务的稳固根基,从10月到12月,用户也有了一定积累,并且碰上年底冲业绩的大促销时期,滴滴双12卖车时机选的是没问题的,这是滴滴的底气,但还有问题,即所谓线上卖车的痛点。

场景转化与转化率 线上卖车亟待解决的痛点

最主要为人诟病的就是所谓场景过度与购买转化率。从体验到购买,从商业逻辑上是顺承的关系,例如餐饮的试吃,美容的体验,但这次都是高频次的低消费服务,在中国房子和车子是传统意义上的大件,大部分用户的汽车消费都是低频次低消费的,五年甚至八年才会考虑换车,而且家用的畅销车也就朗逸、科鲁兹、福克斯、卡罗拉等这些15w以内的紧凑小车,这些车是不愁卖的,经常是需要提前预定,这部分市场占据整个中国汽车消费的70%以上,而剩下才是商务,豪华等市场,这点从滴滴首批选择的售卖车型的皇冠和奔驰GLA就能看出来的。于是就会出现这样一个现场,来试驾的人很多,从12w的朗逸到40w的GLA都很多人预约,但最终大部分买的多是朗逸,这就是体验到购买的主观差异,再说转化率。根据汽车之家的数据,从开始试驾到进店洽谈到最终成交的转化比率是非常低的,根据可以查到的数据,转化率可能只有5%到7%,这个是行业现状,不是单凭滴滴一家就可以改变的。在此之前,好车驾,小马购车等主打试驾O2O的平台已经替滴滴趟过浑水,最终的结果就是放弃试驾——购车的模式,转型其他业务。

买房和卖车一样 价格低才能让用户痛快掏钱

这让笔者想起了去年淘宝双12买房的案例,也是和滴滴一样的行业大佬万科发起,通过线上展示预约,线下购买,噱头非常足,效果非常差。这个案例和滴滴今年在双12卖车逻辑是一样的,归根结底的就是用户转化率的问题,吆喝声一片,真要让用户掏钱买,就是寥寥无几。本来纯线下的汽车消费,能让用户跑线上来,唯一的因素就是价格,在滴滴这次的卖车计划中,关于价格是一笔带过,价格均比厂商指导价便宜4万左右,接近市场终端成交价。如果是接近终端成交价,那为何不直接去终端买,而是要通过预约,再审核,然后试驾,再购买,本来一手交钱一手交货的买卖成了走流程,和房子一样,价格如果降不下来,线下再花哨的营销都是空谈,价格才是决定消费者是否要去线上卖的最主要因素。

滴滴本身是具备很强的议价能力的,有着2.5亿庞大的用户基数,可以跳过运营商,直接和车企合作,从而砍掉中间利润,通过价格吸引用户线下买车,如果能做到这样,即使转化率再低,成交量也不会太差,但这次滴滴很显然还不具备这样的实力,依旧是和经销商合作,价格自然也仅仅是接近终端成交价。

汽车市场激战正酣 滴滴也想插一腿进来

以上的各种因素痛点其实都是建立在汽车市场的火爆发展上的。过去的模式是汽车之家易车线上独大,各种引流接广告。线下4s店自成体系,各类争议问题不断爆出,这种状况维持了很多年,直到最近。先是围绕汽车后服务市场的O2O上门洗车被曝接连倒闭。然后中国好声音魔性的优信二手车,包括后来的人人车等围绕汽车的各类平台喷涌而出,汽车市场突然就火起来了。天津大火烧毁千辆进口车,车展模特新规,新车评,爱极客评车,吉利博瑞大卖,奇瑞路虎国产……就笔者作为一个普通人接触到的各类信息,足以给消费者一种感觉,汽车市场很火,厂家投入大了,广告宣传多了,媒体势头强了,汽车价格降了。正是这样一种被炒热的氛围让围绕汽车的各类产业在今年收到了更多的关注。而滴滴作为以汽车为核心,主打出行的线上平台,自然是要在这场红海淘金的浪潮中露脸的。在笔者看来,此次的滴滴卖车更多的是一种宣传,一种营销,就算这次双12卖车打脸了,但后续的滴滴二手车,滴滴汽车救援,滴滴驾校等,都会衍生出非常多的玩法。这次双12滴滴卖车只要达到一个回笼关注的目的,把滴滴拉回汽车市场的中心,那就不亏。

滴滴卖车可能只是一个双12的噱头,但围绕着二手车市场,新车市场,后服务市场的争斗,才刚刚开始,对于消费者来说,价格因素是最为重要的,无论你平台如何议价,如何引流,如何撕扯,我们要的就是便宜,优信解决不了,滴滴上,滴滴解决不了,还会有更多的选手前仆后继。

滴滴 汽车
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