2.5亿拿下好声音独家特约权 他希望获得年轻人的青睐
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2.5亿拿下好声音独家特约权 他希望获得年轻人的青睐

i黑马独家专访王国安,希望探究其广告投放的背后逻辑。

i黑马讯(付佳) 12月14日报道

11月30日,韩后2.5亿竞得第五季《中国好声音》独家特约权。该消息一经传播,韩后的广告策略再次引发关注。

作为化妆品行业的“烧钱小王子”,天价广告几乎成为了韩后的代名词。从千万代言费签下全智贤到1.2亿元的江苏卫视标王;从耗资2亿元成为“小蛮腰”广告“标王”,到成功拿下春晚和元宵晚会的“双特约”权益。引发大众好奇和怀疑的是,王国安大力投放广告的背后逻辑是什么? 近日,i黑马独家专访王国安,希望探究其广告投放的背后逻辑。

选择中国好声音背后的逻辑

随着互联网的发展,越来越多的信息被淹没在信息海洋中,想要在其中脱颖而出需要有足够现象级的事件。王国安认为,《中国好声音》是中国标志性的现象级综艺节目,是十分稀缺的重大娱乐事件,平均收视率达到 4.6 %。“韩后和中国好声音较为契合,可以提升品牌的知名度、骄傲感和信任感。”

王国安看重的不仅是好声音的收视率,更重要的是好声音背后所代表的年轻群体。刚刚更换CEO的韩后品牌也改变了战略打法,它希望在产品、品牌、营销、渠道等方面进行年轻化升级,将核心消费人群定位在年轻人群体,特别是90后人群。这也是王国安将广告砸向好声音的主要原因。

王国安还向i黑马透露,为了实现韩后拥抱年轻化的战略目标,韩后耗费2.1亿元投放院线广告,买下了分众晶视(分众传媒影院广告公司)的化妆品映前广告固定位序。王国安相信,中国一定是未来最大的电影票房市场,而电影院是年轻人必备的生活场景,“电影院的广告都是大屏的广告,它能给消费者带来的美誉度骄傲感比其他电视媒体的效果都要好。”

但需要注意的是,好声音的广告价格是一般节目的20倍,分众的电影广告价格是一般电视广告的10倍。同样是广告传播,用高于一般渠道几十倍的成本去做广告究竟值不值得?“我从不相信所谓的性价比,性价比意味着妥协乃至平庸,我坚信高价更易出精品。广告一定不是买他的性价比,一定是买他的骄傲比,尖叫比。”王国安回答道。

王国安业向i黑马回应了众人对其疯狂烧钱砸广告的怀疑。“化妆品行业是一个对信任度要求很高的产业,只有不断通过最顶级的节目和最顶级的代言人才能强化品牌信任度。有了品牌信任度后,才能有足够的用户,并以此向上游供应商索要最优质的供应链,生产出最优质的产品。”他表示,化妆品行业类似于手机行业,一年只卖10万台手机的小企业无法获得优质供应链的支持。只有规模足够大,才能整合到国际级的研发团队,才能用跟国际品牌同等的供应链做产品。

面临海外品牌竞争 如何应对?

近年来,跨境电商风生水起,使得大量国外化妆品牌涌入,国内品牌面临直接竞争,甚至有被淘汰的压力。

面对竞争激烈的化妆品市场,王国安仍有信心。他表示,韩后仍将坚持大众化妆品的定位: “让消费者能用最少的钱买到最优质的产品,是化妆品行业一个非常重要的指标。”

同时,韩后希望整合国际品牌的供应链资源,并在产品上加大研发生产的投入,以期赶上国外品牌的品质。“产品品质其实已经和韩国现代大众化化妆品非常接近了,在产品生产研发上的投入也高出同行业的10%,我们也不会因为营销上的高投入而减少产品研发。”

未来,韩后打算将韩后这一品牌进行全渠道覆盖。王国安向i黑马透露,韩后已经进入电商平台国产化妆品销量前三名,成为屈臣氏1-10月份国产化妆品牌销量第一名,并在全国已经拥有1万多家专营店。王国安表示,韩后接下来会覆盖之前未触及的商超等多个渠道。“我们就是地下挖好了水管,上面有多少水我们都给消化。”

另外,王国安还打算通过国际并购和同行业并购来完成多品牌的战略。在此次CEO调整后,原来的CEO彭卫华将会负责韩后并购来的一个新的战略项目,也就是第二品牌。 “一个品牌你在中国做到40亿的回款、零售额做到8、90个亿基本就是一个天花板了。” 王国安表示,未来韩后会采取双CEO制,以期形成一个化妆品集团。

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